«TikTok & WARC: Когда развлечение встречается с эффективностью — руководство по максимизации влияния» совместно опубликовано WARC и TikTok. В нем рассматривается, как использовать элементы развлечения для достижения большего влияния при стремлении к маркетинговой эффективности. Основное содержание следующее:
1. Введение
- Изменения в маркетинговой среде
- Акцент на измерении эффективности: CFO становится частью маркетинговой команды, бренды уделяют больше внимания маркетинговой эффективности и окупаемости инвестиций, но нельзя полагаться только на краткосрочные показатели, необходимо учитывать синергию брендовой и перформанс-рекламы.
- Конфиденциальность и инновации: цифровой мир стремится к безопасности конфиденциальности, методы измерения постоянно совершенствуются, например, с использованием ИИ и машинного обучения, внедрением гибридных моделей SaaS и т.д.
- Важность развлечения: в постпандемийную эпоху развлечение имеет решающее значение для потребителей, рекламодатели могут использовать развлечение для создания влияния бренда.
2. Различные перспективы
- Мнение TikTok: маркетологи в регионе APAC сталкиваются с такими проблемами, как кризис затрат, фрагментация медиа и аудитории, и им необходимо балансировать между брендовой и перформанс-рекламой для достижения краткосрочного и долгосрочного влияния.
- Мнение WARC: медийная эффективность становится более сложной, но и более важной; такие факторы, как краткосрочность, исчезновение Cookie, изменения в поведении медиа и аудитории, усложняют достижение эффективности.
3. Исполнительное резюме
- Включает пересмотр основ эффективности, оценку тенденций измерения влияния, возможности использования влияния развлечения, а также практику масштабирования и оптимизации креативного влияния.
4. Содержание глав
- Глава 1: Закладка основы — достижение целостного влияния
- Проблема: специалисты по перформанс-маркетингу чрезмерно сосредоточены на краткосрочных показателях, игнорируя долгосрочное влияние брендовой рекламы.
- Решения
- Сбалансированная стратегия: применение сбалансированной маркетинговой стратегии с учетом таких аспектов, как временные рамки, типы сообщений, типы аудитории и путь покупки.
- Стратегия полной воронки: сочетание построения бренда и перформанс-маркетинга. Например, Flip Indonesia с помощью сравнительных экспериментов доказала, что сочетание брендовой и перформанс-рекламы может повысить коэффициент конверсии, снизить затраты и увеличить охват.
- Глава 2: Тенденции — оценка способов измерения влияния
- Ключевые тенденции
- Исчезновение Cookie и решения для данных: включая собственные данные, таргетинг на основе когорт и контекста.
- Будущее MMM: SaaS-модели MMM более гибкие, быстрые и сопоставимые; ИИ и машинное обучение могут ускорить вывод моделей, а также использоваться для оценки креативных показателей.
- Тестирование цифровой рекламы на основе ИИ: помогает брендам оценивать креативы, предоставляя показатели цифровых креативов, включая брендовые и перформанс-метрики.
- Мнение отрасли: маркетологи адаптируются к изменениям, создавая собственные данные, пробуя SaaS-модели и используя решения на основе ИИ.
- Глава 3: Возможности — использование влияния развлечения
- Роль развлечения
- Развлекательный контент: привлечение аудитории через креативность и эмоциональную связь, повышение лояльности к бренду, готовности к покупке и вероятности рекомендаций.
- Развлекательная культура: участие бренда в трендах сообщества может создавать новый спрос, повышать запоминаемость рекламы и долю рынка.
- Развлекательная коммерция: «шопинг как развлечение» предоставляет возможности для нелинейного преобразования пути покупки.
- Примеры: Nike Korea повысила узнаваемость бренда через участие в сообществе; Garnier Vietnam продвигала новый продукт с помощью стратегии полной воронки.
- Глава 4: Практика — масштабирование и оптимизация креативного влияния
- Креативные стратегии
- Сила истории и звука: использование таких жанров, как хип-хоп/электронная музыка, и звуковых техник для повышения запоминаемости рекламы, а также использование повествовательных приемов, таких как реальные люди, слияние трендов и создание интриги, для увеличения времени просмотра.
- Оптимизация коротких видеообъявлений: короткие видеообъявления эффективны, могут повысить запоминаемость за счет быстрой передачи сообщения бренда.
- Оптимизация рекламной стратегии: использование множества данных и алгоритмов, оптимизация рекламы для целевой аудитории на основе 5 ключевых столпов оптимизации TikTok.
- Примеры: Maybelline Australia повысила узнаваемость продукта и продажи с помощью комбинации создателей и рекламных форматов; Koiniwa Japan усилила сообщение бренда с помощью эпизодических историй.
