518Cada geração tem sua própria lógica de consumo; seguindo a linha de pensamento das necessidades dos jovens atuais e tentando um posicionamento reverso, você talvez encontre a raiz das vendas baixas:Muito provavelmente, desde o início você escolheu o público-alvo errado.
Tomemos como exemplo as fraldas infantis. A indústria há muito tempo formou uma percepção fixa de que fraldas são produtos para bebês, tratando-os por padrão como o principal público-alvo.
Fonte da imagem: Coterie
Mas a realidade é que bebês e crianças pequenas são muito novos para perceber a qualidade do produto, muito menos expressar suas reais sensações de uso.Quem realmente avalia se uma fralda é boa e detém o poder de decisão de compra são os pais do bebê.
São eles que trocam as fraldas da criança dia após dia; se o produto é macio, hipoalergênico e tem excelente absorção, esses pontos de dor são todos percebidos pelos próprios pais.
Entendendo isso, a lógica do posicionamento reverso fica clara. A marca vende fraldas, servindo superficialmente os bebês, mas na essência alivia a ansiedade parental da nova geração. Portanto, partir das dores emocionais dos pais é mais eficaz para conquistar os consumidores.
O que vamos abordar hojeCoterieé um caso representativo que dominou profundamente essa lógica.
Ela usa o alívio da ansiedade parental como ponto de partida e há muito tempo se dedica a fraldas ecológicas compostáveis.No 4º ano de existência, já havia vendido 150 milhões de unidades acumuladas; em 2024, a receita anual chegou a US$ 160 milhões, e o número de assinantes ativos ultrapassou a marca de 120 mil.
A seguir, vamos analisar juntos: por que a Coterie explodiu na Europa e nos EUA em poucos anos, e quais estratégias ela adotou por trás?
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Encontrar “quem realmente gasta”: uma percepção reversa de um banqueiro de investimentos
De acordo com informações públicas, a marca Coterie nasceu oficialmente em Nova York, EUA, em 2019.
Um dos cofundadores, Frank Yu, era um executivo de banco de investimento. Durante suas frequentes viagens de negócios ao Japão, ele experimentou profundamente as principais vantagens das fraldas premium japonesas: tecido macio e agradável à pele, excelente absorção, e experiência de uso muito superior aos produtos locais da América do Norte.
Ao retornar ao mercado americano, ele descobriu que os produtos mainstream no mercado geralmente tinham problemas como tecido áspero e vazamentos frequentes; fraldas premium que combinassem maciez, conforto e alta absorção eram uma lacuna no mercado.
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Após identificar essa lacuna, Frank investiu US$ 1 milhão de seus próprios fundos em 2016 para iniciar o projeto. Após refinamento, a marca Coterie, focada no mercado premium de mães e bebês, foi oficialmente lançada em 2019.
O produto possui uma camada superior espessa e macia, sem fragrância e hipoalergênica, perfeitamente adequada para bebês com pele sensível; ao mesmo tempo, continua investindo na área ecológica, desenvolvendo fraldas biodegradáveis e compostáveis, alinhadas à atual tendência de consumo verde e de baixo carbono.
Além disso, a capacidade de absorção do produto principal da marca é cerca de 70% maior do que a das fraldas tradicionais, resolvendo completamente o problema de os pais terem que se levantar várias vezes à noite para trocar fraldas. Com esses diferenciais técnicos, a marca rapidamente conquistou seus primeiros clientes fiéis.
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Aprofundando no site independente: impulsionando o crescimento no domínio privado via assinatura DTC
Considerando o alto custo de entrada em supermercados tradicionais e a impossibilidade de transmitir integralmente a filosofia da marca e demonstrar as vantagens centrais dos produtos, a Coterie estabeleceu, desde a sua fundação, uma estratégia de canais diferenciada, adotando a construção de um site independente no exterior como o único canal de vendas de lançamento.
Diferentemente do modelo de varejo de sites independentes de marcas comuns, a Coterie, aproveitando as características da categoria de fraldas — alta demanda frequente e consumo contínuo — implementou o modelo de assinatura DTC já no lançamento de seu primeiro produto, a fralda The Diaper, oferecendo um pacote mensal de assinatura de fraldas por US$95.
Com esse modelo de assinatura adaptado aos hábitos de consumo de longo prazo do público materno-infantil, aumentou-se significativamente a disposição dos usuários de recompra.
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Ampliar o panorama de canais: captação de tráfego do domínio privado ao domínio público
Para ampliar ainda mais sua base de usuários e explorar novos mercados de crescimento, a Coterie, além de consolidar sua presença no domínio privado de seu site independente, vem expandindo gradualmente seus canais de vendas diversificados.
Primeiramente, a Tuke entrou em plataformas mainstream de e-commerce terceirizadas, como a Amazon, abrindo um modelo de venda de estoque em pacote único, atendendo com precisão às necessidades dos consumidores que não desejam se prender a serviços de assinatura e preenchendo as lacunas do canal de distribuição.
