На TikTok количество подписчиков — это только начало, настоящая задача заключается в том, чтобы пользователи «пришли и не захотели уходить».

Многие брендовые аккаунты, несмотря на качественный контент и частые обновления, всё равно сталкиваются с низким уровнем взаимодействия и быстрой потерей пользователей. Проблема часто кроется в мышлении «односторонней подачи»: бренд публикует только рекламу, забывая о создании у пользователей чувства вовлечённости и принадлежности.

Сегодня Тук расскажет на реальных примерах четырёх крупных брендов, как с помощью стратегического ведения аккаунта превратить подписчиков из «случайных зрителей» в «преданных поклонников».

Источник изображения: из интернета

Сделайте пользователя соавтором

Традиционные бренды стремятся «контролировать контент», но пользователи TikTok больше доверяют реальным жизненным ситуациям обычных людей. Вместо того чтобы заставлять пользователей пассивно смотреть рекламу, лучше сделать их главными героями контента. Бренд может запускать активности UGC (контент, созданный пользователями), получая большое количество оригинального контента с минимальными затратами, а также повышая лояльность подписчиков за счёт того, что их «заметили».

Пример: ежедневные бьюти-истории Glossier

В 2022 году бренд Glossier запустил тему #GlossierGirl, призывая пользователей делиться реальными сценами использования продукции бренда в повседневной жизни: быстрая утренняя подготовка, макияж после тренировки, даже демонстрация эффекта ухода за кожей без макияжа.

Правила были максимально простыми: показать продукт и добавить хэштег. Лучший контент репостился официальным аккаунтом бренда. Всего за две недели количество просмотров темы превысило 120 миллионов, а 30% участников стали повторными покупателями бренда. Пользователи, создавая контент, подсознательно укрепляли свою приверженность бренду.

Источник изображения: TikTok

Частое взаимодействие формирует узнаваемый образ

Алгоритмы TikTok предпочитают контент с высоким уровнем взаимодействия, а «человечность» — это ключ к вовлечённости. Если брендовый аккаунт публикует только рекламные ролики, подписчики, скорее всего, просто пролистают их. Но если создать яркий образ, общаться в комментариях, вести прямые эфиры, даже спорить с пользователями, можно значительно повысить лояльность аудитории.

Пример: дерзкий образ Wendy's

Официальный аккаунт Wendy's известен своим дерзким стилем общения. Когда пользователь пишет: «Ваши бургеры меньше, чем у McDonald's», аккаунт отвечает: «Возможно, потому что мы используем настоящее говядину, которая не уменьшается в размере». На вопрос «Почему картошка не хрустящая?» официальный аккаунт отвечает: «Советуем сначала протереть экран телефона, а потом смотреть видео».

Такой смелый стиль общения позволил аккаунту за месяц набрать 2 миллиона новых подписчиков, а средний уровень вовлечённости видео достиг 12% (при отраслевом среднем 3%). Подписчики специально следят за аккаунтом, чтобы увидеть, как «официальный аккаунт отвечает на комментарии», и даже оставляют сообщения ради взаимодействия.

Источник изображения: TikTok

Создайте ощущение эксклюзивности с помощью закулисных историй

Пользователи всегда любопытны к «закулисным историям» бренда — это вызывает больше доверия, чем реклама. Бренд может публиковать контент о производственных процессах, повседневной жизни команды, закулисных моментах разработки продукта, чтобы показать свою подлинность и привлечь пользователей эксклюзивностью.

Пример: экскурсия по фабрике Fenty Beauty

В 2023 году Fenty Beauty выпустил серию коротких видео, в которых подписчики могли заглянуть на итальянскую фабрику и увидеть весь процесс производства блеска для губ — от смешивания ингредиентов до розлива. В роликах рабочие объясняли технологию извлечения пигментов, основательница Рианна лично проверяла образцы, даже показывали отбраковку некачественной продукции.

Серия набрала более 50 миллионов просмотров, а количество подписчиков аккаунта выросло на 18% всего за неделю. Многие пользователи писали в комментариях: «Теперь я понимаю, почему это стоит таких денег».

Источник изображения: TikTok

Создайте ритуалы сообщества

Самые лояльные подписчики обычно принадлежат к определённому сообществу, и бренд может усилить их идентичность с помощью ритуалов. Регулярные активности, специальные коды, сегментированная работа с фанатами — всё это помогает пользователям почувствовать себя частью группы, что мотивирует их поддерживать бренд и взаимодействовать с ним.

Пример: фитнес-челлендж Gymshark

Бренд Gymshark запустил ежегодную акцию #Gymshark66, призывая пользователей выкладывать свои фитнес-видео 66 дней подряд, обязательно в одежде бренда. За ежедневные публикации участники получали баллы сообщества, которые можно было обменять на лимитированные сувениры, а завершившие челлендж попадали в видео на «стене почёта» бренда.

В акции приняли участие 500 тысяч пользователей, а после завершения челленджа среднее время взаимодействия с аккаунтом выросло на 35%. Механика ежедневных публикаций на протяжении 66 дней приучила пользователей регулярно заходить на аккаунт бренда.

Источник изображения: TikTok

Заключение

Нет лёгких путей к повышению лояльности пользователей — главное выйти за рамки «брендоцентричного» мышления. Когда пользователь чувствует, что бренд ценит его участие, а не только его кошелёк, лояльность возникает естественным образом.