Этот отчет подготовлен компанией KANTAR по заказу TikTok с целью изучения ценности пользовательского контента (UGC) на TikTok, особенно хэштег-челленджей (Hashtag Challenges), для брендов, а также предоставления практических и действенных рекомендаций по созданию прорывного, брендостроительного UGC-маркетинга.
1. Почему TikTok: TikTok создал новый мир онлайн-обмена, где пользователи могут быстро выражать себя. Его темпы роста впечатляют, он имеет огромное количество ежемесячных активных пользователей по всему миру, и бренды могут использовать его энергию для привлечения аудитории.
2. Содержание исследования:
- Интервью с экспертами: Проведены интервью с 16 экспертами, включая рекламодателей и специалистов агентств, для изучения текущего состояния контента TikTok, факторов успеха и будущего развития.
- Анализ данных: Проанализированы метаданные более 60 брендовых хэштег-челленджей TikTok на 16 рынках, включая просмотры, аудиторию, репосты, лайки и комментарии, а также изучена их эффективность в социальных сетях.
- Опрос пользователей: С помощью опроса TGI Global Quickbit от Kantar были собраны демографические данные более 67 000 человек из 25 стран для изучения поведения, возраста и использования TikTok пользователями.
3. Основные выводы:
- TikTok создает массовое вовлечение: Хэштег-челленджи могут приносить огромное влияние, а самые успешные из них даже превосходят по просмотрам знаковые телевизионные моменты и рекламу на YouTube.
- TikTok способен вызывать вовлечение: Факторы успеха TikTok, такие как знаменитости, хэштеги в социальных сетях, закадровый голос, персонажи и музыка, совпадают с характеристиками хэштег-челленджей, что позволяет им вызывать эмоциональную реакцию и формировать память у пользователей.
- TikTok требует нового мышления: Масштаб и скорость TikTok отличаются от других платформ. Брендам необходимо мыслить и действовать по-новому, творчески, чтобы полностью использовать его преимущества.
4. Десять фактов о TikTok:
- Уникальность TikTok:
- TikTok отличается от других: TikTok — это развлекательное пространство, где каждый может стать создателем контента. Его уникальные элементы включают простоту творчества, подлинную релевантность, формат коротких видео и механизм челленджей. Эти элементы позволяют TikTok создавать глубокое вовлечение и признание аудитории.
- Создатели — основа: TikTok — это сообщество. Хэштег-челленджи требуют активного сотрудничества с ключевыми создателями контента. Бренды должны совместно творить с ними, прислушиваться к их мнению и делать их мощными представителями бренда.
- Музыка — ключевой элемент: Музыка — уникальное преимущество TikTok. Звук по умолчанию включен, музыка способна вызывать эмоции и воспоминания, повышая вовлеченность. Запоминающийся, уникальный саундтрек делает хэштег-челлендж более узнаваемым и запоминающимся.
- Роль TikTok для брендов:
- Более широкая аудитория: Возрастной диапазон аудитории TikTok шире, чем принято считать. Платформа привлекает не только молодых пользователей, но и старшую аудиторию.
- Подходит для всех брендов: Любой бренд, нацеленный на поколение Z и миллениалов, должен рассмотреть TikTok. Даже бренды, которые, казалось бы, не подходят для этой платформы, могут, понимая ее особенности и используя креативные идеи, взаимодействовать с труднодоступной аудиторией.
- Может сократить маркетинговую воронку: TikTok может стимулировать узнаваемость бренда и намерение совершить покупку. Некоторые инновационные функции направлены на сокращение разрыва между осведомленностью и покупкой. Хэштег-челленджи уже начинают влиять на офлайн-поведение, и бренды ищут новые способы привлечения людей к участию.
- Как максимально эффективно использовать TikTok:
- Предоставьте пользователям свободу творчества: Брендам необходимо давать пользователям свободу творчества, одновременно балансируя между пользовательским креативом и управлением контентом с помощью определенных мер, а также сотрудничая с создателями контента, чтобы полностью раскрыть потенциал хэштег-челленджей.
- Простота — лучшее: Челленджи TikTok должны быть простыми для участия, основанными на существующем поведении на платформе, позволяя бренду естественно вписаться в задание, одновременно стимулируя креативность пользователей и предоставляя простые творческие функции для поощрения создания выдающегося контента, соответствующего бренду.
- Сочетание с офлайн-мероприятиями: Хэштег-челленджи можно сочетать с офлайн-праздниками и мероприятиями для привлечения внимания и вовлеченности. Многие успешные челленджи строятся вокруг таких событий.
- Как часть маркетинговой экосистемы: TikTok можно использовать как отдельно, так и в сочетании с другими маркетинговыми активностями для охвата новой аудитории. Он может усилить распространение информации из телевизионной рекламы или социальных сетей, сотрудничая с другими платформами для достижения максимального эффекта.
TikTok обладает уникальными преимуществами и потенциалом. Бренды могут, понимая его особенности и поведение пользователей, максимально эффективно использовать такие функции, как хэштег-челленджи, для создания прорывного брендостроительного контента.
