1211Категория аксессуаров для волос долгое время играла незаметную роль второго плана в индустрии моды.
Они обычно выставляются в углах торговых центров, стоят недорого, изготовлены из обычных материалов и с трудом избавляются от ярлыков "низкая добавленная стоимость" и "дешевизна".
А инерционная ценовая конкуренция в отрасли также приводит к тому, что пластиковые заколки и резинки для волос за несколько юаней становятся мейнстримом рынка, словно эта ниша обречена не иметь ничего общего с премиум-сегментом и брендингом.
Однако американский DTC-бренд Emi Jay нарушил эту "ценовую гонку на понижение", и с помощью пластиковой заколки, себестоимость которой составляет всего несколько центов, поднял цену до 36 долларов (примерно 258 юаней).
Эта ценовая стратегия, нарушающая отраслевые стереотипы, не стала препятствием, а наоборот, помогла Emi Jay прорваться сквозь ценностную систему категории аксессуаров для волос и, с годовым доходом в десятки миллионов долларов, стать "темной лошадкой" рынка.
Источник фото:Emi Jay
Предпринимательское чудо 14-летней девушки
Согласно открытым данным, в 2009 году 14-летняя Джулианна Голдмарк основала в Лос-Анджелесе бренд Emi Jay, ориентированный на премиальные аксессуары для волос и лайфстайл-товары.
Изначально ее целевой аудиторией были одноклассницы: она приносила в школу сделанные вручную резинки для волос и продавала их во время перемены, и все были распроданы менее чем за пять минут.
Увидев, насколько популярны ее изделия, Джулианна сразу поняла, что это отличный шанс. Она быстро зарегистрировала аккаунт в Instagram и начала демонстрировать и продавать аксессуары для волос онлайн.
В результате уже во втором месяце ее месячный оборот превысил 20 тысяч долларов (примерно 140 тысяч юаней).
Emi JayИстория бренда Источник фото:Emi Jay
Настоящий переломный момент для бренда наступил в 2012 году.
Тогда легендарный стилист Крис Макмиллан сделал прическу актрисе Дженнифер Энистон, использовав бархатную повязку для волос Emi Jay для низкого хвоста.
На следующий день журнал "Marie Claire" посвятил этому целую статью, не только похвалив прическу за "непринужденную красоту", но и разместив ссылку на официальный сайт Emi Jay.
Эта публикация вызвала огромный резонанс, и за одну ночь Emi Jay получил 6 миллионов заказов, а сервер едва выдержал наплыв трафика. Вскоре известная американская ведущая Опра Уинфри включила бренд в свой список "любимых товаров", что еще больше увеличило продажи и влияние бренда.
Воспользовавшись этим успехом, Джулианна официально арендовала первый офис и начала формировать профессиональную команду, заложив основу для масштабного развития бренда.
Источник фото:Marie Claire
Двойной меч прорыва: качественный продукт + премиальное ценообразование
Глубоко анализируя причины успеха бренда Emi Jay, невозможно не отметить соответствие продукта потребностям пользователей.
В одном из онлайн-интервью представители бренда Emi Jay заявили, что от идеи до производства они всегда ставят качество, удобство и практичность на первое место. Благодаря этому их продукция подходит женщинам всех возрастов и с любым типом волос.
Кроме того, согласно описанию на официальном сайте, заколки и шпильки бренда изготовлены из биоразлагаемой ацетатной целлюлозы, а продукция собирается и сшивается вручную, что также отвечает интересам поколения Z к устойчивому развитию.
Источник фото:Emi Jay
Кроме того, премиальное позиционирование бренда Emi Jay также является ключевым фактором его быстрого роста в традиционной отрасли.
После важного перелома в 2012 году Emi Jay постепенно отказался от позиционирования "студенческих ручных изделий" и перешел к формату "дизайнерских аксессуаров", установив основной ценовой диапазон резинок для волос на уровне 18–22 долларов.
С ростом популярности хита Big Effing Clip® цена обычной версии поднялась до 36 долларов, а коллаборационные, лимитированные и кастомизированные варианты — до 48–88 долларов.
Благодаря ценам, значительно превышающим аналогичные товары на рынке, Emi Jay успешно избежал ценовой конкуренции и занял четкую позицию в сегменте премиальных аксессуаров для волос.
