1525Em julho de 2024, um programa da CCTV chamado "Diálogo" apresentou uma empresa chinesa especial.
Não era uma gigante da infraestrutura de trens de alta velocidade, nem uma nova estrela tecnológica de veículos de nova energia, mas uma marca que se consolidou no Sudeste Asiático vendendo sorvetes — 艾雪 (Aice).
艾雪 aparece no programa "Diálogo" da CCTV Fonte: CCTV.com
Em dez anos de existência, a Aice conquistou o primeiro lugar em participação de mercado nos canais tradicionais da Indonésia, com receita anual superior a 3 bilhões de yuans, e até colocou freezers em pequenas lojas rurais.
Essa estratégia de "cercar as cidades a partir do campo" pode trazer novas inspirações para empresas nacionais explorarem mercados no exterior.
Fonte: Aice
Executivo da Mengniu vira vendedor de picolés
A história da Aice começa no verão de 2014.
Sabe-se que, na época, o fundador da Mengniu, Niu Gensheng, liderou uma equipe em uma expedição pelas áreas rurais da Indonésia. Eles descobriram um fenômeno contraditório: neste país tropical com temperatura média anual de 28°C, o mercado de sorvetes já era monopolizado por marcas estrangeiras como Unilever e Nestlé, com preços geralmente altos, enquanto cerca de 70% da população indonésia é de baixa renda e a maioria não pode pagar.
Foi essa descoberta que levou Niu Gensheng a decidir expandir para o exterior.
Fonte: XINHUA news
Em 2015, uma equipe central da Mengniu retornou à Indonésia com tecnologia madura de produção de sorvetes da China, fundando a marca Aice. Eles replicaram a tática da Mengniu contra a Yili: "territórios não ocupados, prioridade para áreas vazias": evitar lojas de conveniência dominadas por gigantes e focar em pequenas lojas rurais.
A equipe carregava caixas de isopor pelas ruas, oferecia freezers gratuitamente aos comerciantes, subsidiava contas de eletricidade e ensinava os lojistas a organizar os produtos. Em 2017, esse canal "capilar" já havia penetrado em 79 cidades da Indonésia, cobrindo 70 mil pequenas lojas rurais.
Fonte: Aice
Com a propagação do boca a boca "comer um bom sorvete por apenas 9 centavos", as vendas da Aice dispararam de 20 milhões para 1,2 bilhão de yuans em três anos, abrindo uma brecha no território de muitos gigantes.
Em 2021, a Aice foi oficialmente adquirida pela Mengniu. Com a cadeia global de suprimentos da Mengniu, seus produtos se expandiram rapidamente para Vietnã e Filipinas. Em 2024, as vendas totais ultrapassaram 10 bilhões de yuans, representando 70% da receita internacional da Mengniu, tornando-se a marca de sorvetes com maior participação de mercado na Indonésia.
Mengniu adquire oficialmente a Aice Fonte: Sohu
Construir escolas, contratar Messi: a "economia da confiança" do sorvete chinês
A estratégia de preços baixos foi apenas a porta de entrada; o verdadeiro fator para a Aice se enraizar foi a "localização profunda".
Os indonésios ainda lembram que, durante a pandemia de COVID-19, a Aice construiu sua própria fábrica de máscaras e distribuiu suprimentos gratuitamente; em pequenas lojas em áreas pobres, dezenas de milhares de famílias ganhavam a vida com freezers gratuitos da Aice.
Essa estratégia de "trocar dinheiro real por confiança" durou dez anos.
A Aice construiu 12 escolas primárias na Indonésia e recebeu o prêmio de "Empresa de Responsabilidade Social de Topo" do governo por três anos consecutivos. Mas a filantropia foi apenas o primeiro passo. Durante o Ramadã, a Aice alugava ruas inteiras para distribuir sorvetes gratuitamente, e em dias de fábrica aberta, convidava estudantes para visitar as linhas de produção.
Estudantes indonésios visitam a fábrica da Aice Fonte: Internet
O que realmente fez a Aice se destacar foi seu marketing esportivo. Em 2018, a marca Aice se tornou a única fornecedora de sorvetes parceira dos Jogos Asiáticos de Jacarta.
Em 2022, a Aice patrocinou a Copa do Mundo do Catar e obteve a licença da FIFA como "Sorvete Pré-embalado Oficial do Sudeste Asiático", fechando parcerias com estrelas como Messi e Mbappé. Online, lançaram simultaneamente a hashtag #AiceStarlympic, incentivando os consumidores a enviar vídeos com temas esportivos, vinculando profundamente o consumo de sorvete ao espírito esportivo.
