Em 2003, o Sr. Ni, com 100 mil yuans de capital inicial emprestados de seu primo, além de uma máquina de corte de espuma viscoelástica, iniciou sua jornada empreendedora em uma fábrica alugada de menos de 500 m² em Rugao, Nantong, Jiangsu. Esse foi o ponto de partida do negócio da Mlily.

Na época, ele certamente não imaginava que sua pequena fábrica iniciante,um dia se tornaria uma empresa global com receita anual superior a 8,9 bilhões de yuans.

Esse empresário, que há 10 anos entrou na Lista Global de Bilionários da Hurun com um patrimônio de 7 bilhões de yuans, deu uma injeção de ânimo a vários vendedores transfronteiriços com sua experiência empreendedora.

Um travesseiro de Huaqiangbei abriu os meridianos Ren e Du

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O Sr. Ni se formou na Tongji, dedicou-se por muitos anos à área de engenharia de equipamentos e quase não tinha qualquer relação com o enorme império comercial de artigos para o lar que surgiria depois.

Se for para falar da primeira oportunidade empreendedora, ela veio de uma experiência de fazer compras no Huaqiangbei, em Shenzhen.

Na época, ele gastou quase metade de seu salário mensal para comprar um travesseiro de espuma viscoelástica na faixa de mil yuans e o deu de presente à namorada.

A experiência de uso proporcionada por esse travesseiro lhe deixou uma impressão profunda. O material de retorno lento, depois de comprimido, pode se recuperar lentamente, reduzindo a pressão sofrida pelas articulações e pelos músculos do corpo.

Ele também captou, com isso, duas grandes oportunidades de negócio: uma era entrar no segmento de bens de consumo para o lar de espuma viscoelástica; a outra era fazer negócios com equipamentos de corte de espuma viscoelástica.

Depois de entender a direção, ele decidiu seguir em duas frentes paralelas: vender equipamentos de corte de espuma e vender produtos acabados de espuma viscoelástica.

Em 2003, o Sr. Ni fundou uma fábrica em Rugao, Nantong, Jiangsu, focada em processamento de espuma e fabricação OEM de espuma viscoelástica, aceitando alguns pedidos de exportação.

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No início do negócio, mesmo investindo continuamente em P&D, a empresa só conseguia receber esporadicamente alguns pequenos clientes, e o avanço do negócio era muito difícil.

A virada veio em 2004. Naquele ano, ele conquistou um grande pedido de exportação de 10 contêineres na Feira de Cantão, e a empresa entrou nos trilhos.

Nos três anos seguintes, seus equipamentos de corte de espuma e produtos acabados de espuma viscoelástica passaram de algumas centenas de milhares de yuans em vendas para a escala de milhões e dezenas de milhões de yuans.

A experiência de uso de um produto, às vezes, aponta a direção melhor do que um relatório de pesquisa de mercado. A sensibilidade do empreendedor às demandas costuma determinar até onde a empresa pode chegar.

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Os chineses preferem camas duras, mas ele seguiu outro caminho

2008 foi um ponto divisor crucial no desenvolvimento dos negócios do Sr. Ni. Naquele ano, ele sentiu uma enorme oportunidade de negócio no segmento do sono.

Naquela época, no país, acreditava-se amplamente na ideia de dormir em camas duras; na percepção popular, idosos, crianças e pessoas com problemas lombares deveriam todos dormir em camas de tábuas duras.

Mas os hábitos de consumo dos mercados europeu e americano eram completamente opostos: os consumidores locais raramente dormiam em camas duras e valorizavam mais o conforto do colchão, a liberação de pressão e o desempenho de suporte para o sono.

A diferença entre os hábitos de consumo chineses e estrangeiros, aos olhos do Sr. Ni, era uma oportunidade de desenvolvimento rara.

Em 2008, a empresa lançou a marca própria MLILY Mengbaihe, passando oficialmente da fabricação por encomenda para a marca própria e concentrando o foco do negócio no segmento de colchões.

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Após dois anos de pesquisa, desenvolvimento e tentativas e erros repetidos, em 2010, a MLILY lançou um colchão de espuma de pressão zero não sensível à temperatura, que não endurece em ambientes de baixa temperatura, podendo equilibrar sustentação do corpo e conforto para dormir, resolvendo a dor do setor de que a espuma viscoelástica tradicional tende a endurecer em baixa temperatura.

Esse avanço tecnológico lhe trouxe um grande volume de pedidos de exportação. Ajudou a MLILY a alcançar, em 2011, uma receita anual de 6.739 × 100 milhões de yuans.

Assim, a diferença nos hábitos de consumo não é um obstáculo, mas uma oportunidade. Encontrar um grupo de pessoas cujas necessidades não são atendidas é mais fácil para se firmar do que disputar participação em um oceano vermelho.

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Expansão em grande escala no exterior e entrada bem-sucedida no mercado de ações A

Os pedidos de comércio exterior continuaram a disparar, confirmando a forte demanda do mercado externo por esse tipo de colchão, e a MLILY aproveitou para fazer do mercado externo uma direção prioritária de expansão.

Em 2012, ela criou a subsidiária MLILY USA no mercado americano, entrando oficialmente na América do Norte e iniciando sua estratégia de globalização.

