981Даже самый дорогой и лучший матрас, как только на нём появляется ещё один спящий, сразу теряет в комфорте. Стоит партнёру немного повернуться, как вибрация передаётся, и вас легко разбудить.
Один бренд ухватил именно эту болевую точку использования.
Он нашёл вдохновение для создания продукта в раздельном двуспальном матрасе и сделал отсутствие помех между партнёрами на одной кровати одним из главных преимуществ, завоевав бесчисленное число поклонников за рубежом,Продажи продукции для сна уже превысили 1 млн единиц。
Это один из двух европейских онлайн-лидеров в сегменте матрасовSimba。
Источник изображения: Google
Не бизнес с нуля, а трансформация ветерана цепочки поставок
В отличие от истории других брендов, появление Simba стало не стартапом с нуля, а трансформацией ветерана цепочки поставок в DTC-бренд потребительских товаров, который напрямую принёс конечным потребителям материалы и технологии, накопленные на производстве.
Материнская структура цепочки поставок, стоящая за брендом, восходит к 1979 году. Это семейное предприятие начинало с бизнеса по производству пряжи, поставляя швейную пряжу матрасным фабрикам и долгое время обслуживая глобальную цепочку поставок матрасов.
С 2002 года бизнес начал расширяться на материалы для матрасов и контрактное производство. Но тогда компания работала только с B2B-поставками и не имела собственного потребительского бренда для конечных потребителей.
Только в 2015 году соучредитель James Cox и CEO Steve Reid окончательно договорились в одном лондонском пабе, и DTC-бренд матрасов Simba официально появился.
Источник изображения: Google
Simba не разрабатывала продукт вслепую. Команда точно определила распространённую проблему европейских семей, где супруги спят в одной кровати, и, опираясь на накопленные материнской структурой цепочки поставок данные о телах более 10 млн спящих людей, создала первый гибридный пружинный матрас Hybrid.
Ключевой патент продукта — структура из миниатюрных независимых пружин и дышащей пены, которая сочетает поддержку и отвод тепла и прежде всего снижает вибрационное воздействие на партнёра при поворотах.
В сочетании с моделью упаковки в рулон и коробку и прямыми онлайн-продажами бренд вышел на рынок и быстро стал одним из ведущих игроков британского сегмента DTC-матрасов в упаковке.
Источник изображения: Google
ОнлайнЭто ядроОсновной базы, а офлайн восполняет пробелы в опыте
Собственный сайт — ключевая площадка продаж Simba. Создав матрицу региональных собственных сайтов с британским сайтом в качестве основного и сайтами Германии, Франции, Ирландии и других стран в качестве вспомогательных, бренд использует локализованный контент, локальные платежи, расчёты в местной валюте и локализованные рекомендации продуктов, чтобы адаптироваться к потребительским привычкам пользователей разных стран.
Кроме того, покупка на собственном сайте предполагает 200 ночей пробного сна и 10-летнюю гарантию, что снижает сомнения потребителей и порог для оформления заказа.
Источник изображения: Simba
Конечно, для ведения бизнеса за рубежом также необходимы дополнительные каналы трафика вроде Amazon; эти платформы в основном используются для охвата аудитории и приёма поискового трафика. Работа бренда с собственной аудиторией, повторные покупки пользователей и накопление данных по-прежнему выполняются на собственном сайте.
Матрас ведь относится к дорогим крупногабаритным товарам с низкой частотой покупок, и главное препятствие для онлайн-покупки — невозможность полежать на нём на месте; это и заставило Simba начать развивать офлайн-канал.
Чтобы изменить ситуацию, помимо ориентации на онлайн-DTC, бренд дополнил опыт офлайн. Открывая демонстрационные шоурумы или сотрудничая с небольшим числом точек продаж высококлассной мебели, он дополняет офлайн-сценарии опыта небольшими выставочными экспозициями.
Можно сказать, что сохранение онлайн-преимуществ и восполнение пробелов в опыте — одна из главных причин, поддерживающих долгосрочную стабильную работу бренда Simba.