Источник фото:Emi Jay
Стратегия социальных медиа: эстетика и эффект знаменитостей
В управлении социальными медиа Emi Jay выбрал продвижение через единый визуальный контент на всех платформах, чтобы усилить расслабленный и элегантный имидж бренда.
По состоянию на август 2025 года официальный аккаунт Emi Jay в TikTok @emijayinc набрал 108 100 подписчиков, фокусируясь на женской красоте и аксессуарах в стиле "милый + тренд". Через четыре типа видео — обучающие, демонстрационные, креативные и сценические — бренд охватывает различные потребности пользователей.
Источник фото:TikTok
Среди этих видео особенно популярны обучающие материалы.
Например, в марте 2023 года был опубликован обучающий ролик по созданию "viral hairdo" (трендовой прически)..
В этом видео продукт интегрирован в процесс обучения, что делает его практичность и эстетичность очевидными.
После публикации видео быстро распространилось в сети, набрав 2,7 миллиона просмотров и привлекло внимание множества пользователей.
Источник фото:TikTok
Кроме того, Emi Jay сотрудничает с инфлюенсерами TikTok, используя их влияние для продвижения продукции.
Например, инфлюенсер TikTok Обри Лоббан, имеющая 13 800 подписчиков, специализируется на бьюти-контенте и обучающих роликах, что хорошо сочетается с имиджем бренда.
В совместном видео с Emi Jay она показала реальное использование заколки в течение 13 часов, доказав ее надежность и долговечность, что повысило доверие к продукту..
В итоге видео набрало 238 500 просмотров, а в комментариях появилось много запросов, например: "Мне срочно нужна эта заколка!!", "Какой размер у этой заколки?" — что говорит о высоком интересе к продукту.
Источник фото:TikTok
На платформе Instagram официальный аккаунт Emi Jay @emijayinc уже набрал почти 260 000 подписчиков.
Общий стиль страницы продолжает мягкую эстетику Instagram, с преобладанием кремовых, пастельных и теплых оттенков, а также естественным освещением и тщательно подобранным фоном, создавая ненавязчивую атмосферу изысканности.
Контент в основном посвящен эффекту продукции, инновационным идеям и реальным съемкам со знаменитостями. Такой подход, интегрирующий бренд в различные жизненные ситуации, помогает не только поддерживать имидж, но и привлекать целевую аудиторию.
Источник фото:Instagram
Стратегия каналов: независимый сайт как ядро, синергия онлайн и офлайн
Независимый сайт как основной источник трафика позволил Emi Jay построить собственную сеть взаимодействия с пользователями.
Главная задача независимого сайта Emi Jay — не просто продажа товаров, а создание пространства бренда, которое действительно нравится покупателям и куда они хотят возвращаться.
Например, на сайте есть раздел "LOOKBOOKS" (стильные образы), где модели демонстрируют продукцию в реальных ситуациях, предоставляя пользователям идеи для сочетания аксессуаров.
Это так называемая "легкая приватная зона": вместо традиционного частого 1-на-1 общения, акцент делается на качественном контенте, едином стиле и постоянной ценности, чтобы пользователи сами возвращались за покупками и участвовали в жизни бренда.
Источник фото:Emi Jay независимый сайт
А в офлайн-каналах Emi Jay уже представлен на платформах Revolve, Free People, Urban Outfitters и поддерживает единую ценовую политику и эксклюзивность продукции с помощью стратегии ограниченных SKU.
В 2025 году Emi Jay также официально появился в известной сети косметических магазинов Sephora, еще больше расширив премиальные каналы продаж.
Источник фото:forbes
Путь китайских брендов на зарубежные рынки на примере Emi Jay
Успех бренда Emi Jay — это результат точной стратегии построения бренда —
Благодаря тесной интеграции продукта, ценообразования, маркетинга и каналов, бренд успешно открыл премиальную нишу в традиционной категории.
Китайские бренды, стремящиеся выйти на зарубежные рынки, могут взять на вооружение этот опыт, если хотят развиваться индивидуально за рубежом.
Кто-то может спросить: не поздно ли сейчас выходить на зарубежные рынки?
Конечно нет! Зарубежные рынки по-прежнему огромны и полны возможностей.
Если китайские компании смогут грамотно использовать вышеописанные стратегии выхода на зарубежные рынки, у них будет отличная возможность занять свое место на мировом рынке!
