Одна сравнительная диаграмма посещаемости за сентябрь 2026 года некоторое время гуляла по сообществу электронной коммерции Юго-Восточной Азии.

Данные стороннего мониторинга показывают, что посещаемость TikTok Shop на четырёх рынках — в Индонезии, Вьетнаме, Малайзии и на Филиппинах — превысила показатель Shopee, а совокупная посещаемость шести стран составила около 462 млн посещений, достигнув 97,5% от Shopee.

Если смотреть только на эту диаграмму, действительно легко почувствовать интуицию, будто «вот-вот произойдёт смена мест».

Но если поставить «трафик» и «продажи» за один стол, картина станет намного спокойнее.

Источник изображения: интернет

Отчёт Momentum Works «Электронная коммерция Юго-Восточной Азии 2026» показывает, что в 2025 году Shopee по-прежнему занимала 53% GMV платформенной электронной коммерции Юго-Восточной Азии, а совокупный масштаб TikTok Shop даже вместе с контролируемой им Tokopedia составлял лишь около 65,7% от Shopee.

На каждые 100 долларов продаж примерно 53 доллара попадают в карман Shopee, и эта доля не была переписана одной диаграммой посещаемости.

Ещё более примечательно, что Shopee не удержала эту позицию за счёт «проедания накопленного». В данных Sea за второй квартал 2026 года общий GMV Shopee достиг 38,3 млрд долларов, увеличившись на 28,4% год к году, а количество заказов составило 4,2 млрд, что на 27,5% больше год к году.

Платформа, которая уже обладает большим масштабом, всё ещё растёт почти на тридцать процентов — это говорит о том, что её база по-прежнему обладает тягой. Скорость догоняния у TikTok Shop действительно выше, но между «скоростью догоняния» и «догнала» всё ещё лежит дистанция целого набора транзакционных возможностей.

Источник изображения: интернет

Два подхода к контенту решают две не совсем одинаковые задачи.

Основа TikTok Shop — «контент прежде покупки». Пользователь изначально просто листает видео, смотрит трансляции, товар в какой-то момент попадает в поле зрения, интерес подогревается, происходит клик по ссылке и завершается покупка.

Этот путь не требует, чтобы пользователь сначала решил, что хочет купить; товар на этапе «обнаружения» выполняет большую часть убеждения. TikTok Shop сообщает, что в 2025 году на вьетнамском рынке число аффилированных создателей, участвующих в продажах через прямые трансляции, удвоилось, а количество коротких видео со ссылками на покупку выросло на 45% год к году. Плотность создателей на стороне предложения быстро растёт, и контент является его самым естественным входом для трафика.

Контент Shopee же «растёт на полке».

Открывая Shopee, пользователь в большинстве случаев уже имеет относительно ясное намерение совершить покупку; поиск, сравнение цен и оформление заказа — это более короткий путь. Прямые трансляции и короткие видео Shopee добавляют слой входа для «обнаружения» рядом с этим существующим путём, а не создают ещё один путь.

Источник изображения: интернет

Разница между двумя путями не в том, кто более «продвинут», а в том, что у каждого в руках разные карты.

У TikTok Shop в руках контентный трафик и экосистема создателей; ему нужно подтянуть такие способности «последующих звеньев», как поиск, торговый центр, фулфилмент и послепродажное обслуживание.

Он действительно это подтягивает: в Таиланде запустил отдельный Shopping Center для приёма активного поиска, на таких рынках, как Сингапур, продвигает Shop Mall для привлечения фирменных магазинов брендов; во Вьетнаме масштаб инвестиций логистического проекта в рамках экосистемы TikTok достиг 980 млн долларов, а планируемая годовая мощность обработки заказов составляет от 1 до 2 млрд заказов.

Направление ясно: расширять способность «увидел — купил» в сторону «захотел поискать — тоже можно найти, купил — можно стабильно получить доставку».

Источник изображения: bigseller

Точное прочтение нынешней конкурентной картины не в том, «кто победит», а в том, что обе платформы входят в зоны, где сильнее другая.

TikTok Shop с помощью контентного трафика приоткрыл дверь, но масштаб транзакций за этой дверью по-прежнему ведёт Shopee; Shopee удержала позиции за счёт объёма продаж, но борьба за входы трафика становится всё более ожесточённой.

Расстояние между лидерством по посещаемости и лидерством по GMV — как раз то место, где обеим платформам предстоит по отдельности наверстать упущенное. Кто сможет первым сделать всю цепочку «от увидел до купил» более гладкой, тот с большей вероятностью займёт более удобное положение в приросте следующего этапа.