Данный документ в основном посвящен маркетингу китайских брендов на зарубежных рынках через стриминговое телевидение. Ключевое содержание включает:
1. Обзор стримингового телевидения
- Обсуждение стримингового телевидения: его коммерческая основа — качественный контент. Раньше аудиторию привлекали за счет авторских прав и эксклюзивного контента, но сейчас, из-за роста затрат на контент, набирает популярность модель брендовой спонсорской рекламы. Бренды могут использовать это для взаимодействия с потребителями и влияния на их решения.
- Связь с выходом китайских брендов на зарубежные рынки: китайские компании выходят на новый этап глобализации, где ключевым становится построение бренда. Стриминговое телевидение может привлечь целевую аудиторию, донести ценности бренда, завоевать доверие потребителей и способствовать достижению как имиджевых, так и коммерческих целей.
- Ландшафт стримингового телевидения: крупные платформы быстро развиваются, например, Netflix имеет высокое число подписчиков, а Prime Video быстро растет и охватывает широкую аудиторию рекламой.
2. Методы исследования
- Кабинетное исследование: источники данных включают собственные исследовательские базы, открытые правительственные документы, корпоративную отчетность и т.д., с упором на самые свежие данные (преимущественно 2023–2024 гг.).
- Количественное исследование
- Специализированное исследование потребителей в США: опрос 800 потребителей в возрасте 18–65 лет (разделенных на GenZ, GenY, GenX) для изучения использования различных медиа, стримингового ТВ, отношения к медийной рекламе и потреблению товаров не местных брендов.
- Глобальный мониторинг потребителей и рекламодателей: ежегодный опрос Kantor, нацеленный на потребителей и маркетологов, с вопросами об использовании медиа, отношении к рекламе и инвестиционных планах (для маркетологов). Проводился в 2022–2023 гг. с соблюдением квот по местному распределению населения.
- Оценка эффективности маркетинга на Amazon Streaming TV: количественное исследование в смоделированной среде, объем выборки — 300 человек, изучение соответствующих тем.
3. Возможности и вызовы для китайских брендов на зарубежных рынках
- Стратегии на разных этапах выхода на рынок
- Этап запуска: брендам необходимо сочетать преимущества продукта с потребностями потребителей в новом регионе, понимать путь принятия решений о покупке. Стриминговое телевидение — это медийный канал с высокой степенью использования за рубежом, который помогает брендам понять поведение и привычки целевой аудитории.
- Этап роста: брендам следует оптимизировать размещение рекламы и структуру каналов, создавать качественный маркетинговый контент, соответствующий местной культуре и языку, четко определять маркетинговые цели и использовать каналы стримингового ТВ для формирования узнаваемости бренда.
- Этап зрелости: брендам стоит выбирать качественные медиа для донесения уникального позиционирования и ценностного предложения. Интегрированная маркетинговая стратегия, основанная на стриминговом ТВ, позволяет инновировать форматы и содержание рекламы, активизируя силу бренда.
- Понимание аудитории: исследования использования стримингового ТВ потребителями в США показывают, что у китайских брендов сильное впечатление о высокой性价比 (соотношении цены и качества), но восприятие некоторых сегментов аудитории меняется. У молодого поколения и любителей онлайн-покупок улучшается впечатление о высоком качестве и уникальности китайских брендов, поэтому китайским брендам необходимо использовать дифференцированные преимущества для обновления восприятия.
- Драйверы конверсии рекламы: исследования потребителей в США показывают, что реклама на стриминговом ТВ обладает сильным драйвером конверсии бренда: 80% зрителей после просмотра рекламы вдохновляются на совершение покупки. Среди людей с высоким доходом узнаваемость и склонность к покупке еще выше.
4. Ключевые элементы оптимизации креативной рекламы
- Передача эмоциональной истории: креативная демонстрация эмоциональной истории бренда может значительно повысить лояльность к бренду и желание совершить покупку.
- Демонстрация запоминающихся моментов: реалистичный показ значимых запоминающихся моментов может повысить запоминаемость рекламы.
- Усиление связи с брендом: усиление связи с брендом в конце рекламы повышает эффективность донесения сообщения о бренде.
5. Примеры китайских брендов, выходящих на зарубежные рынки
- Пример Hasbro: размещение рекламы на Prime Video с использованием инструментов аналитики Amazon для привлечения целевой аудитории, увеличения поисковых запросов, лояльности, стимулирования роста продаж и достижения как имиджевых, так и коммерческих целей.
- Пример ING: запуск рекламы «Nómadas» на Prime Video, документирующей образ жизни цифровых кочевников, с использованием медийной комбинации рекламной системы Amazon для повышения узнаваемости бренда и намерения совершить покупку, многомерного улучшения показателей бренда.
