1654Насколько жестока конкуренция в индустрии наушников? Достаточно взглянуть на данные мирового рынка.
Согласно данным исследовательской компании Canalys, в 2024 году глобальные поставки полностью беспроводных наушников (TWS) достигли 330 миллионов единиц, что на 13% больше по сравнению с предыдущим годом.
Источник: canalys
На этом быстрорастущем рынке три гиганта — Apple, Samsung и Xiaomi — прочно удерживают лидирующие позиции, и новым брендам невероятно сложно получить свою долю.
Однако, к удивлению, один новый бренд из Китая успешно прорвался. В Латинской Америке его доля рынка вошла в пятёрку лидеров; в Бразилии он напрямую конкурирует с Samsung и Apple, прочно занимая третье место. Этот бренд — QCY.
Так как же этот некогда малоизвестный китайский бренд смог совершить обгон на повороте на зарубежных рынках?
Источник: Google
Сценарий реванша OEM-производителя
Как стало известно, QCY принадлежит Dongguan Hele Electronics Co., Ltd.. Изначально эта компания была просто заводом, производившим наушники для зарубежных брендов по OEM-контрактам, постепенно накапливая производственный опыт и технологические возможности на своих сборочных линиях. Но OEM в конечном счёте — это "работа на чужой бренд". Видя, как прибыль становится всё тоньше, в 2011 году они сделали важный шаг — создали собственный бренд QCY, официально выйдя из тени на передний план.
Источник: QCY
Первый бой после трансформации был блестящим. В 2013 году QCY вышел на Tmall и за 50 дней занял первое место в категории Bluetooth-наушников, продав более 100 000 единиц за три месяца, и 4 года подряд удерживал звание лидера продаж в День холостяка (11.11). Именно эта волна электронной коммерции подтолкнула QCY к быстрому расширению. Они построили собственный завод площадью 36 000 квадратных метров, развернули 140 производственных линий, доведя ежемесячную производственную мощность до 3 миллионов единиц, полностью контролируя всё — от закупки комплектующих до логистики и доставки.
Внутренний вид завода QCY Источник: Baidu Baike
Однако внутренний рынок Китая был крайне перенасыщен, поэтому QCY начал обращать взгляд на более широкие зарубежные рынки.
В отличие от большинства брендов, QCY не стал напрямую конкурировать с гигантами в Европе и США, а нацелился на такие "перспективные" рынки, как Латинская Америка, Юго-Восточная Азия и Ближний Восток. На начальном этапе они тестировали рынок через дистрибьюторов, а когда трансграничная электронная коммерция созрела, решительно вышли на Shopee, Lazada и Amazon Brazil, и даже открыли 11 национальных дистрибьюторов в Корее и Японии.
К 2020 году поставки их TWS-наушников вошли в четвёрку лучших в мире. По состоянию на март 2025 года годовой объём поставок продукции QCY превышает 10 миллионов единиц.
Однако рыночное позиционирование — это лишь первый шаг к выходу на международный рынок. Решающим фактором успеха или неудачи станет следующее испытание — локализация.
Источник: Lazada
Код локализации, скрытый в деталях
Многие бренды, выходящие на международный рынок, легко попадают в ловушку "один подход подходит всем", но QCY предложил другое решение: разрабатывать продукты отдельно для каждого рынка.
Возьмём, к примеру, бразильский рынок. Местные потребители предъявляют чёткие требования к наушникам: достаточно хорошее качество звука и достаточно низкая цена.
Поэтому QCY использовал свою модель с отличным соотношением цены и качества T13 в качестве "троянского коня", сохранив такие ключевые функции, как четыре микрофона (по два на каждое ухо) и 40 часов автономной работы, но оптимизировав цепочку поставок, чтобы удержать цену в районе 100 юаней. Эта ценовая стратегия напрямую попала в болевую точку рынка. По состоянию на 2023 год продажи T13 во всех каналах Бразилии превысили 3 миллиона единиц, и он до сих пор входит в десятку лучших в рейтинге бестселлеров Amazon Brazil.
Источник: Amazon Brazil
Переключившись на Юго-Восточную Азию, QCY обнаружил, что местная молодёжь проводит в мобильных играх в среднем более 3 часов в день. Они немедленно добавили игровой режим в наушники T5. Это, казалось бы, незначительное изменение в сочетании с ценовой стратегией около 100 юаней быстро сделало продукт обязательным атрибутом для мобильных геймеров, в конечном итоге установив рекорд продаж в 7 миллионов единиц по всему миру.
QCY T5 Источник: Google
Даже такие детали, как выбор цвета, были точно настроены QCY. Бразильские пользователи предпочитают базовые цвета — чёрный, белый, серый, поэтому они упростили дизайн. Потребители в Юго-Восточной Азии любят модные цвета, и наушники пастельных тонов стали основным предложением.