Aice fecha parceria com Messi e Mbappé Fonte: Mengniu
Por trás dessas ações, há uma lógica clara: construir prestígio de marca através de eventos de elite e usar o apelo de celebridades para alcançar o público jovem.
Mas a equipe da Aice sabe bem que o entusiasmo das competições eventualmente desaparece, e a verdadeira localização deve ser implementada no dia a dia. Esse entendimento impulsionou diretamente a presença estratégica da Aice nas plataformas de mídia social no exterior.
Fonte: Aice
Conquistando o Sudeste Asiático com uma "combinação de mídias sociais"
Segundo informações, para integrar a marca verdadeiramente no cotidiano dos sudeste-asiáticos, a Aice lançou uma "blitz de conteúdo" simultaneamente em quatro plataformas: TikTok, Instagram, YouTube e Facebook, cada uma com uma estratégia personalizada.
--TikTok
A abordagem da Aice no TikTok é clara: usar o conteúdo mais acessível para gerar tráfego.
Até o momento, sua conta oficial @aiceindonesiaofficial atraiu 2,5 milhões de seguidores, com mais de 16,8 milhões de curtidas, publicando principalmente três tipos de vídeos: anúncios diretos de produtos, esquetes cômicos planejados e degustações aleatórias com pessoas na rua.
Apenas a hashtag da marca #aice já acumulou 1,4 bilhão de visualizações, com um efeito de divulgação bastante bom.
Fonte: TikTok
Eles também colaboraram com vários influenciadores do TikTok. Por exemplo, com a blogueira indonésia @tamarajessica, que tem 9,3 milhões de seguidores, publicaram um vlog de piquenique onde, na segunda metade, o mascote da Aice apareceu de repente com novos produtos. Esse vídeo de "inserção suave" alcançou 4,2 milhões de visualizações, sendo muito apreciado por muitos usuários indonésios.
Fonte: TikTok
Outro exemplo é o influenciador filipino @reinitsu..02 (2,7 milhões de seguidores), que participou da campanha relacionada às Olimpíadas de Paris lançada pela Aice, #EmbrAICEyourWinningSpirit, torcendo por atletas filipinos que apoiava.
No vídeo, ele come sorvete da Aice enquanto assiste às Olimpíadas ao vivo, com um conteúdo muito acessível. O vídeo acabou alcançando 1,9 milhão de visualizações, e a seção de comentários teve muitos usuários torcendo por seus atletas favoritos, aumentando efetivamente o tráfego da marca.
Fonte: TikTok
No Instagram, a conta oficial da Aice @Aice Indonesia atraiu 315 mil seguidores.
Fonte: Instagram
O conteúdo publicado é diversificado. Por exemplo, durante o recente Ramadã, a Aice fez um sorteio de desejos, oferecendo 25 milhões de rúpias indonésias como prêmio, incentivando os usuários a postar com a hashtag #harapanramadan, com resultados excelentes. A campanha atraiu mais de 100 mil participantes, um nível considerado acima da média em operações de mídia social de bens de consumo rápido.
Fonte: Instagram
--YouTube
Já no YouTube, a conta oficial da Aice @Aice Indonesia tem apenas 21,1 mil inscritos, mas o design do conteúdo é inteligente.
Eles filmam pessoas comuns comprando sorvetes na rua e comendo enquanto andam, um estilo "sem propaganda forçada" que, paradoxalmente, construiu confiança entre a classe média indonésia.
Fonte: YouTube
O Facebook é o campo de batalha principal para apelar às emoções.
A conta oficial da Aice @Aice tem 1,13 milhão de seguidores, muitos dos quais são usuários familiares. Um vídeo recente sobre filantropia em áreas pobres gerou muitos comentários emocionados.
Isso também mostra, até certo ponto, que em mercados como a Indonésia, onde os valores familiares são importantes, conteúdo emocional é realmente mais eficaz do que anúncios diretos.
Fonte: Facebook
Considerações finais
Como mostra o caso da Aice, marcas chinesas que exploram mercados no exterior precisam de uma atitude pragmática de se envolver pessoalmente.
Para as empresas chinesas atuais, em vez de perseguir cegamente as tendências do mercado, é melhor se basear na sólida base da indústria manufatureira, ancorar-se na pesquisa e desenvolvimento tecnológico, usar a herança cultural como um vínculo de valor e construir barreiras competitivas em um posicionamento de mercado diferenciado.
Este vasto oceano de oportunidades pertence, em última análise, àqueles que estão dispostos a se curvar para entender o mundo.
