32Электрические бритвы примерно за 6 долларов, электрические машинки для стрижки за 9 долларов — кажется, цену уже загнали в очень низкий диапазон. Но если ещё вычесть логистику первой мили, комиссию платформы, отчисления инфлюенсерам и местные операционные расходы, останется ли у таких продуктов прибыль?
Ответ, который даёт ENCHEN, по крайней мере судя по продажам на зарубежных платформах, заслуживает изучения.
Источник изображения: ENCHEN
На примере ENCHEN Mini 6: страница товара в TikTok Shop Таиланда показывает, что эта модель на данный момент продана в количестве около 82,9 тыс. штук и имеет рейтинг 4.9; на момент сбора данных с публичной страницы было более 10 000 отзывов.
Мини-бритва с невысокой ценой уже сформировала весьма заметную базу продаж в Юго-Восточной Азии. И это не первый случай, когда ENCHEN открывает рынок за счёт «высокого соотношения цены и качества».
Источник изображения: Kalodata
ENCHEN делает не только ставку на «дешевизну»
Китайское название ENCHEN — «Инцюй»; согласно официальным данным, бренд основан в марте 2019 года и позиционируется как бренд малой бытовой техники для личного ухода. Продукция охватывает электрические бритвы, машинки для стрижки, электрические зубные щётки, фены и другие направления; бренд долгое время делает акцент на «привлекательном внешнем виде, высоком качестве и высокой ценовой эффективности».
Широкой аудитории он стал известен благодаря бритве за 39.9 юаня.
В июне 2019 года ENCHEN BlackStone вышел на краудфандинг на Xiaomi Youpin по цене 39.9 юаня. Зарубежное технологическое издание Gizmochina тогда также писало об этом продукте.
По словам основателя в более позднем интервью, после запуска BlackStone на краудфандинге Xiaomi за 14 дней было продано более 280 000 штук, а выручка превысила 10 млн юаней.
Источник изображения: FreshNew
После этого ENCHEN не остановился на одной категории бритв, а постепенно расширился до машинок для стрижки, триммеров для носа, фенов, электрических зубных щёток, товаров для красоты и парикмахерского дела и других категорий.
Логика бренда также сместилась с «продажи дешёвой бритвы» к «созданию бренда малой бытовой техники для личного ухода с высоким соотношением цены и качества». Сейчас структура продуктов на китайском официальном сайте ENCHEN охватывает бритьё и уход, гигиену полости рта, красоту и парикмахерское дело и другие направления.
На зарубежных рынках ENCHEN также ускоряет экспансию. По сообщениям, доля Инцюй на российском рынке превышает 40%, а в Юго-Восточной Азии бренд стал лидером категории на индонезийской, вьетнамской и малайзийской площадках TikTok.
С 2024 года бренд начал увеличивать инвестиции в рынок Юго-Восточной Азии, а в 2025 году принял участие в первом Tech Fest, организованном TikTok в Таиланде.
Источник изображения: Инцюй
Малая бытовая техника для личного ухода выходит на более крупный рынок
Способность ENCHEN расширяться на зарубежные рынки также связана с самой рыночной базой приборов для личного ухода.
Данные Global Market Insights показывают, что в 2024 году мировой рынок электрических бритв составлял около 12,4 млрд долларов США, к 2034 году, как ожидается, превысит 19,5 млрд долларов США, а среднегодовой темп роста в 2025—2034 годах составит около 4.7%.
В отчёте в качестве важных драйверов перечислены рост осознанности в отношении личного ухода, технологические инновации в продуктах, рост располагаемого дохода и урбанизация.
Источник изображения: Global Market Insights
Американский рынок также немалый. Данные Grand View Research показывают, что рынок электрических бритв США в 2024 году составил около 3,07 млрд долларов США, к 2033 году, как ожидается, достигнет 4,94 млрд долларов США, а среднегодовой темп роста в 2025—2033 годах составит около 5.5%; в отчёте также отмечается, что спрос поддерживают портативные, беспроводные продукты, подходящие для путешествий и домашнего использования.
Более значительное изменение состоит в том, что потребность потребителей в таких продуктах уже не ограничивается тем, чтобы «просто чисто выбрить бороду».
Портативность, водонепроницаемость, зарядка через USB, возможность использования во влажном и сухом режиме, небольшой размер и другие функции постепенно выводят электрическую бритву за рамки исключительно предмета для ванной, распространяя её на путешествия, поездки на работу, фитнес, командировки и подарки.
Именно поэтому серия Mini от ENCHEN лучше подходит для зарубежных каналов коротких видео.
