1141Em 2020, a marca GNC pediu proteção contra falência devido a problemas de dívida.
Esta empresa tradicional, fundada em 1935 e que passou por 85 anos de altos e baixos, acabou por não acompanhar o ritmo dos tempos, sucumbindo e sendo deixada para trás pelas novas ondas que não param de surgir. Chegou até a circular o boato de que "o investimento de 2 bilhões de yuans da Harbin Pharmaceutical foi por água abaixo".
No entanto, ninguém esperava que, em 2024, a marca GNC "ressuscitasse", disparando diretamente para o topo das listas de mais vendidos da "Black Friday" do TikTok,alcançando um aumento de 160% no GMV na primeira semana.
Entre os produtos, um pacote nutricional feminino destacou-se particularmente, vendendo 8.000 unidades em apenas 9 dias, com um aumento de 50 vezes nas vendas em todos os canais!
Como é que este "dinossauro" do setor de suplementos conseguiu transformar-se e "ressuscitar"?
Tudo começa com essa virada.
Fonte: GNC
A "dependência de canais" do gigante tradicional
Em 1935, o imigrante judeu David Shakarian fundou a Lackzoom Health Food Store em Pittsburgh, EUA, com 500 dólares, focando-se em mel natural e cereais.
Em 1950, a empresa foi renomeada para General Nutrition Centers (GNC) e, aproveitando a onda de consumo de vitaminas pós-Segunda Guerra Mundial, expandiu-se rapidamente através do modelo "loja de bairro + associação", chegando a ter mais de 6.000 lojas globalmente no seu auge, com um valor de mercado de 4,6 bilhões de dólares quando foi listada na Bolsa de Nova York em 2011.
David Shakarian Fonte: Internet
Mas o sucesso veio do offline, e a queda também.
Embora a marca GNC tenha crescido rapidamente com as suas lojas físicas, a sua dependência excessiva dos canais físicos (72% da receita total) e o atraso significativo na presença online (menos de 5%) levaram-na a ficar para trás na era do comércio eletrónico.
Em 2018, o Grupo Harbin Pharmaceutical investiu 299 milhões de dólares para adquirir 40,1% da GNC, tentando reverter a tendência negativa, mas não conseguiu resolver os seus problemas centrais, e a marca GNC continuou em dificuldades.
Em 2020, sob o impacto da pandemia, as vendas offline da GNC caíram 34% em relação ao ano anterior, levando-a a pedir proteção contra falência. Na altura, parecia um gigante preso no cimento, vendo as novas marcas DTC a corroer o mercado.
Quando todos pensavam que este gigante tinha chegado ao fim, a virada surgiu em 2024. Nesse ano, a GNC apostou no comércio eletrónico do TikTok e, em apenas 3 meses, um produto exclusivo online explodiu em vendas, ultrapassando um milhão de dólares em GMV, conseguindo uma "transformação de conteúdo" para uma marca tradicional.
Fonte: Echotik
Ruptura no TikTok: De "marca de mãe" a nova queridinha da Geração Z
Como uma empresa tradicional de suplementos com quase 90 anos de história, o principal trunfo da marca GNC reside na sua confiança de marca acumulada ao longo do tempo. No entanto, esta imagem de "marca centenária" também traz desafios, pois para os consumidores mais jovens, é frequentemente vista como uma "marca dos pais", sem ressonância com a nova geração.
Fonte: GNC
Para quebrar esta barreira de perceção, a marca GNC começou por colaborar com influenciadores no TikTok para criar conteúdo, utilizando formatos como vídeos curtos para mostrar visualmente a eficácia dos produtos e os cenários de uso.
Esta estratégia orientada por conteúdo não só ajudou a GNC a remodelar a sua imagem de marca, como também a aproximou das necessidades e preferências dos consumidores mais jovens.
Fonte: TikTok
A eficácia desta estratégia foi plenamente validada em setembro de 2024, quando a marca GNC lançou o seu primeiro produto de sucesso no TikTok, o "Woman Stress Relief Vitapak", que esgotou em apenas uma semana e meia, vendendo mais de 8.000 unidades, tornando-se um item popular na plataforma.
Até à data, este produto já vendeu cerca de 12.000 unidades, com um GMV total de 345.900 dólares.
Fonte: Echotik
Durante o processo de operação, a estratégia de marketing de conteúdo da marca GNC foi sempre ajustada de forma flexível e dinâmica, de acordo com as diferentes fases do ciclo de vida do produto.
No início da promoção do produto (quando as vendas eram inferiores a 1.000 unidades), o conteúdo publicado pelos influenciadores focava-se principalmente na eficácia central do produto, nos cenários de uso e na forma de utilização. Quando as vendas entravam na fase de explosão (acima de 3.000 unidades), o foco do conteúdo mudava gradualmente para vantagens de preço e informações promocionais, utilizando uma estratégia de "comparação de preços" para impulsionar ainda mais a decisão de compra dos utilizadores.
