57Говорят, что о том, хорош ли бренд, лучше всех могут судить преданные поклонники.
Вы, возможно, не догадываетесь, что сегодня мы поговорим оSegway, а его главным тяжеловесным фанатом являетсяApple—соучредительСтив Гэри Возняк.
Ходят слухи, что за покупками и на выступления он ездит на самобалансирующемся скутере Segway, а в багажнике у него постоянно лежат ещё два. Эта почти неотделимая привязанность также дала Segway чрезвычайно высокую узнаваемость в зарубежных технологических кругах.
Источник изображения: Google
Интересно, что этот когда-то популярный за рубежом эталонный бренд позже был китайскойкомпанией Ninebotприобретён, то есть той, которую сегодня все знают какSegway-Ninebot。
А Ninebot также из стартапа тех лет вырос в лидера продаж в сегменте микромобильности. В 2025 годуу компании—общая выручка достиглаотметки212,78 × 100 млн юаней, а доля выручки на зарубежных рынках превысила 37,26%.
Наверняка многим будет интересно: как же Ninebot «проглотил» Segway и пробился на зарубежные рынки? Тогда, с этим вопросом, читайте дальше.
Источник изображения: Google
Разница в несколько «поколений», но они составили одну семью
На самом деле бренд Segway был основан в США ещё в 1999 году и по праву считается прародителем категории самобалансирующихся скутеров. В 2002 году появилось первое поколение продукта, которое напрямую создало сегмент самобалансирующихся скутеров, и компания обладает большим количеством ключевых базовых патентов.
Но у такого эпохального бренда есть и очевидные слабые места. Высокая цена и медленное продвижение коммерциализации — две главные роковые проблемы, которые его сдерживают.
Если посмотреть на Ninebot, компания вышла на рынок не так рано. В 2012 году два основателя, выпускники Бэйханского университета, начали предпринимательскую деятельность в Пекине.
Изначально команда основателей хотела заниматься мобильными роботами, но это направление требовало больших вложений и имело крайне высокий порог коммерциализации. Поэтому было решено сначала выйти на рынок микромобильности и добиться прибыльности, а затем поддерживать робототехнический бизнес, полностью уйдя в сегмент потребительских гироскутеров.
Источник: Google
В 2014 году Ninebot получила инвестиции от Xiaomi и Sequoia и официально вошла в экосистему Xiaomi. Эти средства стали мощной опорой для развития компании; опираясь на преимущества каналов Xiaomi, она быстро открыла рынок.
Но по-настоящему изменило расстановку сил во всей отрасли полное поглощение компанией Ninebot пионера отрасли Segway по принципу «змея, проглотившая слона»……
«проглотила»Segway, что это принесло Ninebot?
В 2015 году эта потрясшая отрасль сделка была окончательно завершена.
Благодаря этой сделке Ninebot напрямую получила все ключевые патенты бренда Segway, обойдя барьеры зарубежных патентов; после объединения компании стали единым брендом Segway-Ninebot.
Источник: Google
Этот ход был очень удачным. Некоторые говорят, что Segway стал для Ninebot своеобразным «оберегом» при освоении зарубежных рынков и заложил основу для глобальной экспансии Ninebot.
Но Ninebot получила гораздо больше, чем патенты: ещё и годами накопленную репутацию Segway среди зарубежных пользователей и зрелую глобальную сеть продаж.
В онлайн-каналах, помимо Amazon как ключевой площадки, бренд также вышел на такие локальные ведущие платформы электронной коммерции, как немецкая Otto и юго-восточноазиатская Lazada.
Источник: Amazon
Помимо сторонних маркетплейсов, Ninebot также создала собственный независимый сайт бренда, который выполняет функции запуска новинок, краудфандинга, магазина аксессуаров, послепродажного обслуживания, пользовательского сообщества и подписочных сервисов, постоянно накапливая собственную пользовательскую базу.
Источник: Segway
В офлайн-каналах бренд не только вошёл в зарубежные сети супермаркетов Costco, Walmart, Target, Best Buy, но и продолжает участвовать в отраслевых выставках CES, Eurobike и других, постоянно укрепляя имидж бренда.
Опираясь наSegway, но не останавливаясь наSegway
Чтобы развиваться долгосрочно, Ninebot продолжала расширяться комбинированными мерами, постепенно перенося центр тяжести с гироскутеров на электрические самокаты. Благодаря лёгкому дизайну и интеллектуальному взаимодействию компания перевернула представление о тогдашних громоздких традиционных продуктах в Европе и США.
