38Точно так же продаются выпрямители для волос и щипцы для завивки, почему Dyson может продавать по 3000 юаней и при этом быть в дефиците, а большинство брендов вынуждены бороться в ценовом сегменте в несколько десятков юаней, ведя ценовые войны? Ответ, возможно, не в самом продукте, а в том, какую историю бренд рассказывает потребителям.
L'ange HairРассказал хорошую историю.
Источник изображения: L'ange Hair
Этот американский DTC-бренд средств для укладки волос, основанный в 2017 году, менее чем за 6 лет с момента основания достиг глобальных чистых продаж в 52,3 миллиона долларов.
Что еще более примечательно, за первые два года существования L'ange продала более 5 миллионов единиц продукции. Ежемесячный трафик официального сайта достигает 1,6 миллиона, что значительно превышает показатели таких старых конкурентов, как CHI и Conair. В Facebook они набрали 1,317 миллиона подписчиков; на TikTok просмотры хэштега #langehair достигли 204 миллионов.
Такие результаты можно назвать выдающимися в любой нишевой категории.
Источник изображения: L'ange Hair
Бизнес матери по уходу за волосами
История L'ange начинается очень скромно. Основательница Далия Ланж (Dalia Lange) - мать двух дочерей: одна с вьющимися от природы волосами, другая с прямыми, и обе не знали, как ухаживать за своими волосами. Чтобы помочь дочерям обрести уверенность, Далия начала самостоятельно изучать парикмахерское искусство, но обнаружила, что на рынке не хватает эффективных и простых в использовании продуктов.
Тогда она решила создать собственный бренд.
Название бренда L'ange является вариантом ее фамилии, а на французском означает "ангел". Эта компания, базирующаяся в Чатсуэрте, Калифорния, в настоящее время насчитывает от 50 до 100 сотрудников.
Источник изображения: L'ange Hair
L'ange не пошла по традиционному пути дистрибуции через офлайн-салоны, а полностью сосредоточилась на модели DTC. В 2018-2019 годах они запустили волну "прямых эфиров с реальными людьми + обучающих коротких видео" в Facebook и Instagram, приглашая обычных людей и блогеров с разными типами волос демонстрировать эффект продукта прямо перед камерой. Такой чрезвычайно реалистичный контент с сравнением "до и после" быстро помог бренду набрать миллионы подписчиков.
После накопления первичного трафика в частных онлайн-каналах, L'ange начала переход к омниканальности, войдя сначала в Ulta Beauty и Walmart. По словам вице-президента Walmart по косметическому бизнесу в США, после запуска в Walmart L'ange достигла двузначного роста.
От старта в DTC до выхода в крупные розничные сети L'ange потребовалось около 6 лет.
Источник изображения: L'ange Hair
Растущий рынок
Успех L'ange невозможен без ключевого контекста - сам рынок инструментов для укладки волос быстро растет.
Согласно данным Global Market Insights, в 2025 году мировой рынок инструментов для укладки волос оценивается в 38,1 миллиарда долларов, а к 2035 году ожидается его рост до 66 миллиардов долларов при среднегодовом темпе роста 5,8%.
Только на рынке США в 2025 году объем рынка инструментов для укладки волос достигнет 11,6 миллиарда долларов.
Источник изображения: research and markets
Несколько тенденций совместно способствуют расширению этого рынка:
Во-первых,Взрывной рост спроса на укладку волос в домашних условиях。Потребители все больше хотят получать салонный эффект укладки волос дома. Это означает, что потолок рынка профессиональных инструментов значительно поднялся.
Во-вторых,Образование категории за счет социальных сетей。Инструменты для укладки волос идеально подходят для демонстрации в коротких видео: сравнение до и после, демонстрация процесса, представление результата — каждый этап обладает сильным визуальным воздействием. Это напрямую снижает порог принятия решений потребителями.
В-третьих,На рынке укладки волос существует пробел для DTC-брендов。Согласно отраслевым исследованиям, по состоянию на 2023 год на глобальном рынке укладки волос по-прежнему не хватает вертикальных DTC-брендов, большинство продуктов следуют пути хитов, а не брендов. Это означает, что бренды, которые выйдут на рынок первыми, получат огромное преимущество первопроходца. L'ange как раз уловила это окно возможностей.
Отрасль растет, спрос растет, пользователи в нужном месте — L'ange попала в каждый момент.
