В последние годы китайские бренды малой бытовой техники всё чаще заявляют о себе на мировом рынке. От кухонной техники до климатического оборудования, отечественные бренды, опираясь на преимущества цепочек поставок и инновационный потенциал, постепенно избавляются от ярлыка «дешёвого OEM-производителя» и становятся синонимом качества и соотношения цены и характеристик.

В этой волне особенно заметно стремительное развитие бренда Levoit. Несколько моделей его увлажнителей воздуха стабильно занимают первое место по доле рынка в США, ежемесячные продажи на Amazon превышают 500 000 единиц, а выручка — 47 миллионов долларов США. При этом популярность бренда в поиске Google выросла на 48% по сравнению с прошлым годом.

Какие же усилия предпринял бренд Levoit для достижения таких результатов?

Источник изображения: Интернет

Из подвала в публичную компанию: десятилетний прорыв Levoit

Бренд Levoit является ключевым брендом шэньчжэньской компании Vesync (VeSync). История его основательницы, госпожи Ян, поистине легендарна.

В 2011 году основательница Ян Линь основала предшественника Vesync в подвале в США, начав с продажи мелких товаров, таких как розетки и выключатели, через интернет-магазин. Благодаря острой интуиции в отношении североамериканского рынка, она сместила фокус бизнеса на малую бытовую технику и в 2016 году запустила суббренд Levoit, специализирующийся на климатической технике.

Источник изображения: VeSync

В то время интерес к качеству воздуха на европейском и американском рынках вновь возрос из-за пандемии COVID-19. Бренд Levoit, сделав ставку на «высокое соотношение цены и качества + профессиональные функции», быстро заполнил нишу среднего ценового сегмента, расширив ассортимент продукции до различных серий малой бытовой техники: увлажнителей, очистителей воздуха, напольных вентиляторов, пылесосов, термостатов и других.

В 2020 году материнская компания Vesync вышла на Гонконгскую фондовую биржу, став первой компанией, вышедшей на рынок капитала в статусе компании трансграничной электронной коммерции.

Согласно финансовому отчёту за 2024 год, годовая выручка Vesync достигла 653 миллионов долларов США, при этом доход бренда Levoit превысил 423 миллиона долларов США, что на 29,5% больше по сравнению с предыдущим годом и составило 64,9% от общего дохода материнской компании, сделав Levoit основным двигателем общего роста Vesync.

Финансовый отчёт компании VeSync за 2024 год

Ветер перемен в отрасли: безопасность воздуха порождает многомиллиардную нишу

Из истории развития бренда Levoit видно, что взрыв рынка климатической техники по своей сути является «потребительским бумом, вызванным кризисом».

После 2019 года тревога глобальных потребителей по поводу безопасности воздуха в помещениях достигла пика. Согласно данным исследовательского агентства KingsResearch, в 2023 году мировой рынок очистителей воздуха составил 15,59 миллиарда долларов США, и ожидается, что к 2031 году он вырастет до 26,75 миллиарда долларов США при среднегодовом темпе роста 7,07%.

Источник изображения: KingsResearch

Североамериканский рынок особенно уникален: здесь есть и наследие экологического сознания после инцидента с дымом в Нью-Йорке, и жёсткий спрос на здоровье в закрытых помещениях после пандемии.

Бренд Levoit точно уловил эту тенденцию, установив цены на свою продукцию на уровне лишь 1/3 от цен Dyson и Honeywell. Используя контент от профессиональных обзорных организаций (таких как HouseFresh, TechGearLab) для подтверждения производительности, сопоставимой с премиальными брендами, он успешно создал имидж «доступного профессионального продукта» и таким образом вышел на рынок.

Источник изображения: HouseFresh

Прорыв на нескольких платформах: секрет трафика бренда

Чтобы прорваться на зарубежные рынки, где много сильных конкурентов, одной только силы продукта недостаточно. Поэтому бренд Levoit обратил свой взор на более широкое поле битвы за трафик.

