TikTok Shop вышла на рынок Испании менее двух лет назад, и её результаты немного превзошли ожидания. За последние 12 месяцев масштаб бизнеса платформы в Испании вырос примерно на 150%, а проникновение достигло 19%. Иными словами, примерно каждый пятый испанский онлайн-покупатель уже оформлял заказ на TikTok Shop.

Если смотреть на этот темп в контексте европейского рынка, он не медленный. Испанский рынок социальной коммерции в целом и так растёт: в 2025 году его объём составляет около 8,2 млрд евро, а в 2026 году ожидается рост до 11,5 млрд евро, то есть почти на 40%. TikTok Shop попала в этот ритм и действует в русле тенденции, но её рост действительно быстрее.

Источник изображения: TikTok

Среди покупателей не только молодёжь

У многих по умолчанию сложилось впечатление, что TikTok Shop — это «корзина поколения Z». В Испании это впечатление верно лишь наполовину.

Данные IAB Spain (испанского бюро интерактивной рекламы) показывают, что проникновение TikTok Shop среди поколения Z (18–30 лет) действительно очень высоко и достигает 61%; 56% представителей поколения Z признают, что социальные сети влияют на их решения о покупке. Но по-настоящему интересные данные приводит NielsenIQ: 40% потребителей поколения X (45–60 лет) уже покупали что-либо на TikTok Shop, и эта доля даже выше, чем 30% у миллениалов и 23% у поколения Z.

То, что люди среднего возраста тратят деньги на платформах коротких видео, само по себе говорит об изменении: TikTok Shop в Испании уже вышла за ярлык «только для молодёжи». Порог потребления контента достаточно низок: испанец старше 40 лет видит в ленте видео с реальной демонстрацией небольшой кухонной техники, считает это полезным и тут же оформляет заказ — без дополнительных затрат на обучение.

Источник изображения: IAB Spain

Главное — не нужно выходить из приложения

Между вниманием пользователей и фактическими продажами стоит вопрос конверсии. TikTok Shop в Испании преуспела в том, что убрала это звено.

В ранней социальной коммерции модель была такой: показ контента плюс внешний переход. Пользователь видел что-то интересное, нажимал на ссылку, переходил в браузер, затем вводил адрес и оплачивал — на каждом шаге часть людей терялась. TikTok Shop объединила витрину товаров, продажи через инфлюенсеров, объяснения в прямом эфире и расчёты с оплатой внутри приложения: пользователь видит интересный товар в ленте и может совершить покупку, не покидая текущую страницу.

Эффект этой замкнутой системы напрямую отражается на структуре доходов продавцов. Сейчас в среднем около 70% дохода продавцов на испанской площадке TikTok Shop приходится на короткие видео и прямой эфир; за последний год число прямых эфиров выросло на 120%, и прямые трансляции стали самым быстрорастущим каналом продаж.

Почему прямые эфиры работают? Потому что одежду нужно увидеть на человеке, косметику — в оттенке на коже, мелкую бытовую технику — в реальном использовании; всю эту информацию трудно объяснить с помощью текстовых карточек товара. Короткие видео и прямые эфиры как раз закрывают слабое место традиционных страниц товаров. Красота и уход за собой, модная одежда и товары для дома естественно стали ведущими категориями по объёму продаж на испанской площадке: вместе они занимают около 68% GMV платформы.

Источник изображения: интернет

Продажи через инфлюенсеров стали стартовым блоком для малых и средних продавцов

На структуру продавцов на платформе тоже стоит взглянуть. По состоянию на апрель 2026 года TikTok Shop в Испании уже насчитывает более 21 000 местных продавцов. Согласно данным, раскрытым TikTok Shop, эта статистика охватывает работу платформы с ноября 2025 года по апрель 2026 года и показывает, что всё больше продавцов выходит на этот рынок.

Данные Lengow показывают, что среди ведущих продавцов испанской площадки целых 87% продаж приходится на контент инфлюенсеров и партнёрскую дистрибуцию; это самая высокая доля среди европейских площадок.

Что это значит? Для малых и средних продавцов без узнаваемости бренда запустить собственные эфиры с нуля очень трудно, но сотрудничество с местными инфлюенсерами — более реалистичный путь. Инфлюенсеры демонстрируют товар своей аудитории и в своём стиле контента, а продавцы платят комиссию за продажи — риски обеих сторон относительно контролируемы. Испанские местные бренды Moulinex, Tefal и другие уже представлены на платформе, но партнёрские креаторы обеспечивают до 80% продаж некоторых продавцов. Крупные бренды создают собственные контент-команды для регулярных прямых эфиров, а малые и средние продавцы стартуют через дистрибуцию инфлюенсеров — оба пути работают.

Источник изображения: Google

Высокий рост не означает, что возможности повсюду. Испанские потребители очень плохо принимают прямую рекламу в стиле громких продаж; это похоже на различия во вкусах рынков Германии и Франции, но испанские пользователи более чувствительны к колебаниям цен и более прямо выражают неприязнь к «навязыванию».

Для продавцов, которые хотят выйти на испанский рынок, сам продукт должен давать пространство для визуальной демонстрации, а контент должен быть «настоящим»; эти два условия важнее стратегии низких цен. Испанская площадка TikTok Shop переходит от накопления трафика к коммерческой реализации, и в этом процессе продукты, подходящие для контентного выражения, и подходы к работе, уважающие местные контентные привычки, будут определять возможность закрепиться больше, чем просто рекламный бюджет.