1394Quando foi fundada em 2012, a Liquid I.V. talvez não imaginasse que um pacote aparentemente comum de pó de hidratação se tornaria, alguns anos depois, uma marca importante no mercado americano de bebidas funcionais.
Ela não criou uma bebida totalmente nova.
Mas redefiniu uma necessidade de consumo: beber água também pode ser uma forma de gestão da saúde.
Hoje, a Liquid I.V. já se tornou uma marca representativa no setor americano de pós de hidratação funcional, foi adquirida pela Unilever e passou a ser uma parte importante de seu negócio de Wellbeing. Até 2025, ela já havia se tornado uma das marcas de crescimento mais rápido do segmento; somente a linha sem açúcar contribuiu com quase 30% das vendas da marca, e a marca alcançou crescimento anual de 16%.
Vale a pena contar bem a história desta marca.
Fonte da imagem: Liquid I.V.
01
Descoberta, mudança, crescimento
O crescimento de muitos produtos de consumo não acontece porque se criou um produto totalmente novo.
Mas porque descobriu que os consumidores já tinham uma necessidade; apenas ninguém lhes havia contado isso antes.
No início da Liquid I.V., os produtos com eletrólitos eram mais limitados a contextos de esporte e hidratação específica.
Os consumidores geralmente só pensavam em repor eletrólitos depois de muita atividade física e suor.
Mas eles queriam mudar essa percepção.
A marca lançou a linha Hydration Multiplier, adicionando ingredientes como eletrólitos e vitaminas a sachês de pó portáteis, para que os usuários pudessem adicioná-los diretamente à água e consumir.
Em comparação com bebidas tradicionais, ela resolveu vários problemas:Mais fácil de transportar; mais contextos de uso; mais alinhado às necessidades dos consumidores jovens em relação à gestão da saúde。
Fonte da imagem: Liquid I.V.
Mais importante ainda, a Liquid I.V. não se posicionou como um simples “produto de hidratação esportiva”, mas expandiu continuamente os cenários de uso do produto, fazendo os consumidores perceberem que a hidratação pode se tornar um hábito saudável.
O problema enfrentado por muitos produtos de consumo funcionais não é que o produto seja ruim, mas sim que os consumidores não sabem por que precisam dele.
O que a Liquid I.V. fez foi transformar funções especializadas em linguagem para o grande público.
Eles deixaram de enfatizar nutrientes complexos e passaram a dizer aos consumidores: depois de viagens, exercícios ou trabalho corrido, é possível manter o corpo em bom estado de uma forma mais simples.
Esse tipo decriar razões de consumode transformação, tambémé a chave para o crescimento de muitas novas marcas de consumo。
Fonte da imagem: Liquid I.V.
02
Ruptura, reinvenção, expansão
O caminho inicial de desenvolvimento da Liquid I.V. foi semelhante ao de muitas novas marcas de consumo.
No início, a marca dependia principalmente de canais online, acumulando usuários por meio do site oficial, e-commerce e redes sociais. Em comparação com empresas tradicionais de bebidas, que dependem de publicidade em larga escala e canais offline, novas marcas conseguem construir rapidamente o reconhecimento do consumidor por meio de conteúdo.
À medida que o reconhecimento de mercado aumentou, a marca começou a entrar no sistema varejista mainstream dos Estados Unidos, incluindo canais como Costco e Target.
Em 2020, a Unilever anunciou a aquisição da Liquid I.V., ajudando ainda mais a marca a ampliar seu mercado. Após entrar no sistema da Unilever, eles continuaram a promover a globalização e atualmente já cobrem vários mercados internacionais.
Mas, ao revisitar o processo de desenvolvimento da Liquid I.V., percebe-se que a chave para ela realmente formar influência de marca não foi entrar em grandes varejistas, e sim encontrar, na era das redes sociais, um modelo de crescimento mais adequado a si mesma.
Fonte da imagem: TikTok
03
Conteúdo, conexão, conversão
A estratégia de TikTok da maioria das marcas de suplementos, em essência, ainda é levar o comercial de TV para os vídeos curtos: encontrar um especialista, posicionar o produto e ler uma explicação de benefícios.
A Liquid I.V. seguiu um caminho completamente diferente; seu conteúdo em parceria com criadores parece até não ser um anúncio.
Aaron Jones, responsável pela marca, disse uma vez:A chave para o crescimento da marca é fazer com que os consumidores integrem o produto à vida cotidiana。
Em vez de enfatizar apenas as funções do produto, a marca naturalmente espera construir uma conexão de longo prazo com os consumidores por meio de conteúdo.
Fonte da imagem: marketingdive
A Liquid I.V. justamente utiliza essa lógica de conteúdo para integrar o produto a diferentes cenários da vida dos consumidores:
Por exemplo, o conteúdo de @ally_wong tende mais à vida cotidiana e à gastronomia; ela não criou deliberadamente uma trama complexa, mas mostrou diretamente desde abrir a embalagem e preparar até beber, colocando a Liquid I.V. em um cenário doméstico bastante comum.
O produto deixa de ser apenas pó eletrolítico dentro da embalagem e passa a ser uma opção entre as bebidas do dia a dia.
Fonte da imagem: TikTok
Outra criadora, @lauraelizabeth6, mostra o produto por meio de registros de vida: o vídeo intercala cenas de deslocamento de carro, viagens etc., e também exibe produtos Liquid I.V. em prateleiras de lojas, conectando a marca a deslocamentos cotidianos e ao consumo em viagens.
Os dois conteúdos não explicam deliberadamente componentes complexos do produto; em vez disso, por meio de formas concretas de uso, fazem o público entender de maneira intuitiva como o produto pode se integrar à própria vida.
Fonte da imagem: TikTok
É também nisso que o TikTok se diferencia dos canais de marketing tradicionais.
No passado, as marcas precisavam encontrar uma mensagem unificada para transmitir aos consumidores; já no TikTok, as marcas podem, por meio de muitos criadores, fazer o produto entrar em diferentes círculos de interesse.
Com o desenvolvimento do TikTok Shop, a distância entre conteúdo e transação também foi reduzida ainda mais.
Depois que os usuários veem recomendações de influenciadores, podem concluir a compra diretamente, sem passar por processos tradicionais de compra, como pesquisa e comparação.
Para produtos como o Liquid I.V., que dependem do reconhecimento para impulsionar a compra, o comércio eletrônico de conteúdo fez com que a educação da marca e a conversão de vendas formassem um ciclo fechado.
04
O que precisa ser remodelado não é necessariamente o produto em si.
Para uma marca querer entrar no mercado externo, o produto em si é apenas a base; mais importante é encontrar a forma como os consumidores a compreendem.
A suplementação de eletrólitos não é uma invenção nova, mas a Liquid I.V. redefiniu seu cenário de consumo, fazendo um produto que originalmente pertencia ao setor esportivo entrar no mercado mais amplo de consumo de saúde.
E o TikTok ampliou ainda mais essa mudança.
Ele faz com que as marcas não apenas esperem que os consumidores pesquisem, mas apareçam ativamente diante deles por meio de conteúdo.
Para cada vez mais marcas que desejam expandir para o exterior, a experiência oferecida pela Liquid I.V. talvez seja: os produtos que realmente têm chance de se destacar não são necessariamente algo novo que nunca apareceu no mercado, mas sim algo capaz de fazer os consumidores redescobrirem uma necessidade já existente de uma nova maneira.
