1819Категория отшелушивающих средств не нова, но средство по уходу за кожей, которое продается 42 000 единиц за 30 дней и приносит 1,7 миллиона долларов в месяц на североамериканском рынке, все равно привлекает внимание. Этот набор отшелушивающих сывороток, который пользователи ласково называют «пилинговой эссенцией», стремительно набрал популярность в TikTok в США и даже некоторое время возглавлял чарты продаж средств личной гигиены.
За этим успехом стоит корейский бренд Dr.Melaxin, основанный в 2021 году. Всего за три года этот бренд, специализирующийся на эффективном уходе за кожей, с помощью мягкого отшелушивающего набора сывороток попал в ванные комнаты более 120 000 американских потребителей, накопив общий GMV в 4,81 миллиона долларов.
Как ему это удалось?
Источник изображения: Facebook
01
Не агрессивная кислота, а «визуально мягкое обновление кожи»
«Формула успеха» Dr.Melaxin ясна — решать проблемы, но без чрезмерного раздражения.
В то время, когда любители ингредиентов и пользователи с чувствительной кожей становятся основной потребительской группой, традиционные «агрессивные» методы, такие как пилинги с высокой концентрацией кислот и крупнозернистые скрабы, постепенно уходят в прошлое, а спрос на мягкие и безопасные продукты растет.
Представленный Dr.Melaxin набор отшелушивающих сывороток основан на «запатентованной формуле риса и PENTA-RICE», которая использует низкие концентрации AHA/BHA/PHA в сочетании с экстрактами рисовой воды для удаления омертвевших клеток кожи и одновременного восстановления кожного барьера. В сочетании с ниацинамидом и гиалуроновой кислотой он очищает и осветляет тон кожи, обеспечивая «видимый результат без вреда для кожи».
Это как раз попадает в ключевые болевые точки североамериканских пользователей по уходу за кожей: обильное выделение кожного сала, но боязнь раздражения; расширенные поры, но хрупкий барьер; тусклый цвет лица, но стремление к естественному сиянию.
Источник изображения: Официальный сайт Dr.Melaxin
02
Старт с 10 000 инфлюенсеров, 90% продаж «выращено» через короткие видео
Согласно данным Kalodata, ежемесячные продажи этого продукта в TikTok достигают 42 000 единиц, причем более 90% транзакций приходится на короткие видео инфлюенсеров. Бренд сотрудничал с более чем 10 000 инфлюенсеров TikTok, в основном с блогерами среднего звена и нишевыми экспертами по уходу за кожей, создав в общей сложности более 3400 видео.
Источник изображения: Kalodata
«Визуальный эффект пилинга» также стал одной из ключевых точек привлечения внимания. Блогеры в основном используют крупные планы, демонстрируя процесс пилинга на руках или лице, где четко видны черные точки и сальные нити, создавая сильный визуальный эффект. Этот «сенсорный опыт, основанный на очевидности», быстро завоевал доверие среди любителей ингредиентов и людей с легкой чувствительностью.
Например, видео с демонстрацией использования, опубликованное 27 апреля обычным блогером @thestephtreadway, принесло GMV в 175 400 долларов только с одного видео, продав более 4400 единиц за 30 дней, набрав 14 миллионов просмотров и более 200 000 лайков.
В комментариях то и дело встречаются сообщения вроде «после просмотра этого видео я сразу сделал заказ».
И эта комбинация KOC + визуальное тестирование является стандартным путем к успеху для хитовых продуктов в TikTok commerce.
Источник изображения: Kalodata
03
Точный портрет пользователя: попадание в «группу с общей тревожностью по поводу кожи» в возрасте 18-34 лет
Целевая аудитория этой сыворотки четкая и стабильная: в основном женщины от 18 до 34 лет, с комбинированной, склонной к акне и легкой чувствительностью кожей. Их болевые точки сосредоточены на расширенных порах, повышенной жирности, тусклом цвете лица, но при этом они избегают кислотных продуктов.
Это не люди с идеальной кожей в традиционном понимании, а те, кто находится в состоянии «есть прыщи, но не критично, кожа чувствительная, но хочется улучшить ситуацию», и они ищут эффективные решения с низким риском.
Dr.Melaxin в своем контенте тесно привязан к этому настроению пользователей, используя такие ключевые слова, как «выдавливание сальных нитей», «осветляющий эффект», «без раздражения и шелушения», чтобы вызвать сильный психологический резонанс.
Источник изображения: TikTok
04
Не полагаться на одно видео, а использовать матричный подход для создания хита
Dr.Melaxin не полагается на «один единственный» взрывной ролик в TikTok; он построил относительно полный цикл контента и каналов.
Бренд в настоящее время управляет несколькими аккаунтами, создавая контентную матрицу для разных аудиторий, например, видео на темы «процедура ухода за кожей перед макияжем», «очищение Т-зоны для мужчин», «тест на накопление ороговевших клеток», чтобы повысить разнообразие контента и плотность распространения.
В то же время бренд также синхронно развивает каналы электронной коммерции, такие как Amazon, собственный сайт и YesStyle, чтобы быстро конвертировать трафик, созданный в TikTok, из «посева» в «сбор урожая», достигая эффективной синергии между контентом и продажами.
Кроме того, хэштег бренда #drmelaxin уже сгенерировал 32 700 работ в TikTok, и его популярность продолжает расти.
Источник изображения: TikTok
05
Бизнес по уходу за кожей в TikTok — это на самом деле «контентный бизнес»
От осветляющего геля QUARXERY, продававшего 30 000 единиц в день в TikTok, до отшелушивающей воды The Ordinary с ежемесячными продажами 27 000 единиц, и до этого хита, называемого «пилинговой эссенцией», — все они следуют очень похожему пути: точное понимание пользователей + визуальный контент + масштабирование через инфлюенсеров + кросс-платформенная конверсия в замкнутом цикле.
Разница в том, что Dr.Melaxin удалось найти баланс между «эффективным уходом» и «мягкостью и безопасностью», превратив нишевый функциональный продукт в тему для обсуждения в TikTok. Это победа не только выбора продукта, но и контент-стратегии и понимания пользователей.
В заключение
В уходе за кожей никогда не бывает абсолютной конечной точки, но там, где есть потребность, есть и рынок.
В условиях растущей конкуренции в сфере экспорта косметики и средств по уходу за кожей пример Dr.Melaxin напоминает нам: не только известные бренды могут стать популярными. Глубокое понимание эмоций пользователей, создание продукта и способа его презентации, соответствующих ритму контент-платформы, также могут помочь незнакомому бренду быстро прорваться и завоевать новый рынок.
Поток трафика в TikTok все еще существует, а потребность в уходе за кожей в Северной Америке остается высокой. Окно возможностей для продавцов, выходящих на зарубежные рынки, еще далеко не закрыто.