Эта стратегия глубокой адаптации в конечном итоге позволила QCY войти в Топ-5 по поставкам на рынке Латинской Америки, а доля рынка в Бразилии вошла в тройку лидеров отрасли.
Источник: Google
Использование соцсетей для привлечения зарубежного трафика
Одной только "локализации" недостаточно. QCY также продуманно выстроил свою стратегию в зарубежных социальных сетях.
Они реализовали стратегию "разные платформы — разные функции", не занимаясь унифицированным распространением контента, а разрабатывая уникальные тактики в соответствии с особенностями каждой платформы.
Начнём с TikTok. QCY создал три аккаунта для разных рынков: @qcyglobal (128,5 тыс. подписчиков, 382,5 тыс. лайков) для глобального рынка, @qcy.brasil (59,6 тыс. подписчиков, 180,4 тыс. лайков) для бразильских пользователей и @qcy.indonesia (6121 подписчик, 10,6 тыс. лайков) для индонезийских пользователей.
Источник: TikTok
Стиль контента на трёх аккаунтах заметно различается. Глобальный аккаунт фокусируется на реальных фото продукта, примерках на моделях и видео распаковки, наглядно демонстрируя функции. Бразильский аккаунт сосредоточен на сравнении характеристик и пользовательских обзорах, например, тестировании шумоподавления в метро. Индонезийский аккаунт использует юмористические скетчи для интеграции продукта, а обложки видео очень живые и забавные.
Источник: TikTok
QCY также очень искусен в сотрудничестве с инфлюенсерами. Они не гонятся слепо за трафиком топ-блогеров, а точно нацеливаются на инфлюенсеров среднего звена, чей профиль соответствует бренду.
Например, видео индонезийского fashion-блогера @renosanntos (99,8 тыс. подписчиков) с наушниками-вкладышами, естественно вписанными в повседневный образ, набрало 1,4 миллиона просмотров и 124,7 тыс. лайков. Видео распаковки накладных наушников бразильского блогера @paula.raysa (42,3 тыс. подписчиков), основанное на реальном опыте, тронуло зрителей и набрало 408,5 тыс. просмотров.
Источник: TikTok
Преимущества такой модели сотрудничества очевидны: местные инфлюенсеры лучше понимают реальные потребности целевой аудитории, и создаваемый ими контент с большей вероятностью найдёт отклик. Кроме того, по сравнению с огромными затратами на топ-блогеров, такой таргетированный подход гораздо более рентабелен.
Источник: TikTok
На YouTube QCY также действует умно. У их официального канала @Qcybrand не так много подписчиков — всего 8650 человек, но они нашли эффективный способ продвижения: сосредоточиться на сотрудничестве с профессиональными блогерами в нишевых областях.
Источник: YouTube
Например, обзорный блогер, специализирующийся на аудиооборудовании, @Picky Audio (91,3 тыс. подписчиков), в своих видео глубоко анализирует преимущества QCY по соотношению цены и качества, начиная от сравнения характеристик и заканчивая реальным прослушиванием. После публикации видео набрало 79 000 просмотров и получило признание пользователей в Европе и США.
Источник: YouTube
А на Facebook и Instagram QCY создал матрицу из 3-5 аккаунтов.
Facebook (слева), Instagram (справа)
Контент, публикуемый на обеих платформах, в основном состоит из изображений продуктов в высоком разрешении и сравнительных таблиц характеристик, например, на одном изображении показывается, как наушники превосходят конкурентов по времени автономной работы, или в коротком видео демонстрируется водонепроницаемость.
Одновременно они время от времени публикуют ограниченные по времени скидки, отзывы пользователей и истории бренда, поддерживая активность аккаунтов.
Хотя здесь нет сложных сюжетных линий, благодаря высокой частоте демонстрации продукта им удаётся привлекать пользователей, интересующихся ценой.
Facebook (слева), Instagram (справа)
Судя по общим данным, стратегия QCY в социальных сетях очень прагматична: они не гонятся за завышенным количеством подписчиков, а направляют ограниченные ресурсы туда, где они могут принести наибольшую конверсию. Это очень ценный ориентир для малых и средних брендов с ограниченным бюджетом.
Источник: Google
Следующее поле битвы китайских брендов
Практика QCY подтверждает тенденцию: новые зарубежные рынки становятся ключевым окном возможностей для прорыва китайского производства.
Для компаний, стремящихся выйти на международный рынок, прежде всего необходимо избавиться от стремления к "всеобъемлющему охвату". Вместо того чтобы вступать в прямую конфронтацию с гигантами в Европе и США, лучше, как QCY, найти рыночные ниши с высоким ростом и низким проникновением.
Глобальная потребительская структура далека от завершения, и это — возможность для китайских брендов.
Вместо того чтобы наблюдать со стороны, лучше лично войти в игру, отказаться от "эмпирического подхода" и адаптироваться к зарубежной экосистеме с более открытым настроем.