Источник: L'ange Hair
Тактика в TikTok: не быть пафосным, и это побеждает
Говоря о стратегии L'ange в TikTok, нужно сначала прояснить контекст: молодое поколение (Gen Z) естественно иммунно к чрезмерно вычурным рекламным видео в стиле телевизионной рекламы.
L'ange осознала это очень рано. Их стратегию в TikTok можно охарактеризовать двумя словами: «де-гламуризация».
Источник: TikTok
Как именно?
1. Де-гламуризация
L'ange сознательно принижает шикарные салонные декорации в TikTok, поощряя инфлюенсеров и официальный аккаунт записывать видео в ванной, спальне или даже в машине. В видео часто появляются реальные кадры, где инфлюенсеры ошибаются с завивкой и смеются.
Эта стратегия «не быть пафосным» наоборот создает высокий уровень доверия, идеально соответствуя основной концепции бренда: «позволить обычным людям легко создавать салонные прически дома».
Источник: kalodata
В матрице сотрудничества L'ange с инфлюенсерами в TikTok есть очень типичный пример — видео с товаром от инфлюенсера @erica14perez, которое набрало 7,2 миллиона просмотров и в итоге принесло продажи на сумму более 40 000 долларов.
Эта инфлюенсер — мать нескольких детей, ее аккаунт в TikTok набрал более 1,7 миллиона подписчиков. Ее видео полностью соответствуют тону де-гламуризации L'ange: без профессиональной студии, съемка в реальной домашней обстановке.
Источник: TikTok
Основная причина высокой популярности этого видео в том, что оно использует самые эффективные для TikTok чувство изменения и интригу: в начале создается ожидание фразой «еще не стригла волосы», зрители хотят увидеть конечный результат; в процессе показываются шаги — длинные волосы, укладка, макияж, что увеличивает время просмотра и повышает процент досмотра.
В целом видео не имеет сложного сюжета, но через формат «реальный процесс преображения обычной девушки + финальное раскрытие» вызывает у пользователей любопытство, ожидание и эмоциональное вовлечение, что делает его более вероятным для рекомендации алгоритмами.
Источник: TikTok
@erica14perez не единичный случай, а отражение матрицы инфлюенсеров L'ange.
Согласно анализу данных индустрии, за последний месяц L'ange совместно с создателями произвела более 2330 спонсированных материалов, общая сумма транзакций достигла 568 400 долларов США, из которых партнёрские продажи составили 412 800 долларов, что превышает 70%.
Подавляющее большинство этих материалов идут по одному пути — честность, отсутствие пафоса, чтобы обычный человек, увидев, подумал, что и он сможет это сделать. Отсюда видно, что искренность — самый эффективный язык продаж на TikTok.
Источник изображения: kalodata
2. Построение матрицы образовательного контента
Чтобы охватить различные сегменты аудитории, L'ange также построила на TikTok матрицу официальных аккаунтов с @langehair в центре.
Когда они не продают товары, они также часто публикуют контент, но это не скучная прямая реклама, а такие материалы, как «Знания о защите волос от тепла», «Как выбрать шампунь по типу волос», «101 способ превратить прямые волосы в волнистые» и другой контент с высокой познавательной и развлекательной ценностью, который прочно удерживает вертикальную аудиторию.
В то же время они активно участвуют или инициируют хэштег-челленджи, связанные с укладкой волос и преображением, используя рекомендательные алгоритмы TikTok, чтобы постоянно выходить за пределы своей ниши и привлекать широкую женскую аудиторию.
Источник изображения: TikTok
Источник изображения: TikTok
Заключение
Оглядываясь на кейс L'ange, можно сказать, что они сделали несколько не сложных, но крайне важных вещей: правильный выбор ниши, точное позиционирование, правильные каналы и постоянное углубление.
По мере слияния глобальной электронной коммерции и социальных сетей, пути получения информации и покупки товаров зарубежными потребителями меняются. Если компании полагаются только на традиционную рекламу и ценовые преимущества, им трудно долго сохранять конкурентоспособность. По-настоящему устойчиво развивающиеся бренды должны понимать местный рынок и строить связи способами, соответствующими привычкам пользователей.
Для большего числа китайских компаний выход на зарубежные рынки не означает простое копирование внутреннего опыта, а требует заново изучить потребительскую культуру, контент-экосистему и каналы целевого рынка. Только превратив преимущества продукта в ценность, которую может почувствовать потребитель, можно получить более долгосрочное пространство для развития на зарубежном рынке.