A marca, por um lado, ampliava a cobertura externa por meio da rede de distribuidores; por outro, implantava fábricas próprias em vários países, sucessivamente na Tailândia, Sérvia, Estados Unidos, Espanha e outros lugares, aproveitando os dividendos das barreiras da cadeia de suprimentos e conquistando a participação externa cedida pelos concorrentes.

Em 2016, a MLILY foi listada com sucesso na Bolsa de Xangai, sendo chamada de 'primeira ação de colchão de espuma viscoelástica'. E o Sr. Ni, no mesmo ano da listagem, entrou no ranking Hurun Global Rich List com uma fortuna de 70 × 100 milhões de yuans.

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Matriz de múltiplas marcas implementada, pedidos continuam a fluir

Porém, a expansão internacional da MLILY não se apoiou apenas na marca única MLILY atuando sozinha.

Entre 2017-2021, a empresa iniciou sucessivamente uma série de aquisições de canais externos, incluindo a principal rede espanhola de colchões Maxcolchón, a grande rede americana de móveis MOR Furniture For Less e a marca alemã de sono Matratzen Concord.

A entrada dessas marcas nos canais físicos off-line proporcionou à MLILY, na Europa, canais para alcançar diretamente o consumidor final, ajudando a marca a explorar ainda mais o mercado local.

Depois, em 2023, a empresa lançou a submarca internacional EGO HOME voltada para canais on-line transfronteiriços, formando uma matriz de duas marcas: MLILY (marca principal abrangente) + EGO HOME (marca DTC on-line), usando posicionamento de produto diferenciado para evitar canibalização interna.

Em termos de desenvolvimento, as 2 marcas também continuaram a fortalecer posições on-line como Amazon e sites independentes. Com a expansão abrangente dos canais, ofereceram aos consumidores caminhos diversificados de compra, e a escala de pedidos seguiu aumentando continuamente.

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Segundo os dados do relatório anual divulgado pela MLILY, em 2025, a empresa alcançou uma receita operacional de 89.12 × 100 milhões de yuans.

Entre eles, as vendas on-line no exterior tiveram desempenho especialmente destacado, atingindo 23.31 × 100 milhões de yuans, um aumento de 62.30%, tornando-se já o principal motor que impulsiona o crescimento da receita total da empresa.

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Aproveitando a onda de tráfego das redes sociais, alcança novo avanço de crescimento

A receita da MLILY depende altamente do mercado externo, por isso a marca também fez uma disposição direcionada em plataformas sociais internacionais para explorar espaço incremental, e o TikTok é sua principal frente de atuação.

A marca principal MLILY no TikTok tem como direção central expandir o mercado do Sudeste Asiático, e a conta @MLILY MALAYSIA, criada para a Malásia, é a que recebe o maior investimento em operação.

Essa conta acompanha de perto as preferências de conteúdo dos jovens e produz em grande quantidade vídeos do tipo minissérie, atualizando no formato de episódios como PART1/2/3 e EP1-10. As capas dos vídeos vêm com textos de suspense curtos e chamativos, despertando o desejo de clicar dos usuários.

Esse tipo de conteúdo é muito divertido, consegue manter constantemente a expectativa dos usuários pelo episódio seguinte e aumenta efetivamente a fidelidade dos fãs. Ao mesmo tempo, a inserção da marca é muito suave, sem publicidade dura e forçada, o que a torna mais facilmente aceita pelos usuários.

Fonte da imagem: TikTok

Já a submarca EGO HOME seguiu uma rota diferente de operação no TikTok: colaboração em larga escala e em lote com criadores verticais de casa, usando a perspectiva dos criadores para fazer recomendação de produto e divulgação da marca.

Por exemplo, o vídeo curto em parceria com o criador @preetyomahs.world usa uma cena real de lazer doméstico em família para mostrar de forma intuitiva a experiência confortável de uso do colchão.

Não se baseia em vendas diretas e explícitas, mas, por meio das imagens reais de uso dos criadores, mobiliza de forma sutil a vontade de compra dos consumidores. A marca não precisa de muitos discursos ou sermões; a própria cena do vídeo já transmite o valor do produto.

Pode-se dizer que o conteúdo em redes sociais não é um item opcional que dá pontos extras, mas um canal fundamental que determina se a marca pode ser vista e lembrada.

Palavras finais

A MLILY conseguiu alcançar mais de 8,9 bilhões em receita em 2025; produto e canal são duas pernas, e falta de qualquer uma torna a caminhada instável.

Colchões, sendo uma categoria de baixa frequência e alta dependência de experiência, só fazem o consumidor querer comprar se a marca primeiro fizer com que eles vejam, toquem e confiem. Se os canais forem amplamente distribuídos e o conteúdo for suave o suficiente, a marca terá chance de ser escolhida na prateleira.

Para os vendedores transfronteiriços, há uma frase que vale a pena anotar: canal é o caminho, o conteúdo é a luz; não importa quão larga a estrada seja, se a luz não acender, ninguém ousa seguir.

O mercado externo é enorme, mas os espaços em branco estão sendo preenchidos um a um. Quem conserta a estrada e acende a luz mais cedo tem a chance de começar a correr antes, enquanto os outros ainda estão procurando a direção.