Чжэцзян Юнкан, находится в Китае.«Столица металлоизделий», здесь собрано более 200 предприятий по производству кухонной посуды и более 500 поставщиков комплектующих. Ежегодно здесь десятки миллионов кастрюль и сковородок сходят с конвейера, упаковываются в контейнеры и отправляются по всему миру.

Однако в течение длительного времени на этих продуктах были чужие бренды.Ecowin (Yikewei) — это исключение, выросшее на этой горячей почве OEM-производства.

В 2023 году бренд Ecowin занял первое место по прямым эфирам кухонной утвари в TikTok Shop, побив рекорд категории за одну трансляцию; в первом квартале 2024 года GMV бренда вырос на 260% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а на нескольких площадках в Юго-Восточной Азии он стабильно входит в число лидеров по категории кухонной утвари.

От OEM-завода в Юнкане до ведущего бренда на рынке кухонной утвари в Юго-Восточной Азии — этот путьпрошёл Ecowin.

 

Источник изображения:instagram

Нужно создавать бренд, нужно выходить за границу.

При созданииДо Ecowin основная компания этого бизнеса фактически была незаметным OEM-производителем алюминиевых кастрюль, находящимся в верхней части производственной цепочки.

ОсновательIrene в интервью СМИ призналась, что с 2013 года компания получала стабильные заказы на OEM-производство алюминиевой посуды, но прибыль от OEM была очень низкой, и компания не хотела постоянно зависеть от других, поэтому решила создать собственный бренд.

КВ 2017 году Ирен официально основала Ecowin и сразу же сосредоточилась на таких популярных китайских платформах электронной коммерции, как Douyin, Tmall, JD.com, тщательно проработав полную цепочку: как сделать бренд громким, как провести пользователя от просмотра до покупки. Оглядываясь назад, этот период испытаний и накопления опыта в электронной коммерции Китая на первый взгляд был внутренней подготовкой, но на самом деле незаметно проложил путь для последующего выхода на зарубежные рынки.

 

Источник изображения: интернет

Настоящий поворотный момент наступилв 2022 году. Видео о том, как домохозяйка из Юго-Восточной Азии готовила на сковороде наси лемак, неожиданно стало вирусным, что тронуло Ирен. Она всю ночь изучала материалы и обнаружила, что около 70% приготовления пищи в Юго-Восточной Азии происходит на открытом огне, что идеально соответствовало характеристикам их алюминиевых толстодонных сковород.

«Заниматься собственным брендом», «Идти в Юго-Восточную Азию» — эти два стратегических решения привели Ecowin к звёздным морям.

Однако выход на зарубежные рынки не был гладким. Хотя потребительские привычки и культура в Юго-Восточной Азии похожи на китайские, конкуренция на местном рынке электронной коммерции также была жесткой. Команда столкнулась с такими проблемами, как низкая узнаваемость бренда и низкое признание на рынке.

Как выявить различия в привычках потребителей в двух регионах, стало новой задачей.

 

Источник изображения:TikTok

Углубленное освоениеTikTok, укоренение за рубежом

В процессе выхода на рынок Юго-Восточной Азии,Ecowin решительно вышел из зоны комфорта «только сосредоточенность на производстве» и полностью сосредоточился на локальном маркетинге.

Шаг первый: маркетинг через инфлюенсеров открывает рынок

На начальном этапе маркетинга на рынке Юго-Восточной Азии Ecowin использовал маркетинг через инфлюенсеров как ключевой инструмент для открытия рынка. Эта идея возникла из опыта, накопленного командой в Douyin в Китае, но при внедрении в Юго-Восточной Азии была проведена значительная локальная адаптация.

В стратегии они придерживались«широкий закид и быстрые ошибки»: на начальном этапе сотрудничали с разными типами инфлюенсеров, быстро тестировали рыночное восприятие различных категорий кастрюль, а затем на основе данных отзывов постоянно оптимизировали направление продвижения.

После того, как были определены ключевые продукты с потенциальным хитом, бренд в ходе анализа обнаружил, что конверсия инвентаря у инфлюенсеров в категориях «дом» и «еда» значительно превосходит другие типы, а соотношение затрат и результатов более выгодно.

 

Источник изображения:echotik

Типичный пример«прорыва» — тайский фуд-инфлюенсер @pankanprung. В его аккаунте короткое видео с использованием керамической кастрюли Ecowin для приготовления Lod Chong за одну минуту естественно продемонстрировало легкость и антипригарные свойства кастрюли, в итоге набрав 2 миллиона просмотров.

 

Источник изображения:kalodata

В выборе портретов инфлюенсеров,Ecowin также провел тщательный дизайн.

Например, для сценариев прямых трансляций бренд предпочитает привлекать инфлюенсеров с тегами«мама малыша», «домохозяйка» и другие.

Такие инфлюенсеры не только сильно пересекаются с основной потребительской аудиторией бренда, но и могут простым языком затрагивать болевые точки приготовления пищи, естественно создавая реальную кухонную сцену, и по сравнению с развлекательными инфлюенсерами быстрее завоевывают доверие зрителей к продукту и бренду.

