«Если бы сооснователь Apple Стив Возняк оказался на необитаемом острове и мог взять с собой только одну вещь, это непременно был бы гироскутер Segway.» Эта шутливая фраза отражает уникальное положение бренда Segway в зарубежных технологических кругах.

Возняк (второй слева) Источник: интернет

Сегодня его материнская компания Ninebot (Segway-Ninebot) превратилась из стартапа в невидимого чемпиона в сфере глобального короткого транспорта. В 2024 году эта китайская технологическая компания с общей выручкой в 14,196 млрд юаней и чистой прибылью, приходящейся на материнскую компанию, в 1,084 млрд юаней, стала феноменальным брендом в области глобального интеллектуального короткого транспорта. Доля зарубежного рынка превысила 40%, а валовая рентабельность достигла 35,8%.

Взлёт Ninebot — это не только缩影 китайского интеллектуального производства, но и раскрытие глубинной логики выхода брендов на международный рынок в эпоху нового потребления.

Источник: интернет

«Революция Tesla» в мире гироскутеров

В 2012 году двое выпускников Пекинского университета авиации и космонавтики, господин Гао и господин Ван, движимые страстью к робототехнике, начали свой предпринимательский путь, выбрав в качестве отправной точки гироскутеры.

В 2015 году компания Ninebot получила 80 миллионов долларов США в рамках раунда A от таких инвесторов, как Xiaomi, Sequoia Capital и Shunwei Capital, став частью экосистемы Xiaomi. Это обеспечило компании мощную финансовую поддержку и, используя каналы сбыта Xiaomi, позволило быстро расширить рынок.

Источник: Tianyancha

Но по-настоящему изменило ландшафт отрасли «змеиное» поглощение компанией Ninebot пионера индустрии Segway... Эта сделка, потрясшая отрасль, не только принесла Ninebot более 400 ключевых патентов, но и позволила получить в свои руки сбытовую сеть Segway, заложив основу для зарубежной экспансии.

Источник: Официальный сайт Segway-Ninebot

После этого компания Ninebot продолжила расширяться, используя комбинацию «технологические инновации + понимание сценариев использования»: в 2016 году был выпущен первый интеллектуальный электросамокат, который своим лёгким дизайном и интеллектуальным взаимодействием произвёл революцию на рынке громоздких западных аналогов; в 2020 году — первый в мире газонокосилка-робот без границ Navimow, решившая проблемы ухода за садом; в 2023 году её электросамокаты стали мировыми лидерами по продажам с оборотом в 299 миллионов долларов США, заняв более 30% рынка.

За годы развития компания Ninebot, начав с гироскутеров, превратилась в интеллектуальную технологическую компанию, охватывающую такие продукты, как интеллектуальные двухколёсные электротранспортные средства, электросамокаты, роботы и портативные источники питания, заняв важное место в сфере глобального интеллектуального короткого транспорта и сервисных роботов.

Источник: Официальный сайт Segway-Ninebot

«Золотое десятилетие» короткого транспорта

Взрывной рост компании Ninebot неразрывно связан с «долгосрочной рентой», демонстрируемой мировым рынком электросамокатов. Согласно последнему отчёту Research and Markets, объём рынка электросамокатов (включая скутеры, электросамокаты и другие категории), по прогнозам, вырастет с 26,73 миллиарда долларов США в 2024 году до 55,01 миллиарда долларов США к 2033 году, при среднегодовом темпе роста в 8,3%.

В настоящее время доля рынка CR5 (пяти крупнейших компаний) превышает 70%, что формирует уникальную структуру «постоянно растущий спрос при высокой концентрации предложения у лидеров».

Такие структурные возможности создают пространство для «снежного кома» роста для компаний с глубокими технологическими заделами, таких как Ninebot.

Источник: Research and Markets

От трафика к бренду: «Экосистемная война»

На зарубежных рынках на самом деле не испытывают недостатка в продуктах; по-настоящему не хватает понимания и осведомлённости о продуктах. Компания Ninebot, осознав важность формирования потребительского восприятия бренда, сделала контент-маркетинг одной из ключевых стратегий для прорыва на зарубежные рынки.

-TikTok: Матрица аккаунтов и коллаборации с инфлюенсерами

«Когда мы обслуживаем глобальных пользователей, мы думаем о том, что именно нравится местным потребителям. Нельзя сказать, что продукт, продающийся в Китае, в Европе и в США, одинаков.»

Как отмечают соответствующие представители компании Ninebot, для глубокого понимания предпочтений потребителей в разных регионах они создали в TikTok несколько вертикальных матриц аккаунтов, ориентированных на разные регионы.

Источник: TikTok

Например, @segwayninebotrussia (23,5 тыс. подписчиков) продвигает электросамокаты на русском языке, создавая тему «городской лёгкий транспорт» в контексте поездок на московском метро; @segwaypowersports (174,6 тыс. подписчиков) фокусируется на североамериканском рынке, привлекая любителей активного отдыха видео с внедорожными поездками на квадроциклах...

Такая модель «одна страна — одна стратегия» позволяет унифицировать тональность бренда, одновременно точно соответствуя региональным потребностям.

Источник: TikTok

Помимо матрицы официальных аккаунтов, Ninebot также сотрудничает со многими технологическими блогерами, любителями активного отдыха и KOL в сфере образа жизни, усиливая узнаваемость бренда и формируя его имидж с помощью дифференцированного контента.

Например, TikTok-инфлюенсер Caden Teneycke, специализирующийся на профессиональных обзорах, продвигает гироскутеры Segway. Будучи человеком с карликовостью, Caden интегрирует продукт в свою повседневную жизнь, и гироскутер можно увидеть практически в каждом его видео. Такой искренний и приближенный к жизни способ обмена информацией не только вызывает эмоциональный отклик, но и создаёт для бренда уникальный и практичный образ.

Источник: TikTok

-YouTube: Глубокое погружение в технологии и долгосрочное распространение

В сфере длинного видео компания Ninebot использует YouTube как ключевую площадку для демонстрации возможностей продукта, подобно TikTok, создавая профессиональный имидж бренда с помощью обзорных видео.

Например, видео технологического канала Janquet под названием «Segway Battle: These Results SURPRISED Me! (ZT3 Pro vs Max G3 vs GT3)» представляет всестороннее сравнение трёх популярных электросамокатов, охватывая такие ключевые показатели, как размер, дорожный просвет и запас хода.

Это видео, продвигаемое с интригующим заголовком «Результаты удивили!», набрало 26 тысяч просмотров, а в комментариях развернулись активные обсуждения среди пользователей, предоставив потенциальным покупателям наглядную информацию для принятия решения.

Источник: YouTube

«Следующая остановка» китайского производства

История Ninebot подтверждает тенденцию: в то время как традиционное производство всё ещё полагается на ценовое преимущество, новое поколение компаний, выходящих на международный рынок, перешло к двум движущим силам: «технологии + бренд». Сегодня выход на международный рынок — это не простое копирование внутренних моделей, а «генетическая рекомбинация» в таких аспектах, как инновации продуктов, адаптация каналов и управление контентом.

Как говорится, «Лучше быть другим, чем лучшим; лучше быть сфокусированным, чем распылённым». Когда китайское производство переходит от «соотношения цены и качества» к «соотношению цены и эмоциональной ценности», бескрайнее море зарубежных рынков, возможно, только начинает раскрывать свои горизонты.