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Ao mesmo tempo, a Coterie também estabeleceu estrategicamente canais verticais de tráfego materno-infantil, ingressando em plataformas de lista de presentes para bebês, como Babylist e Zola, e em plataformas de serviços de casamento online, alcançando com precisão os principais públicos potenciais, como famílias em fase de planejamento de gravidez e em preparação para o parto, ampliando continuamente o alcance da marca entre os usuários.
Apostando no TikTok: usando experiências reais para impulsionar a propagação social
Claro, para continuar a expandir o alcance e chegar a mais famílias com bebés, o essencial continua a ser a plantação de conteúdo da marca e a divulgação boca a boca.
Com base nessa lógica, a Coterie aprofunda o marketing de conteúdo visual nas principais plataformas sociais, criando inúmeras oportunidades de exposição para a marca.
Especialmente por meio da disseminação imersiva dos vídeos curtos do TikTok, que permite que os usuários, ao navegarem pelos vídeos, percebam intuitivamente as vantagens do produto, elevando de forma sutil o reconhecimento da marca e a intenção de compra.
1. A conta oficial transmite suavemente o valor da marca
Para transmitir com precisão a filosofia da marca e abordar diretamente os pontos de dor da ansiedade parental dos novos pais, a conta oficial da marca @Coterie aposta em conteúdo autêntico do dia a dia da criação dos filhos, com foco na experiência real de uso dos produtos em contextos de interação entre pais e filhos.
O conteúdo publicado pela conta abandona a publicidade direta, sem empilhar deliberadamente cenas de marketing como troca de produtos e apresentação de funções. Em vez disso, transmite as vantagens centrais da marca por meio de momentos cotidianos calorosos entre pais e filhos e cenários reais de uso, expondo de forma sutil as características dos produtos: suaves para a pele, hipoalergênicos, fáceis de usar e sem preocupações, ecológicos e sustentáveis, destacando o valor central da marca de libertar as mãos dos pais e aliviar a pressão da criação dos filhos.
Fonte da imagem: TikTok
Conteúdo nativo de alta qualidade construiu uma base sólida de fãs para a marca. Atualmente, a conta oficial da Coterie já conquistou 45.800 fãs, com o total de curtidas ultrapassando 267.800.
Essa forma de disseminação de conteúdo, que influencia o público de maneira sutil e silenciosa, é capaz de acumular continuamente a simpatia dos usuários, construir uma boa reputação para a marca e lançar uma base sólida para a conversão e a captação de tráfego.
Fonte da imagem: TikTok
2.Microinfluenciadores de nichos verticais alcançam alta eficiênciaQuebrar o ciclo
Para alcançar com precisão o grupo de consumidores-alvo e adquirir clientes de forma eficiente, a Coterie vem cultivando há muito tempo o campo de cooperação com influenciadores do segmento materno-infantil.
Diferente da maioria das marcas, que concentram seus investimentos em influenciadores de topo e intermediários, a marca adotou uma estratégia diferenciada de divulgação ampla com influenciadores de nicho, focando em criadores materno-infantis da cauda longa, com poucos seguidores, mas um público bem segmentado e conteúdo autêntico, alcançando o máximo efeito de comunicação com um custo menor.
Por exemplo, a influenciadora materno-infantil @Kristina W, que tem apenas 3.667 seguidores, publicou um vídeo curto de 5 segundos em cenário real, registrando simplesmente a rotina de trocar as fraldas Coterie do bebê.
Fonte: TikTok
Este vídeo minimalista de experiência real acabou alcançando mais de 2 milhões de visualizações e 59,1 mil curtidas.
Isso mostra que conteúdos reais filmados por mães comuns e influenciadores de nicho, com alto grau de autenticidade e forte sensação de confiança, geram mais facilmente ressonância com o público-alvo, aumentam efetivamente a disposição dos usuários de permanecer e impulsionam fortemente a divulgação da marca e a conversão de pedidos.
Fonte: TikTok
Considerações finais
Olhando para trás, a marca Coterie é apenas uma faceta das inúmeras novas oportunidades no mercado externo.
No mercado de consumo global atual, a velocidade de iteração de produtos no lado da oferta, os formatos de canais e as formas de disseminação de conteúdo estão mudando rapidamente, o que justamente traz uma rara janela de oportunidade para as empresas domésticas.
No passado, muitas categorias eram dominadas por gigantes multinacionais, mas as necessidades da nova geração de consumidores já são diferentes. Desde que se esteja disposto a mergulhar no mercado-alvo para entender os sentimentos reais dos usuários e atacar com novas definições de produto e formas de comunicação, pequenas marcas também têm a chance de se firmar.
Agora é o momento certo para considerar seriamente essa entrada no mercado. A verdadeira questão não é se devemos ir para o exterior, mas de que forma começar.
