1338Сколько выгоды может принести одно видео с продвижением товара в TikTok, набравшее более 60 миллионов просмотров?
Ответ — 1,34 миллиона долларов США, что эквивалентно почти 9 миллионам юаней.
Видео стало популярным не благодаря какому-то новомодному цифровому продукту, а благодаря автоматическому лотку для кошек.
Сегодня бренд PetPivot продал в американском сегменте TikTok более 270 тысяч автоматических лотков для кошек; только основной продукт AutoScooper разошёлся тиражом более 150 тысяч штук, а за последний год продажи достигли почти 23,9 миллиона долларов США.
Для продукта ценой примерно от 170 до 300 долларов США такие продажи — нечто незаурядное.
Источник изображения: TikTok
01
Бренд, который «отсекает лишнее», сначала научился не угождать всем
Основательница PetPivot Poppy сама — опытная владелица кошек: дома у неё три кошки.
В 2023 году, когда она вместе с Lena, родившейся в 1999 году, основала этот бренд, первая версия продукта шла по мейнстримному отраслевому пути — с нагромождением функций. Но после тестирования образцов команда сама остановила проект.
Причина остановки была прямой: американские семьи с питомцами в среднем тратят на товары для животных более 1000 долларов в год, но проникновение умных лотков для кошек долгое время остаётся ниже 6%, а цена выше 500 долларов закрывает дверь перед подавляющим большинством.
Пользователи не то чтобы не хотят автоматический лоток для кошек — просто доступные на рынке продукты либо слишком дороги, либо тратят стоимость на то, что им на самом деле не нужно.
На основе этой обратной связи PetPivot скорректировал направление продукта: вместо погони за нагромождением функций он сосредоточился на упрощении пользовательского опыта и снижении порога покупки.
Это также стало важной идеей для выхода бренда на рынок автоматических лотков для кошек.
Источник изображения: PetPivot
02
Почему США и почему сейчас
Сфера, в которой работает PetPivot, как раз попала в тренд перехода расходов на питомцев от базового кормления к качественной жизни.
Объём рынка автоматических самоочищающихся лотков для кошек в США:
Автоматический лоток для кошек смог открыть рынок в первую очередь потому, что решает реальную потребность владельцев кошек. Ежедневная уборка лотка и борьба с запахом — повторяющееся и хлопотное дело, поэтому для семей с несколькими кошками и занятых владельцев продукты, снижающие нагрузку по уборке, естественно, привлекательнее.
В то же время роль питомцев в семье постоянно растёт, и требования потребителей к товарам для животных больше не ограничиваются базовыми функциями: удобство использования, тщательность очистки и безопасность продукта стали важными критериями при покупке.
Это также означает, что, хотя у автоматических лотков для кошек есть рыночная возможность, бренду для признания потребителями нужно с помощью реальных сценариев использования и демонстраций продукта развеять их сомнения.
Так появилась возможность для контентной электронной коммерции вроде TikTok.
Источник изображения: PetPivot
03
Как с помощью TikTok понятно объяснить продукт?
Для автоматических лотков для кошек сложность маркетинга в коротких видео состоит не в демонстрации устройства, а в том, чтобы потребители поняли: почему им это нужно?
Дизайн продукта PetPivot уже задаёт чёткое направление для контента: сосредоточиться на повседневных проблемах, с которыми сталкиваются владельцы кошек, а не просто делать акцент на технологиях.
Источник изображения: kalodata
1. Сам продукт уже даёт материал для съёмок
Автоматический кошачий туалет — это не товар, который подходит только для демонстрации на полке. У него есть наглядное сравнение «до и после», а также рабочий процесс, который можно демонстрировать непрерывно.
Например, в контенте о ежедневной уборке можно начать с проблем, с которыми хозяин сталкивается при ручной уборке кошачьего туалета, а затем показать процесс автоматической очистки и сбора отходов; в контенте о пользовательском опыте можно конкретно показать способ использования, этапы очистки и повседневное обслуживание.
Ключ к такому контенту не в том, чтобы рассказать, насколько продукт продвинутый, а в том, чтобы показать его ценность достаточно конкретно.
Например, видео ниже:
Источник изображения: TikTok
В видео автор вблизи показывает внутреннюю конструкцию лотка, детали использования и конструкцию очистки, благодаря чему зрители наглядно понимают, как работает продукт.
Это видео набрало 19,5 млн просмотров и принесло продаж на 413,4 тыс. долларов США.。
Ключ к такому контенту не в том, чтобы рассказать, насколько продукт продвинутый, а в том, чтобы показать его ценность достаточно конкретно.
2. С помощью инфлюенсеров поместить продукт в реальные сценарии содержания кошек
PetPivot не только управляет собственным магазином, но и запустил публичную партнёрскую программу.
На странице Affiliate Program на его официальном сайте прямо указано, что партнёры могут получать комиссию по реферальным ссылкам, а также иметь возможность получить эксклюзивные скидки, приоритетный доступ к новинкам и бесплатные продукты.
Источник изображения: PetPivot
Это создаёт основу для сотрудничества бренда с разными типами авторов.
Инфлюенсеры в сфере питомцев могут показать реальный опыт использования продукта, инфлюенсеры-обзорщики отвечают за объяснение функций, а лайфстайл-инфлюенсеры могут подойти со стороны ежедневной уборки и удобства дома.
У разных инфлюенсеров свои преимущества; ключ не в том, сколько их, а в том, могут ли они с помощью подходящего контента дать потребителям понять ценность продукта и захотеть за неё заплатить.
Источник изображения: kalodata
Например, TikTok-инфлюенсер @chrishasdeals за последние 30 дней достиг объёма продаж175,3 тыс. долларов США, что отражает его способность продавать товары; инфлюенсер в сфере питомцев @coltomn, напротив, ближе к аудитории владельцев кошек: он однажды с помощью забавного вступления показал процесс очистки автоматического лотка PetPivot, и соответствующее видео набрало более 63 млн просмотров.
Первый помогает товару охватить более широкую аудиторию покупателей, второй же через реальные сценарии с питомцами даёт потребителям наглядно понять ценность использования продукта. Эти два разных типа контента также принесли PetPivot разные возможности для роста.
Источник изображения: TikTok
04
Настоящие возможности не обязательно связаны с более сложными продуктами
В кейсе PetPivot стоит обратить внимание не только на то, сколько просмотров и продаж он получил в TikTok, но и на то, что он решил начать с очень конкретной бытовой проблемы.
Технический барьер автоматического лотка для кошек заключается не только в том, чтобы заставить машину двигаться, но и в том, чтобы кошки осмелились им пользоваться, владельцы были спокойны, а ежедневное обслуживание не превращалось в ещё одну обузу.
Для брендов, рассматривающих выход на зарубежные рынки, это, возможно, стоит изучать больше, чем погоню за какой-то популярной категорией. Будет ли продукт продаваться в TikTok, зависит не только от того, насколько необычно он выглядит, но и от того, может ли он решить реально существующую проблему, которую легко выразить через контент.
Иногда потребителям нужен не продукт с большим количеством функций, а продукт, который наконец-то как следует решает проблему.
