1336Recentemente, uma onda agitou o setor de comércio exterior... A marca americana Kitsch entrou com várias ações judiciais devido a direitos autorais e patentes de produtos como modeladores de cabelo sem calor e organizadores de banheiro, com os números de caso 25-cv-00520 e 24-cv-05628 ganhando destaque no setor.
Fonte: Kitsch
Essa série de ações judiciais trouxe a marca americana DTC, que cresceu discretamente, para os olhos do público. Começando como uma pequena oficina artesanal de acessórios para cabelo, em pouco mais de uma década, ela se tornou líder em 27 países, com mais de 27 mil lojas de varejo. Em 2023, as vendas globais ultrapassaram US$ 120 milhões, um aumento de 25% em relação ao ano anterior.
A seguir, deixe a Tuke mostrar como essa marca se desenvolveu "discretamente".
Fonte: Kitsch
Da oficina caseira à marca global
No Dia de Ação de Graças de 2009, a fundadora Cassandra Morales Thurswell percebeu que os acessórios de cabelo de sua família não combinavam com as roupas cuidadosamente escolhidas. Esse detalhe a levou a refletir sobre o "desequilíbrio entre estética e funcionalidade". No ano seguinte, ela começou a fazer elásticos de cabelo artesanalmente em casa, vendendo diretamente para consumidores, salões de beleza e lojas especializadas, iniciando oficialmente a jornada empreendedora da marca Kitsch.
Cassandra Morales Thurswell
O modelo flexível de personalização inicial permitiu que a marca acumulasse reputação rapidamente. Em 14 anos, a Kitsch expandiu de acessórios de cabelo para cuidados capilares, cuidados com a pele e estilo de vida, com mais de 320 produtos, cobrindo 27 países e 27 mil lojas de varejo, incluindo gigantes como Ulta Beauty e CVS.
Em 2023, suas vendas globais atingiram US$ 120 milhões, um aumento de 25% em relação ao ano anterior, com 65% das vendas online e mais de um milhão de visitas mensais ao site oficial. Produtos principais, como o kit de modelagem de cabelo sem calor em cetim e xampus sólidos, estão há muito tempo na lista dos mais vendidos da Amazon. A hashtag #kitsch no TikTok acumula mais de 61,3 mil posts, tornando-se sinônimo de "cuidado capilar saudável" para a Geração Z.
Fonte: TikTok
"Dupla força" das tendências do setor e da demanda do mercado
O sucesso da marca Kitsch não pode ser separado de duas tendências: "consumo sustentável" e "comércio social".
De acordo com dados de plataformas terceirizadas, o mercado global de beleza e cuidados pessoais deve gerar US$ 677,19 bilhões em receita em 2025, com uma taxa de crescimento anual composta de 3,37% (2025-2030).
Fonte: Statista
Entre eles, a proporção de consumidores de 18 a 35 anos também aumenta ano a ano, e sua demanda por produtos ecológicos, de alto custo-benefício e visualmente atraentes impulsionou a tendência da "estética funcional". Nessas condições de mercado, a marca Kitsch entrou com embalagens sem desperdício e designs reutilizáveis (como elásticos de cabelo de tecido), com preços entre US$ 5 e US$ 30, preenchendo a lacuna entre acessórios de cabelo tradicionais e marcas ecológicas de alto padrão.
Fonte: Kitsch
Ao mesmo tempo, o modelo de "comércio de conteúdo" também remodelou a cadeia de consumo para o desenvolvimento subsequente da marca. A Kitsch aproveitou essa oportunidade, incorporando produtos em cenários cotidianos dos usuários por meio de recomendações de influenciadores, colaborações de IP (como Hello Kitty e Mulher-Maravilha) e conteúdo estético retrô.
Fonte: Kitsch
Presença multiplataforma: penetração total do tráfego à marca
A expansão internacional da marca Kitsch não depende de um único canal, mas constrói um ecossistema fechado através de "tráfego de mídia social + site oficial + cobertura multicanal".
-TikTok
A marca Kitsch usa o TikTok como campo de batalha principal, focando principalmente em promoções com influenciadores e vendas ao vivo.
Tomando como exemplo a touca de banho retrô feminina Kitsch, que se tornou popular recentemente, o produto ganhou 496 novos influenciadores nos últimos 30 dias, totalizando 790 vídeos de vendas e 31 transmissões ao vivo, com vendas estimadas de US$ 325 mil, confirmando a eficácia da estratégia de "exposição frequente de conteúdo + interação instantânea em cenário" para acelerar a decisão do usuário.
Fonte: Echotik
Na seleção de influenciadores, a lista de influenciadores associados à marca mostra que a Kitsch não se limita ao número de seguidores, mas usa "correspondência vertical + adaptação de cenário" como critério principal.
Esse modelo de colaboração em camadas usa a influência de influenciadores de alto nível para construir confiança rapidamente, enquanto penetra em grupos específicos através do alcance frequente de influenciadores de médio porte, formando um caminho de "ampla cobertura - forte penetração - alta conversão".
Fonte: Echotik
Tomando como exemplo a influenciadora do TikTok @shakeupyourmakeup, embora ela tenha apenas 73,5 mil seguidores, em sua colaboração com a marca Kitsch, ela criou um recorde de 12,5 milhões de visualizações em um único vídeo, trazendo tráfego e atenção significativos para a marca.
Fonte: TikTok
Diferente da estratégia de distribuição de tráfego no TikTok, a operação da Kitsch no Instagram gira em torno da "narrativa visual". Os dados da página inicial da conta mostram que a marca publicou 3.980 posts e atraiu 1,19 milhão de seguidores.
Seu conteúdo foca em cuidados capilares, beleza e estilo de vida, partindo do posicionamento de "pioneiro da moda retrô" que sempre defenderam, criando uma imagem de "funcionalismo prático" através de fotos estilizadas em cenários.
Fonte: Instagram
-Site oficial
O site oficial da Kitsch não é apenas um canal de vendas, mas também um centro de experiência da marca. Até abril de 2025, através de programas de fidelidade, lançamentos exclusivos de edições limitadas e campanhas de conteúdo gerado pelo usuário (UGC), o site atingiu 1,668 milhão de visitas totais. Embora tenha caído 22,7% em relação ao mês anterior, ainda lidera com folga no mesmo segmento.
Fonte: similarweb
Na estrutura de tráfego, o tráfego direto representa 41,58% e o tráfego social 25,59%, mostrando que a marca já formou um efeito de sinergia com as operações no TikTok e Instagram.
Essa estratégia de "desplataformização" reduz a dependência de canais terceirizados e fornece suporte de dados para marketing personalizado.
Fonte: similarweb
Conclusão
O mercado internacional não é um "jogo de soma zero"; posicionamento preciso, presença aprofundada em mídias sociais e operação omnichannel ainda podem abrir brechas. Para empresas chinesas, internacionalizar não é apenas vender produtos, mas uma expressão global do valor da marca.
Atualmente, o mercado de consumo global está passando por uma nova reestruturação. Seja o bônus das mídias sociais no Sudeste Asiático ou a demanda rígida por produtos sustentáveis no Ocidente, ambos oferecem oportunidades para marcas chinesas "mudarem de faixa e ultrapassarem". Mas por trás das oportunidades, há um triplo teste de capacidade de produto, conteúdo e conformidade. A história da marca Kitsch nos ensina: não há atalhos para internacionalizar; apenas aqueles que aprofundam o valor podem atravessar os ciclos.
