1254Поверите ли вы, что ещё до того, как Shopify встал на ноги, в Китае уже появилась группа брендов, которые незаметно нащупали ахиллесову пяту трансграничной электронной коммерции?
LovelyWholesale — один из таких «скромных первопроходцев». Когда трансграничная электронная коммерция ещё застревала на этапе массового размещения товаров на eBay, эта шанхайская компания уже начала осваивать североамериканский рынок через собственный независимый сайт.
Сегодня у этого бренда 4 миллиона подписчиков в Facebook, а его женская одежда особенно выделяется по продажам в категории женской одежды на TikTok Shop, занимая лидирующие позиции и становясь популярным выбором для повседневной одежды среди аудитории «за пределами пятого кольца» в Северной Америке.
Так как же именно этот бренд, один из первых в Китае, занявшийся трансграничной торговлей женской одеждой, добился успеха?
Источник изображения: Amazon
От «новичка» до тёмной лошадки отрасли: трансформация бренда
История началась в 2008 году, когда три однокурсника основали в Шанхае компанию Pinstone E-commerce, которая на раннем этапе продавала на eBay няньянский нефрит, сапоги и даже антикварные безделушки. Лишь в 2009 году, перейдя на независимый сайт, они случайно обнаружили, что категория одежды отличается «низкой стоимостью логистики и высокой частотой повторных покупок».
Так в 2011 году официально запустился бренд LovelyWholesale.
Источник изображения: Amazon
На раннем этапе, при запуске рекламы в Google, команда бренда не стремилась целенаправленно сегментировать пользователей, а выбирала ключевые слова, основываясь на характеристиках продукта и рыночных тенденциях. Тем не менее, ключевые слова с ROI в 5-6 раз всё равно приводили к стремительному росту продаж.
Лишь в 2014 году, перейдя на Facebook, команда с помощью социальных функций платформы и инструментов анализа пользовательских профилей обнаружила, что среди покупателей чрезвычайно высока доля латиноамериканок и афроамериканок старше 30 лет.
Бренд LovelyWholesale решил действовать по течению: заменил всех моделей на цветных, установил цены в диапазоне 10-50 долларов и даже запустил акционные предложения за единицы.
Эта «пассивная трансформация» стала ключевым барьером для дифференциации бренда и принесла ему немалую выгоду. В 2016 году годовой GMV бренда превысил несколько сотен миллионов долларов, что официально вывело его в высший эшелон отрасли.
Источник изображения: Независимый сайт LovelyWholesale
В конце мая 2023 года бренд LovelyWholesale официально присоединился к платформе TikTok Shop. Всего за два месяца его продажи продемонстрировали устойчивую тенденцию к росту. К четвёртому кварталу 2023 года общий GMV LovelyWholesale в категории женской одежды на TikTok Shop прочно занял первое место.
Источник изображения: Echotik
Уловить рынок, точно войти в «игнорируемые потребности»
Из пути развития бренда LovelyWholesale видно, что поворотный момент на этапе его подъёма был обусловлен пониманием пользовательского рынка и точным проникновением в ранее игнорируемые нишевые потребности.
Согласно данным сторонних платформ, в 2025 году ожидается, что объём мирового рынка женской одежды достигнет 231,33 миллиарда долларов, а к 2029 году вырастет до 312,89 миллиарда долларов, при среднегодовом темпе роста в 7,84%. Латиноамериканский рынок, на котором специализируется бренд, демонстрирует взрывной рост: к 2025 году объём рынка женской одежды в этом регионе достигнет 48,62 миллиарда долларов, что составит 47,8% от общего дохода рынка одежды.
Источник изображения: statista
Из этих данных видно, что развивающиеся рынки постоянно набирают силу. Латиноамериканские домохозяйки старше 30 лет, на которых нацелен бренд Lovely Wholesale, являются типичным представителем этой тенденции: их доход невысок, но они обладают высокой властью в принятии решений о семейных покупках и чрезвычайно чувствительны к обновлению моделей.
Соответственно, общая операционная стратегия бренда также тесно связана с характеристиками этой группы.
