Заработать деньги на европейском рынке не так уж просто, но и не так уж сложно. Немцы придирчивы к соотношению цены и качества, французы увлечены модой, итальянцы предпочитают дизайнерские вещи — раздробленная операционная деятельность только подорвет денежный поток малых и средних продавцов. Новая политика TikTok "один магазин — пять стран" по сути использует испанскую площадку как трамплин, чтобы одновременно открыть доступ к аудитории Германии, Франции, Италии и Ирландии. Но настоящие дивиденды получат те игроки, которые умеют "адаптировать один ассортимент под потребности разных стран и одной контент-стратегией преодолевать культурные различия".

Источник: TikTok shop

Выбрать правильную "трамплин-площадку" и с низкими затратами выйти на рынок ЕС

Новые правила TikTok позволяют открыть дочерние магазины в нескольких странах с одним юридическим лицом, но "с какой страны начать" напрямую определяет операционные издержки и шансы на успех.

Выбор рынка и управление рисками — первоочередная задача для брендов при выходе на рынок. Европейский рынок предъявляет строгие требования к сертификации CE, например, Германия требует, чтобы детские игрушки проходили экологическую сертификацию "Голубой ангел", а в США установлены высокие пороги для крупной мебели и электронных сигарет. Бренды должны заранее развивать локализационные возможности: для Германии необходим местный налоговый номер и сертификат VAT, для США — получение транспортной накладной USPS в течение 48 часов.

Источник: blauer-engel.de

Бренд спортивного инвентаряLICHICO именно благодаря точному позиционированию на рынке США и привязке к местному складу при входе сократил срок доставки до 3 дней, а благодаря беговой дорожке с высокой средней стоимостью заказа в 169 долларов избежал ценовой конкуренции и стал №1 в своей категории на TikTok в США.

Источник: TikTok

Легкость + локализация — формула хита

Суть стратегии выбора товаров — баланс между логистическими издержками и потребностями пользователей. Стоимость кросс-бордер логистики в Европе высока, поэтому легкие и небольшие товары — ключ к успеху: категории с ценой заказа 20-50 долларов и весом менее 2 кг (например, украшения, косметические инструменты) позволяют снизить долю расходов на доставку и соответствуют привычке импульсивных покупок пользователей TikTok.

Косметический брендTarte Cosmetics прекрасно это понимает: его основная линейка товаров со средней ценой 32 доллара охватывает от бюджетных помад за 8 долларов до премиальных подарочных наборов за 202 доллара. Благодаря точной сегментации за 30 дней "черной пятницы" было продано 108 900 единиц, а общий объем продаж превысил 3,3 миллиона долларов.

Источник: TikTok

Локальная адаптация — это рычаг для повышения конверсии. Например, немецкие потребители крайне чувствительны к соотношению цены и функциональности, поэтому 3C-продукция должна сопровождаться инструкцией на немецком языке; французские пользователи больше ценят модный дизайн упаковки, который должен соответствовать экологическим стандартам ЕС REACH; итальянский рынок предпочитает изделия ручной работы и легкую роскошь, а категории местных продуктов питания и напитков быстро растут.

Бренды должны корректировать детали продукта в зависимости от целевого рынка. Например, бренд выпрямителей для волосTYMO Beauty разработал для американских пользователей функцию регулировки температуры для разных типов волос, а с помощью сравнительных видео "отзыв покупателя vs реклама продавца" точно попал в болевые точки. В период "черной пятницы" GMV превысил 5 миллионов долларов.

Источник: TikTok

Дизайн "крючков" в контенте — чтобы пользователь сам захотел купить

Суть TikTok — потребление, движимое контентом, но европейские пользователи гораздо сильнее, чем в Юго-Восточной Азии, не любят "жесткую рекламу". По-настоящему качественный контент должен захватить внимание за 3 секунды.

Например, видео брендаTarte Cosmetics в сотрудничестве с инфлюенсером @Alle Brean сразу в начале показывает проблему сухих и растрескавшихся губ, за 10 секунд демонстрирует многофункциональность продукта как помады и теней для век, а в конце добавляет "скидку 30% на ограниченное время" как крючок — одно видео принесло 1,92 миллиона долларов продаж.

Источник: EchoTik (вверху), TikTok (внизу)

Дивиденды для "любителей деталей"

TikTok — это не игра "зарабатывай лёжа", а экстремальная проверка "глубины локализации".

Битва за Европу — это, по сути, марафон тонкой операционной работы: хит может быстро исчезнуть, но только те, кто сумеет снизить издержки на соответствие требованиям, максимально конвертировать контент и довести цепочку поставок до совершенства, смогут получить настоящие дивиденды.