Источник изображения: Grand View Research
В TikTok: как превратить Creator в канал продаж
Такие продукты, как бритвы и машинки для стрижки волос, не требуют сложного потребительского просвещения: достаточно показать в видео разницу до и после использования, и потребители быстро поймут ценность продукта.
Поэтому по сравнению с товарами, требующими большого количества текстовых объяснений, его легче превратить в короткие видео форматов «тест», «сравнение», «опыт использования», «туристическое снаряжение» и т. п.
Это также хорошо соответствует текущему механизму Affiliate в TikTok Shop.
Источник изображения: kalodata
TikTok официально делит Affiliate на два режима: Open Collaboration и Target Collaboration: первый позволяет открыть товар для продвижения большим числом создателей, что подходит для тестирования продукта и расширения охвата создателей; второй позволяет продавцу самому приглашать определённых создателей и лучше подходит для сотрудничества вокруг ключевых продуктов.
Для такого продукта, как ENCHEN, с низкой ценой, стандартизацией и легко демонстрируемым эффектом, настоящая ценность заключается не в простой погоне за «крупными инфлюенсерами», а в том, чтобы у продукта было достаточно много контентных зацепок, которые разные создатели могли бы переосмыслить.
Источник изображения: TikTok Shop
На примере ENCHEN MS003: видео, опубликованное инфлюенсером @ismetdj.19, набрало 18,6 млн просмотров. В этом контенте акцент сделан не на представлении данных о продукте, а скорее на жизненном опыте использования продукта.
От того, как продукт достают, показывают корпус, сразу используют на лице, а затем кладут в сумку для повседневного ношения, весь процесс больше похож на демонстрацию того, «как небольшой инструмент для ежедневного ухода вписывается в жизнь».
Для зрителей портативность и удобство использования продукта раскрываются не через набор параметров, а напрямую видны в процессе реального использования
Источник изображения: TikTok
А другой инфлюенсер, @skecoo, подошёл к той же модели MS003 заметно иначе: видео набрало 38 млн просмотров.
В этом видео камера больше сосредоточена на самом продукте: крупным планом показана конструкция головок, реальный эффект бритья, а затем зарядный кабель, чистящая щётка и другие аксессуары; акцент сделан на том, «действительно ли продукт чисто бреет, как им пользоваться и какие у него есть комплектации».
По сравнению с предыдущим видео оно больше похоже на контент с реальным тестом продукта и демонстрацией функций.
Источник изображения: TikTok
Оба видео продают один и тот же продукт, но точки входа разные: @ismetdj.19 больше склоняется к «жизненным сценам», а @skecoo — к «реальному тестированию продукта».
С этой точки зрения, маркетинг с инфлюенсерами в TikTok — это не просто повторное представление одного и того же продукта большим числом людей, а введение одного продукта в разные контентные сценарии, чтобы через способы подачи разных создателей охватить разные потребительские потребности.
Судя по данным индонезийского магазина ENCHEN за последние 30 дней, такое контентное распределение действительно принесло заметный вклад в продажи: за периодОбщий оборот составил около 548,7 тыс. долларов США, из которых партнёры-инфлюенсеры принесли 429,8 тыс. долларов США, что составило 78,32% и заметно выше, чем 113,5 тыс. долларов США у собственного аккаунта бренда. За тот же период появилось ещё 4662 новых видео, опубликованных партнёрами-инфлюенсерами.
Это показывает, что для такого продукта, как ENCHEN, контент инфлюенсеров уже не просто вспомогательный охват, а важная составляющая фактических продаж.
Источник изображения: Kalodata
Низкая цена — не конечная точка, зарубежные рынки — более значимая переменная
Кейс ENCHEN фактически отражает происходящее изменение.
В прошлом китайские бренды малой бытовой техники при выходе на зарубежные рынки чаще полагались на Amazon, собственные сайты и местных дистрибьюторов; сегодня TikTok предлагает другой путь: бренд может сначала привлечь внимание через контент, затем завершить сделку через TikTok Shop и при этом продолжать развиваться в традиционной электронной коммерции и офлайн-каналах.
Для китайских компаний главный смысл этого изменения не в том, что появилась ещё одна торговая платформа, а в том, что снизился первый барьер для выхода бренда на незнакомый рынок.
Зарубежные рынки никогда не сводились к тому, чтобы просто переупаковать китайские товары и снова продать их.
Но для всё большего числа китайских компаний, обладающих возможностями в цепочке поставок, продуктах и производстве, выход на зарубежные рынки всё ещё оставляет достаточно пространства для попыток — при условии, что они готовы отталкиваться от потребностей местных потребителей и заново осмыслить взаимосвязь между контентом, каналами и брендом.
