1344За последние два года глобальная торговая среда претерпела значительные изменения.
Тарифная политика США часто корректируется, и многие китайские компании, выходящие на зарубежные рынки, начали обращать внимание нарынок Юго-Восточной Азии. Здесь не только огромный демографический дивиденд, но и быстрорастущий средний класс, а также всё более зрелая инфраструктура электронной коммерции.
Однако закрепиться здесь непросто. Международные гиганты уже давно заняли позиции, местные бренды внимательно следят за ситуацией, и новым игрокам крайне сложно получить свою долю. Тем не менее, один китайский бренд мелкой бытовой техники в первый же год своего существования достиг объёма поставок в1,82 миллиона единиц и продаж на сумму230 миллионов юаней, а также занял первое место в категории на платформах электронной коммерции в нескольких странах Юго-Восточной Азии.
Этот бренд —Gaabor. У него нет мощной финансовой поддержки, и он не является ветераном отрасли. Как же ему удалось прорваться за столь короткое время? Тщательный анализ его пути выхода на зарубежные рынки, возможно, даст некоторые идеи китайским компаниям, присматривающимся к рынку Юго-Восточной Азии.
Источник изображения: Gaabor
Трансформация от «сервисной компании» к «владельцу бренда»
Рынок Юго-Восточной Азии переживает потребительскую модернизацию. С быстрым развитием урбанизации и ростом среднего класса местные потребители предъявляют всё более высокие требования к качеству жизни, что привело к взрывному росту рынка мелкой бытовой техники. Согласно данным, к 2025 году объём рынка мелкой бытовой техники в Юго-Восточной Азии превысит17,71 миллиарда долларов США, и эта тенденция роста сохраняется.
Источник изображения: statista
Однако получить долю на этом рынке непросто. Страны Юго-Восточной Азии сильно различаются по культуре, потребительским привычкам, а также имеют сложную географическую среду, что делает расширение через традиционные офлайн-каналы крайне затруднительным. К счастью, быстрое развитие электронной коммерции предоставило новые возможности. Молодое поколение всё больше привыкает кпокупкам в интернете, что вселяет надежду во многие китайские бренды мелкой бытовой техники.
В сентябре 2021 года профессиональная компания по аутсорсингу операцийJet Commerce (杰晞与海) приняла важное решение:создать собственный бренд мелкой бытовой техники Gaabor. Эта компания, основанная в 2017 году, ранее предоставляла услуги по продвижению на рынке Юго-Восточной Азии таким известным брендам, как DJI и OPPO, накопив богатый опыт локализации. Они чётко понимали, что для закрепления на этом рынке необходимо использовать электронную коммерцию как точку прорыва.
Источник изображения: Jet Commerce
Gaabor с самого начала применилстратегию лёгких активов. Они не стали спешить с развитием офлайн-каналов, а сделали ставку на такие платформы электронной коммерции, как Shopee и Lazada. Эта стратегия быстро принесла результаты: всего за год после основания они продали1,82 миллиона единиц продукции, а объём продаж превысил230 миллионов юаней. Во время крупной распродажи Shopee в 2023 году они заняли1-е место в категории мелкой бытовой техники на Филиппинах.
Таких результатов, безусловно, невозможно было бы достичь без мощнойлогистической поддержки. Материнская компания Gaabor уже давно разместила в Юго-Восточной Азии склады за рубежом общей площадью более20 000 квадратных метров, разработала собственную SaaS-систему управления и создала эффективную логистическую сеть в Индонезии, на Филиппинах и в других странах. Это не только позволило сократить время доставки до3 дней, но и значительно улучшило покупательский опыт.
Источник изображения: 亿邦动力
Стратегия локализации «генетической рекомбинации»
На рынке Юго-Восточной Азии многие китайские бренды пострадали от«неприспособленности к местным условиям». Однако Gaabor с помощью комплексной стратегии локализации успешно проник на этот сложный и разнообразный рынок. Их опыт доказывает, что настоящая локализация — это не просто языковой перевод, а полная трансформация от продукта до операций.
Дизайн продукта — это наиболее наглядный пример. Возьмёмаэрогриль. Gaabor внёс три ключевых улучшения с учётом привычек потребителей Юго-Восточной Азии: увеличил объём до 4,5 л для удовлетворения потребностей семейных обедов, использовал металлический корпус для повышения класса продукта и оптимизировал сенсорную панель для упрощения управления. Эти, казалось бы, незначительные изменения позволили продажам продукта превысить1 миллион единиц в 2022 году, что составило более55% от общего объёма продаж бренда.
Источник изображения: Gaabor
Но локализация Gaabor на этом не заканчивается. Они создали особуюструктуру команды: ключевые китайские сотрудники отвечают за цепочку поставок и техническую поддержку, в то время какболее 90% операционного персонала составляют местные жители Юго-Восточной Азии. Эти местные сотрудники лучше всего знают рынок и могут разрабатывать точные маркетинговые стратегии с учётом особенностей каждой страны. Например, на Филиппинах они привлекают местных знаменитостей для рекламы, а в Индонезии проводят специальные акции для мусульманских потребителей.
