В индонезийской电商-сфере произошла громкая новость: местный гигант GoTo опубликовал финансовый отчет за 2024 год, в котором не только выросли доходы и объемы транзакций, но и колоссальный убыток в 90 триллионов индонезийских рупий за позапрошлый год был сокращен на 94%.

И все это неразрывно связано с тем самым «ключевым союзом» с TikTok, заключенным более года назад.

Источник: google

От огромных убытков к прибыли: за счет чего GoTo удалось переломить ситуацию?

Сначала посмотрим на цифры. В 2024 году общий годовой доход GoTo достиг 18,1 триллиона индонезийских рупий, что на 30% больше, чем в предыдущем году. Самый впечатляющий показатель — чистый доход удвоился, подскочив с 7,7 триллиона до 14,8 триллиона индонезийских рупий. Еще более поразительно то, что скорректированная прибыль компании (EBITDA) стала положительной — 386 миллиардов индонезийских рупий. Цифра кажется небольшой, но стоит помнить, что в позапрошлом году они все еще терпели убытки в 90,5 триллиона.

Скорректированная EBITDA GoTo достигла 386 миллиардов индонезийских рупий. Источник: GoTo

За этими цифрами стоит прорыв电商-платформы Tokopedia, входящей в состав GoTo. В четвертом квартале прошлого года Tokopedia принесла материнской компании 204 миллиарда индонезийских рупий дохода от комиссионных сборов, а за весь год — 690 миллиардов. А поворотным моментом во всем этом стала сделка в декабре 2023 года, когда TikTok приобрел 70% акций Tokopedia за 840 миллионов долларов.

TikTok приобретает контрольный пакет акций Tokopedia. Источник: digwatch

Обойдя политический «запрет», TikTok в Индонезии провел «обратное поглощение»

Те, кто следит за电商 в Юго-Восточной Азии, должны помнить, что в 2023 году Индонезия внезапно ввела новые правила, запрещающие социальным платформам напрямую заниматься电商-транзакциями. Этот удар напрямую затронул TikTok, вынудив его в спешке закрыть свой индонезийский сайт. Но никто не ожидал, что TikTok тут же найдет GoTo и, используя метод «покупки оболочки», нанесет ответный удар, получив контроль над Tokopedia, направив туда свой трафик и продолжив бизнес под другим брендом.

Индонезия вводит новые правила. Источник: hktdc research

Насколько это было умно? Сам GoTo признал, что до слияния Tokopedia, из-за сокращения субсидий, потеряла значительную долю рынка в пользу Shopee и Lazada. Но после объединения с TikTok, благодаря привлечению трафика через короткие видео и прямые трансляции, за полгода удалось вернуть объемы продаж товаров повседневного спроса и косметики на уровень, предшествовавший закрытию сайта. Во время прошлогодней распродажи «Двойной двенадцать» (12.12), как только открылась прямая трансляция TikTok, объем транзакций за час взлетел в 50 раз, что привело к сбою серверов.

Резкий рост объема транзакций. Источник: rm.id

Деньги заработаны, но осада гигантов только начинается

Хотя финансовый отчет выглядит хорошо, давление на GoTo и TikTok ничуть не уменьшилось. Сейчас на индонезийском电商-рынке по-прежнему доминирует Shopee, занимая 35% доли рынка. Lazada и Bukalapak тоже не лыком шиты. Более того, индонезийцы при покупках ориентируются на низкие цены, поэтому платформы до сих пор ведут ценовые войны. У TikTok, хотя и большой трафик, пользователи в основном приходят за развлечениями. Чтобы заставить их раскошелиться на дорогие товары, такие как телефоны и бытовая техника, придется серьезно вложиться в местную логистику и послепродажное обслуживание.

Еще одна скрытая угроза: количество пользователей TikTok в Индонезии уже превысило 150 миллионов, что практически охватывает все интернет-население страны. Теперь либо нужно придумать, как заставить старых пользователей тратить больше, либо, как SHEIN, осваивать рынки Ближнего Востока и Латинской Америки. Но какой бы вариант ни был выбран, он, вероятно, потребует немалых затрат.

Однако, если задуматься, стоили ли 840 миллионов долларов этого входного билета? По крайней мере, на данный момент — да. Доход, который Tokopedia принесла GoTo в прошлом году, уже покрыл почти половину затрат на сотрудничество. Если в будущем действительно удастся довести долю рынка до 30% и выше, у TikTok будет гораздо больше оснований побороться с Shopee в Юго-Восточной Азии.

Источник: Momentum Works

Вместо заключения

Успех GoTo стал предупреждением для интернет-компаний Юго-Восточной Азии: эпоха простого сжигания денег для роста прошла, теперь нужно учиться «цепляться за сильных партнеров». А для TikTok этот раунд в Индонезии был выигран красиво, но чтобы повторить успех на таких же чувствительных к политике рынках, как Вьетнам или Филиппины, вероятно, придется найти еще несколько «GoTo».