Источник изображения: statista
Многоплатформенное присутствие: от сбора трафика до экологической замкнутости
Для брендов одежды зарубежные социальные сети стали важным мостом для связи с глобальными потребителями. Благодаря контент-стратегии на нескольких платформах бренд LovelyWholesale постепенно выстроил эмоциональную связь с латиноамериканскими потребителями, сформировав стабильное пользовательское сообщество.
1. TikTok
На платформе TikTok группа латиноамериканских пользователей демонстрирует высокую потребительскую активность в отношении контента: 48% активных пользователей обеспечивают естественную аудиторную базу для брендов одежды.
Согласно официальным заявлениям TikTok, LovelyWholesale обладает способностью быстро разрабатывать новые модели, что позволяет его продукции постоянно сохранять свежесть и привлекательность, эффективно активируя экосистему инфлюенсеров.
Основываясь на этой характеристике, бренд LovelyWholesale в основном использует продвижение через инфлюенсеров в TikTok. Согласно данным сторонних платформ, количество инфлюенсеров, связанных с одним магазином бренда, достигает 13 600.
Источник изображения: Echotik
При выборе инфлюенсеров бренд не ограничивался количеством подписчиков, а руководствовался соответствием стиля инфлюенсера бренду. Это позволило бренду добиться точного охвата пользователей и создать более многомерный канал передачи информации о продукте.
Например, у TikTok-инфлюенсера @thickandpretty90 всего 16 300 подписчиков, но его стиль идеально соответствует «латиноамериканской пользовательской группе», необходимой бренду. Во время «Чёрной пятницы» 2023 года он принёс бренду более 12,2 миллиона просмотров.
Источник изображения: TikTok
Помимо продвижения через инфлюенсеров, бренд LovelyWholesale также запустил хэштег #lovelywholesale_official, поощряя пользователей делиться видео со своими образами. Такая демонстрация через реальных пользователей не только усиливает дружелюбие и доверие к бренду, но и ещё больше сокращает дистанцию между брендом и потребителями.
В настоящее время под этим хэштегом накоплено более 10 500 работ, а общее количество просмотров превысило 18,5 миллиона.
Источник изображения: TikTok
2. Facebook
На Facebook бренд LovelyWholesale ещё на ранних этапах своего развития накопил почти 4 миллиона подписчиков, заложив прочную пользовательскую базу.
В настоящее время бренд сместил акцент на углублённую работу с приватным трафиком, создав эксклюзивные пользовательские группы, предоставляющие платформу для свободного общения.
Здесь пользователи могут делиться своими идеями по стилю и опытом использования, а также находить больше понравившихся рекомендаций по продуктам. Такая модель взаимодействия эффективно усиливает связи между пользователями и их чувство принадлежности к бренду.
Источник изображения: Facebook
3. Instagram
Стратегия бренда LovelyWholesale в Instagram практически идентична стратегии в TikTok: выбор инфлюенсеров, соответствующих стилю бренда, для совместного продвижения.
Например, топ-инфлюенсер Bianca Anastasia с 1,1 миллиона подписчиков в Instagram, чья аудитория хорошо совпадает с целевой аудиторией бренда, где высока доля латиноамериканок. В совместном рекламном видео они не только привлекли трафик на официальный аккаунт LovelyWholesale в Instagram, но и предоставили эксклюзивный промокод на скидку.
Это видео в итоге набрало почти 200 000 лайков и около 20 000 комментариев, а его эффект по привлечению трафика был весьма значительным.
Источник изображения: Интернет
Заключение: Вместо внутренней конкуренции — «фокусировка»
История бренда Lovely Wholesale подтверждает простую истину: на зарубежных рынках никогда не бывает «насыщения», есть только неудовлетворённые потребности.
Для китайских брендов окно возможностей для выхода на международные рынки всё ещё открыто, но тактика должна меняться. Вместо того чтобы ввязываться в ближний бой на «красных океанах», лучше погрузиться в глубины нишевых аудиторий. В конце концов, суть бизнеса никогда не менялась: найти тех, «кто не удовлетворён», и сказать им: «Я тебя понимаю».