 

Источник изображения:kalodata

Шаг второй: детальная операционная деятельность для создания плацдарма бренда

Ecowin не остановился на сотрудничестве с внешними инфлюенсерами, а углубился в создание собственного контента. Бренд создал официальные аккаунты на нескольких ключевых рынках Юго-Восточной Азии, адаптируя контент с учетом местных особенностей.

Во Вьетнаме потребители ценят практичность и предпочитают приземленный стиль контента; ежедневный контент бренда в основном состоит из практичных рецептов, естественно демонстрирующих преимущества продукта через реальные сцены приготовления. В Таиланде потребители предпочитают контент с высокой вовлеченностью, поэтому бренд сосредоточился на фрагментах прямых трансляций, выбирая самые привлекательные моменты тестирования продуктов и взаимодействия с инфлюенсерами в качестве основного контента для ежедневных публикаций.

Такая«одна страна — одна политика» позволила контенту коротких видео на каждом рынке точно достигать целевых пользователей.

 

Аккаунт бренда в Таиланде Источник изображения:TikTok

После этого комбинированного удара,Результаты Ecowin в TikTok очевидны. Согласно данным сторонних платформ:

－ Таиландский магазин (Ecowin Cookware): за последние 30 дней GMV составил $236 100, общий объем продаж — 475 300 единиц, общий GMV достиг $10 093 700 (что эквивалентно примерно ¥69,1 млн).

－ Малайзийский магазин (Ecowin Cookware): за последние 30 дней GMV составил $170 300, общий объем продаж — 289 900 единиц, общий GMV достиг $6 737 700 (что эквивалентно примерно ¥46,12 млн).

Кроме того, магазины бренда на рынках Вьетнама, Филиппин и других стран продолжают стабильно расти. Из этих данных видно,Ecowin полностью ушёл от ярлыка «завод-подрядчик из Юнкана» и создал лояльную аудиторию с высокой привязанностью на рынке Юго-Восточной Азии.

 

Источник изображения:echotik

Хороший ветер с помощью силы: почему эта тактика работает

Впрочем,Причина, по которой операции бренда Ecowin за рубежом быстро дали результаты, помимо того, что команда проявляла инициативу и настойчивость, заключается ещё и в важном фоне: рынок кухонной посуды в Юго-Восточной Азии сам по себе растёт.

С точки зрения мирового рынка, сегмент кухонной посуды находится в фазе устойчивого роста. Согласноданным Expert Market Research, в 2024 году объём рынка кухонной посуды в Азиатско-Тихоокеанском регионе достиг примерно $17,34 млрд, и ожидается, что к 2034 году он вырастет до примерно $30,76 млрд, а среднегодовой темп роста (CAGR) с 2025 по 2034 год составит около 5,90%.

 

Источник изображения:marketresearch

Сходство потребительских привычек — это часто упоминаемое преимущество: в культуре питания Юго-Восточной Азии такие способы приготовления, как жарка, обжаривание, тушение и варка, во многом совпадают с китайскими, поэтому и функциональные требования к посуде также во многом совпадают.

Это означает, что зрелый ассортимент кухонной посуды из Китая не требует серьёзной корректировки для быстрой адаптации к местному рынку, высокая взаимозаменяемость товаров значительно снижает затраты на пробные ошибки при выходе на зарубежные рынки.

Ещё более перспективным является продолжающийся рост проникновения электронной коммерции. Согласноотчёту, совместно опубликованному Google и Temasek, объём рынка электронной коммерции в Юго-Восточной Азии, как ожидается, превысит $210 млрд к 2025 году. Кроме того, среди почти 600 миллионов населения шести стран Юго-Восточной Азии более 60% моложе 35 лет, и они проводят в социальных сетях более 3 часов в день. Такая молодая возрастная структура и привычка активного использования соцсетей напрямую способствуют взрывному росту контентной и социальной коммерции.

Для китайских брендов, которые готовы к этому, это, несомненно, окно возможностей, которое нельзя упустить.

 

Источник изображения:Ecowin

Возвращаясь к стартовой линии

История Ecowin завершена, но она представляет собой не успех одного бренда, а открытие пути.

Для многих китайских предприятий, обладающих производственными мощностями, накопленным опытом в цепочке поставок, но не имеющих брендовой премии, этот путь очевиден: сначала отточить основы цифрового управления на внутреннем рынке, а затем использоватьТакие контент-платформы, как TikTok, разворачивают сети инфлюенсеров на зарубежных рынках, связывая местных потребителей с локализованным контентом, постепенно переходя от «завода-изготовителя» к «владельцу бренда».

Возможности на зарубежных рынках действительно существуют: в таких развивающихся рынках, как Юго-Восточная Азия, Ближний Восток и Латинская Америка, инфраструктура электронной коммерции постепенно улучшается, а восприятие китайской продукции потребителями также меняется и совершенствуется. Но обратной стороной возможностей является конкуренция.——Проблемы, с которыми столкнулась Ecowin при выходе на рынок Юго-Восточной Азии, такие как «низкая узнаваемость бренда» и «недостаток опыта локализации», также встретятся и последующим участникам. Разница лишь в том, кто пришел раньше и подготовился тщательнее.