Источник изображения: Google
Построение матрицы решений для сна стимулирует общие продажи
Хотя матрасы остаются основной линией, Simba не ограничилась отдельными продуктами. Чтобы ещё шире открыть рынок, бренд решил постоянно расширять структуру ассортимента.
Речь не о простом добавлении SKU, а о переходе к комплексным решениям для сна в спальне: создании продуктовой матрицы с общей базовой технологической системой, охватывающей всю семью и все сценарии сна, где наборы позволяют повысить средний чек и увеличить повторные покупки.
С 2020 года бренд ускорил расширение категорий: от одних только матрасов до подушек, каркасов кроватей, всесезонных одеял, защитных чехлов для матрасов и других полных спальных аксессуаров.
Источник изображения: Google
Кроме того, бренд немного расширил ассортимент товаров для лёгкого сна дома, например домашней одежды для отдыха Loungewear, вокруг сценариев расслабления перед сном и отдыха дома, формируя восприятие бренда как бренда сна и образа жизни; он не расширяется вслепую в не связанные с домом категории и всегда держится основной линии сна.
Согласно раннему официальному сайту бренда и внешним пресс-релизам: Simba продала более 1 000 000 продуктов для сна, собрала в общей сложности 350 000 пятизвёздочных отзывов и является очень популярным крупным брендом в европейской категории «сон в коробке».
Источник изображения: Google
Развлекательный контент удерживает внимание, а рекомендации инфлюенсеров стимулируют конверсию
Времена изменились: простой жёсткой рекламой продаж уже трудно привлечь пользователей; предварительное создание интереса — ключ к конверсии, поэтому TikTok стал одной из ключевых социальных площадок для Simba.
На этой платформе бренд создал официальный аккаунт @Simba Sleep.
Внимание пользователей TikTok мимолётно и часто длится всего 3 секунды. Важнее удержать пользователя и усилить впечатление, чем сухо перечислять преимущества продукта.
Поэтому аккаунт @Simba Sleep делает ставку на лёгкие и необычные креативные короткие видео, часто используя забавные композитные кадры, вставляя людей и мелких животных в кадр, чтобы наглядно демонстрировать преимущества продукта и цеплять взгляд прохожих.
Источник изображения: TikTok
Однако матрас — товар длительного пользования: после покупки им пользуются много лет, поэтому в итоге к заказу пользователя склоняет именно реальный опыт сна.
В этом Simba тоже поступила умно: бренд не ограничился монологом официального аккаунта, а одновременно развивал сотрудничество с инфлюенсерами, распространяя контент с точки зрения реальных пользователей.
Например, TikTok-инфлюенсер в домашней нише @At home with Mads с 109 400 подписчиков однажды сняла для Simba 2 рекламных видео.
Источник изображения: TikTok
Одно — иммерсивная распаковка и обустройство, полностью показывающая полную систему сна Simba из подушек, постельного белья и матраса; другое — более повседневная домашняя запись с реальным человеком в кадре: отдых на матрасе, ведение дневника, воссоздание реального повседневного использования.
С момента публикации 2 видео набрали 13 500 000 и 12 900 000 просмотров. Этого достаточно, чтобы увидеть, что такой наполненный жизнью контент с реальной распаковкой и тестированием очень соответствует предпочтениям пользователей TikTok при просмотре.
Источник изображения: TikTok
Заключение
Simba сумела закрепиться в категории товаров для сна «в коробке» и продать миллион единиц продукции благодаря тому, что точно определила конкретную болевую точку — взаимные помехи партнёров, спящих в одной кровати.
Затем, сделав независимый сайт ядром, трафик с платформ — дополнением, а офлайн-опыт — вспомогательным элементом, она выстроила полноценную структуру каналов и использовала продвижение и посев контента в TikTok для конверсии.
Это также даёт урок китайским продавцам, которые хотят заняться кросс-бордером:
Вместо того чтобы гнаться за модой и массово закупать товары в широкой нише, лучше сначала глубоко проработать одну реальную болевую точку использования, а затем чётко разделить роли каналов — так гораздо легче проложить собственный путь на зарубежных рынках.