Por exemplo, um vídeo publicado pela influenciadora do TikTok @SARAHI ARAICA em setembro utilizou conteúdo de "comparação de preços" para promoção, acabando por obter 334.100 visualizações, com vendas estimadas de 2.000 unidades, gerando cerca de 70.600 dólares em vendas para a marca GNC.
Fonte: TikTok
Além disso, a marca GNC reforçou a vantagem de canal do TikTok Shop através de uma estratégia de preços exclusiva.
Por exemplo, o preço do produto "Woman Stress Relief Vitapak" no TikTok Shop era de 30,98 dólares, enquanto no site oficial e nas lojas físicas se mantinha o preço original de 49,99 dólares (os preços podem variar).
Esta diferença de preços não só atraiu um grande número de utilizadores online, como também ajudou a marca GNC a realizar uma conversão eficiente de tráfego dentro da plataforma.
Preço no site oficial (esquerda) Preço no TikTok Shop (direita)
Para além dos ajustes faseados na direção do conteúdo, a operação refinada da marca GNC na colaboração com influenciadores foi também fundamental para o seu sucesso. Especificamente, a marca dividiu a promoção com influenciadores nos seguintes níveis:
Influenciadores de topo definem a imagem da marca: Colaboração com influenciadores de topo com capacidade para criar conteúdo de qualidade, garantindo a alta qualidade e consistência do conteúdo através de convites pagos, estabelecendo uma imagem profissional e confiável para a marca.
Influenciadores de cauda longa testam criatividade em escala: Utilização do modelo "amostra + comissão" para colaborar com influenciadores de médio e pequeno porte, relaxando o controlo do conteúdo e incentivando os influenciadores a usar a sua criatividade para explorar mais possibilidades de conteúdo.
Distribuição de conteúdo mantém o efeito de tráfego: Após a publicação do conteúdo pelos influenciadores, a exposição do conteúdo é continuamente ampliada através de cartões de produto e anúncios em vídeo curto, garantindo que o entusiasmo do tráfego não diminui.
Fonte: Echotik
Esta estratégia de operação em camadas não só aumentou a amplitude e profundidade da disseminação de conteúdo, como também otimizou continuamente a direção do conteúdo através de feedback de dados, fornecendo um forte suporte para a criação de produtos de sucesso da marca GNC no TikTok.
Lições da GNC para a expansão internacional de empresas chinesas: Presença multiplataforma e localização são fundamentais
A transformação da marca GNC revela um caminho claro: as marcas tradicionais precisam quebrar a dependência de canais, usando o comércio eletrónico de conteúdo como ponto de rutura, combinado com operações localizadas para alcançar o crescimento.
Por exemplo, o tráfego pulsante do TikTok exige que as marcas iterem o conteúdo rapidamente, enquanto os sites independentes e os canais offline precisam assumir a função de construção de marca e confiança.
Este caminho também tem valor de referência para a expansão internacional de empresas chinesas,para as empresas chinesas, a internacionalização não é apenas "vender produtos", mas também adaptação cultural e transmissão de valor.
Especificamente, pode refletir-se nos dois aspetos seguintes:
Primeiro, marketing de conteúdo: utilizando plataformas como o TikTok, através de recomendações de influenciadores e conteúdo contextualizado, reduzir a barreira de decisão do utilizador e alcançar rapidamente o público-alvo;
Segundo, orientação por dados: utilizar ferramentas ou recorrer a equipas profissionais para analisar tendências do setor e estratégias da concorrência, ajustando dinamicamente a seleção de produtos e preços, garantindo a competitividade da marca no mercado internacional.
Fonte: Internet
Conclusão: Na era da Globalização 2.0, o comércio eletrónico de conteúdo reestrutura a lógica da internacionalização
A recuperação da marca GNC confirma uma tendência: impulsionado por plataformas como o TikTok, o mercado internacional entrou numa nova fase de "conteúdo é canal".
De acordo com previsões de plataformas terceiras, as transações realizadas através do comércio social representarão 17% do total do comércio eletrónico global em 2025, em comparação com apenas 5% em 2021.
Para as empresas chinesas, a internacionalização já não é simplesmente "distribuir produtos", mas sim uma competição em três capacidades: construir reconhecimento de marca através de conteúdo, impulsionar operações localizadas com dados e responder às mudanças do mercado com uma cadeia de abastecimento flexível.
Quando a Geração Z domina o mercado de consumo global, quem conseguir contar a história do produto na sua linguagem terá vantagem na próxima ronda de competição global.
(Nota: As informações neste artigo provêm de relatos públicos e dados de várias plataformas. A situação real está sujeita a informações oficiais.)
