Исследование модели маркетингового микса (MMM) от Nielsen для TikTok, направленное на количественную оценку влияния рекламы в TikTok на бренды FMCG в регионе Ближнего Востока и Северной Африки (MENA), содержит следующие основные положения:
1. Предпосылки исследования
- Развитие TikTok в регионе MENA: TikTok завоевал популярность среди создателей контента и зрителей благодаря иммерсивному полноэкранному формату, звуковому сопровождению и разнообразному видеоконтенту, привлекая огромную аудиторию. Платформа предлагает различные варианты брендовой рекламы, такие как реклама при запуске приложения, видеореклама в ленте новостей, брендовые хэштег-челленджи и другие.
- Цель исследования: Многие маркетологи полагаются на сторонних поставщиков измерений для оценки эффективности рекламы. Учитывая разнообразие рекламных продуктов TikTok и большой объем трафика, необходимы надежные методы и лучшие практики для количественной оценки его коммерческой ценности. Поэтому TikTok поручил Nielsen провести исследование модели маркетингового микса для 16 брендов в Саудовской Аравии, ОАЭ и Египте, охватывающих три категории: продукты питания и напитки, товары для здоровья и личной гигиены, а также товары для дома.
2. Результаты исследования
- Реклама в TikTok оказывает значительное влияние на продажи
- Общий ROAS: Общая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) в TikTok в регионе MEA составила 1,83 доллара США. ROAS платной рекламы в 3,5 раза превышает средний показатель по другим медиа, измеряемым Nielsen, на 56% выше, чем в других цифровых медиа (исключая TikTok), и превосходит все остальные медиа.
- ROAS по категориям: В категории продуктов питания и напитков ROAS платной рекламы в TikTok был выше, чем во всех остальных медиа. Категории товаров для здоровья и личной гигиены, а также товаров для дома также показали высокий ROAS, причем все категории превысили отраслевые показатели FMCG.
- Разнообразие рекламных форматов и долгосрочное размещение повышают ROAS
- Разнообразие рекламных форматов: Одновременное использование нескольких рекламных форматов в кампаниях TikTok может повысить ROAS. По сравнению с брендами, сосредоточенными только на одном формате, ROAS брендов, использующих несколько форматов, может увеличиться на 10%, а в ОАЭ — на 31%. В разных категориях, таких как продукты питания и напитки, а также товары для здоровья и личной гигиены, рост ROAS при использовании нескольких форматов был более заметным, чем при использовании одного.
- Долгосрочное размещение: Размещение видеорекламы в ленте новостей TikTok на срок более 20 недель может повысить ROAS на 16% по сравнению с брендами, размещающими рекламу менее 20 недель.
3. Лучшие практики измерения MMM: В модели маркетингового микса TikTok следует моделировать как независимую сущность, а не объединять с другими цифровыми или социальными стратегиями. TikTok может предоставлять данные по рекламным продуктам для измерения их эффективности и результативности.