1. TikTok: взрывной охват через «децентрализацию»

В TikTok бренд Levoit прекрасно понимает принципы «децентрализованного» распространения.

В отличие от некоторых брендов, гоняющихся за топ-инфлюенсерами, Levoit предпочитает сотрудничать с большим количеством инфлюенсеров среднего и нижнего сегментов. Такой подход позволяет увеличить охват бренда, одновременно снижая маркетинговые затраты. Это видно и по списку инфлюенсеров, связанных с брендом Levoit.

Рейтинг связанных инфлюенсеров. Источник изображения: echotik

Что касается контент-стратегии, то вместо жёсткого контроля над сценариями Levoit предпочитает «делегировать полномочия», то есть предоставляет лишь базовую информацию о продукте, поощряя инфлюенсеров к свободному творчеству.

Поиск по хештегу #levoit в TikTok показывает, что среди почти 17 000 видео — от обзоров до устных презентаций и сцен из повседневной жизни — представлены практически все категории. Инфлюенсеры могут в полной мере проявить креативность, демонстрируя разнообразие и практичность продуктов.

Источник изображения: TikTok

Например, видео, опубликованное в ноябре 2024 года TikTok-инфлюенсером @iceloversunite (3181 подписчик), в котором он делает лёд с помощью увлажнителя воздуха Levoit, представило с необычного ракурса такие характеристики продукта, как стабильность пара и большой объём. В итоге видео набрало 1,5 миллиона просмотров, обеспечив бренду хороший трафик и охват.

Источник изображения: TikTok

2. Instagram: проникновение в сознание через образ жизни

В отличие от свободного творчества в TikTok, в Instagram бренд Levoit действует более традиционно. В основном сотрудничая с Lifestyle-инфлюенсерами для создания контекстного контента, Levoit встраивает продукт в повествование о повседневной жизни.

Например, мама-блогер @Joy Green, делясь сценарием «здорового сна младенца», умело связала функцию увлажнения с тревогами родителей по уходу за ребёнком. Уровень вовлечённости в видео достиг 8%, и в итоге этот «мягкий» рекламный ролик набрал 3381 лайк.

Такой «контекстный маркетинг» позволяет избежать неестественности прямой рекламы, делая продукт естественной частью желаемого образа жизни пользователей и органично стимулируя охват бренда.

Источник изображения: Instagram

3. Собственный сайт: создание защитного рва бренда

Собственный сайт является ключевым активом бренда Levoit. С момента запуска в 2018 году трафик на сайте стабильно рос.

Согласно данным мониторинга за май 2024 года, среднемесячное количество посещений составляло около 300 000, из которых 55,87% приходилось на органический поисковый трафик, а 32,71% — на прямой ввод URL-адреса.

Эта структура трафика показывает, что основу посещений составляют активные поисковые запросы пользователей (например, по ключевым словам «очиститель воздуха», «увлажнитель воздуха»), а тот факт, что более двух пятых пользователей предпочитают заходить на сайт напрямую, косвенно подтверждает укоренившуюся узнаваемость бренда.

Источник изображения: SimilarWeb

Заключение

Из траектории роста бренда Levoit видно, что ключ к успеху китайских компаний на пути к глобальной экспансии заключается в точном определении спроса и эффективном использовании каналов. Вместо того чтобы бесконечно конкурировать на перенасыщенном внутреннем рынке, лучше объединить зрелые возможности цепочек поставок с пробелами на зарубежных рынках.

От Юго-Восточной Азии до Латинской Америки, от Северной Америки до Европы — в каждом регионе есть потребительские проблемы, требующие решения. Когда продукт действительно находит отклик в жизни пользователей, «Сделано в Китае» перестаёт быть просто ярлыком, а становится синонимом конкурентоспособности. Сейчас самое время пересмотреть свои зарубежные горизонты.