Одновременно компания поставляла продукцию зарубежным операторам шеринга, благодаря чему шеринговый бизнес стал её первой кривой роста за рубежом.
Источник: Google
Конечно, команда не отказалась от первоначальной робототехнической мечты. В 2022 году официально появился безграничный робот-газонокосилка Segway Navimow; благодаря безграничному позиционированию RTK он решил проблему прокладки проводов в европейских и американских дворах.
Кроме того, такие высокомаржинальные категории, как электрические велосипеды с педальным усилителем Ebike и вездеходные транспортные средства, также постепенно были запущены и стали новым двигателем роста Ninebot.
Источник изображения: Google
К 2025 году компания уже достигла общего годового дохода в размере 21,278 млрд юаней.
Согласно данным Euromonitor, в 2023–2025 годах продажи электрических самокатов Ninebot под собственным брендом три года подряд занимали первое место в мире.
Этот результат достаточен, чтобы доказать: зарубежный путь Ninebot воспользовался попутным ветром Segway, но никогда не ограничивался Segway.
Листаешь — и затягивает
Все, кто занимается трансграничной торговлей, знают: самое сложное в нынешнем бизнесе — сформировать у пользователей понимание продукта.
Ninebot также осознал важность построения бренда в сознании потребителей и сделал контент-маркетинг ключевым рычагом для выхода на зарубежные рынки.
Особенно стоит отметить работу с платформой TikTok.
Направление первое: создание официального аккаунта
Независимо от трафика платформы нужна стабильная основная площадка бренда. Официальный аккаунт Segway @Segway | Official Account как раз выполняет эту роль.
На данный момент у этого аккаунта уже 149,7 тыс. подписчиков.
Источник изображения: TikTok
В контенте аккаунта редко нагромождаются скучные параметры продукта, чаще это реальные съёмки поездок с участием людей:
Горы, песчаные участки, побережье, городской асфальт — в самых разных сценах наглядно показывается свободный, лёгкий и полный удовольствия стиль езды, и продукт говорит сам за себя.
Будь то ежедневные поездки на работу или побег из города и снятие стресса на природе, гироскутеры, самокаты и электровелосипеды уже стали для многих способом разнообразить жизнь.
Он передаёт потенциальным пользователям, которые натыкаются на видео, ощущение: тебе не нужно с трудом подстраиваться под продукт — это продукт может подстроиться под твою жизнь.
Источник изображения: TikTok
Направление второе: сотрудничество с инфлюенсерамиПродвижение
Официальный аккаунт в первую очередь передаёт характер бренда и стиль жизни. Но для эффективного стимулирования продаж рекомендации инфлюенсеров — мощное дополнение.
Например, технологический инфлюенсер @Insert Richie, у которого 7 млн подписчиков в TikTok, — один из инфлюенсеров, сотрудничающих с брендом Segway.
Источник изображения: TikTok
Он продолжил свой привычный юмористический стиль съёмки и полностью запечатлел весь процесс распаковки продукта и тестовой поездки на природе.
С момента публикации видео набрало 2,9 млн просмотров и 122,3 тыс. лайков.
Такой контент легче вызывает у аудитории чувство сопричастности. Когда пользователи видят, что блогер, которому они доверяют и которого любят, сам пользуется продуктом, это значительно повышает расположение и желание попробовать, что в конечном итоге стимулирует конверсию и оформление заказа.
Источник изображения: TikTok
Видео из аккаунта TikTok автора @Insert Richie
Заключение
На самом деле, на пути выхода китайских компаний на зарубежные рынки нет никакого тайного рецепта.Продуктовая сила — это основа, каналы — это каркас, а контент — та рука, которая приближает пользователей.
Ninebot закрепился на рынке благодаря патентам и сети Segway, а затем использовал собственный сайт для накопления приватного трафика и TikTok для формирования узнаваемости. Этот подход нельзя назвать особо новаторским, но его преимущество в том, что каждый шаг был сделан основательно.
Для китайских компаний зарубежный рынок — это не порог, на который нужно смотреть снизу вверх, а пространство роста, которое только ждёт освоения.
Сейчас как раз хорошее время для выхода на зарубежные рынки, и хотя конкуренция, безусловно, жёсткая,но при наличии чёткого позиционирования продукта, стабильной структуры каналов и постоянных вложений в контент возможностей гораздо больше, чем кажется.
