Представьте: американский пользователь листает TikTok и видит видео с продажей кружек. Дизайн кружки неплох, функции объяснены понятно, но что-то его смущает — фоновая музыка, переделанная из китайского хита на английский? Движения и мимика модели кажутся «слишком наигранными»? Преимущества продукта не задевают его повседневную боль? Палец скользит вверх — и всё.

Вот в чём неловкость многих китайских брендов на TikTok: продукт хорош, деньги потрачены, но пользователи всё равно считают вас «чужим» и не хотят с вами играть. Чтобы действительно добиться успеха на TikTok, «притворяться местным» — это не просто приятное дополнение, а вопрос жизни и смерти.

Источник изображения: Интернет

Почему «не получается притвориться» — значит не выжить?​​

TikTok по своей сути — это большое сообщество, где пользователи ищут развлечения, отклик и чувство принадлежности. Они используют знакомые мемы, праздники, на которые обращают внимание, и даже «сленг» узких кругов, чтобы подтвердить свою идентичность. Если вы грубо вставляете рекламу, это как если бы на вечеринку внезапно ворвался продавец в костюме, который только и умеет, что зачитывать скрипт, — это разрушает атмосферу и раздражает. Напротив, бренды, которые выглядят как местные, добиваются совершенно других результатов.

Косметический бренд из Юго-Восточной АзииY.O.U во время Рамадана (чрезвычайно важного месяца для мусульман) запустил кампанию#WouldYouLoveYou. Они не пытались агрессивно продавать, а сняли серию коротких видео, обсуждающих тему женской уверенности и самопринятия, содержание было тесно связано с реальной жизнью и эмоциями местных женщин. Результат? Просмотры достигли 8,8 миллиарда, взаимодействие — 327 000 раз, а лояльность к бренду и продажи резко выросли. Пользователи подумали: «Этот бренд понимает меня, он свой».

Источник изображения: TikTok for Business

Практическое руководство по «притворству местным»

Как это сделать? Просто перевести текст на английский — далеко не достаточно. У этого процесса есть уровни, посмотрите, как это делают другие:

— Поверхностные детали должны быть на высоте:​​

1. Избегайте языковых ловушек: это не перевод, а использование местных мемов. Среди американской молодёжи популярна «girl math» (юмористическая логика потребления, например, оплата наличными = бесплатно), и косметический брендe.l.f. быстро интегрировал в неё особенности своего продукта, пользователям это показалось забавным и близким.

2. Визуальные символы должны быть уместны: пользователи в Юго-Восточной Азии обычно любят яркие, динамичные изображения и стикеры; европейские и американские пользователи могут предпочесть холодные тона и минималистичные эффекты. Haier в Юго-Восточной Азии, продвигая кондиционеры, запустил танцевальный челлендж, визуальный ряд и музыка которого были пропитаны местным колоритом, и эффект оказался гораздо лучше, чем сухое перечисление характеристик.

Источник изображения: TikTok

— Глубинная суть должна измениться:​​

1. Команда должна быть «своей»: Ключевой момент успеха бренда БАДовCool-Vita в Индонезии в том, что 98% их сотрудников — местные жители, включая менеджеров среднего звена (китайская команда в основном на стратегическом уровне). Местная команда интуитивно понимает местные мемы, местные боли и местные тренды, поэтому решения редко бывают ошибочными.

2. Позвольте пользователям «писать сценарий» за вас: Бренд очковWarby Parker в США действует ещё более ловко. Они сотрудничали с инфлюенсером @Octopusslover8, позволяя фанатам голосовать за развитие сюжета в коротких видео, а очки естественно вплетались в историю. Участие пользователей растёт, а вместе с ним и их идентификация с брендом.

Источник изображения: TikTok

— Ценности должны находить отклик:​​

1. Привязка к духовным потребностям: Упомянутый выше маркетингY.O.U во время Рамадана — образец. Они ухватились за глубинный смысл Рамадана как «времени размышлений и обновления», обсуждая ценность женщин, а не просто крича «Купи мою помаду!». Это затронуло самые сокровенные струны души пользователей.

2. Смело показывайте «несовершенство»: Технологические бренды не всегда должны хвастаться своей крутостью. Некоторые бренды активно демонстрируют технические трудности, с которыми сталкиваются, и даже приглашают пользователей предложить решения. Такая поза «без притворства», наоборот, сокращает дистанцию, превращая пользователей в соавторов и повышая их лояльность.

Источник изображения: TikTok

В конечном счёте, при выходе бренда на международный рынок через TikTok технологии можно изучить, схемы можно скопировать, но только «умение притворяться местным» труднее всего подделать и оно наиболее необходимо. Именно оно определяет, будут ли пользователи считать вас «захватчиком» или «своим». Как сказала Е Пинпин из Cool-Vita, основа — это «уважение и благоговение, уважение к местным сотрудникам и благоговение перед местной культурой».

Если вы освоите этот «скрытый обязательный курс», трафик и продажи придут сами собой.