Эта глубокая локализация проявляется и в деталях. Официальный независимый сайт Gaabor поддерживаетмногоязычные версии, весь контент тщательно прорабатывается местными командами для соответствия местным языковым нормам. Во время важных праздников, таких как тайский фестиваль Сонгкран, они всегда проводят уместные рекламные акции. Именно эти продуманные детали позволили Gaabor постепенно создать новые линейки продуктов, такие как фены и пылесосы, постоянно расширяя своё влияние на рынке Юго-Восточной Азии.
Источник изображения: Официальный независимый сайт Gaabor
Точный маркетинг в соцсетях: овладение ключом к трафику
В области маркетинга в социальных сетях Gaabor представлен на таких зарубежных платформах, как TikTok, YouTube, Facebook, Instagram, создав комплексную операционную систему.
Среди нихTikTok является основным полем боя, на которое Gaabor делает основную ставку. Они создали локализованные аккаунты в разных странах, сформировавматрицу брендовых аккаунтов. В настоящее время аккаунты Gaabor в TikTok на Филиппинах, в Индонезии, Таиланде, Вьетнаме и других странах насчитывают 754,7 тыс., 177,6 тыс., 115,8 тыс. и 101,5 тыс. подписчиков соответственно. Общее количество подписчиков на всех платформах превышает1 миллион, а совокупное количество показов достиглосотен миллионов.
Источник изображения: TikTok
Для разных рынков Gaabor применяетдифференцированную контент-стратегию. Например, на Филиппинах аккаунт@gaaborph делает упор на рекламу с участием знаменитостей, публикуя множество промо-видео с местной звездой Дэвидом Ликауко для повышения узнаваемости бренда. Во Вьетнаме аккаунт@gaaborvietnam, наоборот, использует юмористический подход, усиливая взаимодействие с пользователями с помощью забавного контента.
(Слева) Филиппины (Справа) Вьетнам Источник изображения: TikTok
Эта локализованная работа принесла значительные результаты. В феврале 2025 года Gaabor занял 3-е место в рейтинге самых продаваемых товаров для дома в TikTok во Вьетнаме, с общим объёмом продаж116,387 миллиарда вьетнамских донгов (около 330 миллионов юаней), а также занял 9-е место в рейтинге бытовой техники на Филиппинах, с общим объёмом продаж1,007 миллиарда филиппинских песо (около 120 миллионов юаней).
Помимо работы с контентом, Gaabor также умело используетгорячие темы и челленджи для рекламы. Например, во время крупной распродажи 9.9 в TikTok в Малайзии, используя местное популярное слово «Rancak» и популярный саундтрек «Look Around», они запустилитанцевальный челлендж «GweichRancak», пригласив 4 топ-инфлюенсеров. За 6 дней кампании количество показов превысило280 миллионов, количество подписчиков брендового аккаунта увеличилось почти на20 000, и они заняли второе место по общему объёму GMV в прямых эфирах всех категорий, превысив ожидаемые продажи на 50%.
Источник изображения: TikTok
В то же времяпродажи через прямые эфиры являются ещё одним важным полем боя для Gaabor. Они создали локализованные команды для прямых эфиров в Юго-Восточной Азии, корректируя контент в зависимости от потребностей разных рынков. Например, во время Рамадана они проводят кулинарные мастер-классы по халяльной пище, а в праздничный сезон рекомендуют подарочные наборы. Во время крупных распродаж в Юго-Восточной Азии в 2023 году Gaabor совместно с более чем 150 топ-инфлюенсерами провёлпочти 2000 прямых эфиров, причём 10 лучших инфлюенсеров обеспечили чрезвычайно высокую конверсию продаж, что в итоге принесловторое место по общему GMV среди всех категорий. Кроме того, более 300 инфлюенсеров среднего звена самостоятельно присоединились к дистрибуции через ссылки в своих аккаунтах, сформировав масштабную матрицу продаж.
За этими действиями стоит глубокая реализация Gaabor трёхкомпонентной стратегии«локализованные операции + матрица инфлюенсеров + маркетинг на основе трендов». Такой подход применим не только в сфере мелкой бытовой техники, но и предоставляет воспроизводимую маркетинговую методологию для выхода китайских брендов на зарубежные рынки, что заслуживает внимания коллег.
Источник изображения: TikTok
Следующая возможность для выхода китайских брендов на зарубежные рынки
Пример Gaabor доказывает, что на зарубежных рынках нет коротких путей, но они стоят того, чтобы в них углубляться.
Будь то косметика, товары для дома или цифровая техника, у тех брендов, которые готовы изучать местные потребности и уделять внимание локализации, всё ещё есть возможность найти свою нишу.
Зарубежные рынки ждут присоединения большего числа китайских компаний. Сейчас, возможно, самое лучшее время сделать первый шаг!
