Когда категория достигает 40% доли на внутреннем рынке, это обычно означает, что она уже победила.

Но руководитель электронной коммерции ULucky так не считает: продажи ещё растут, прибыль снижается, крупные бренды один за другим входят в эту нишу с поясами для согревания матки, а ценовая война дошла до того, что «даже если ваш товар качественнее, потребитель всё равно выбирает более дешёвый».

Продолжать тратить силы внутри страны можно, но темп слишком медленный.

Источник изображения: интернет

В конце 2025 года ULucky вышла на вьетнамский TikTok Shop с тем самым поясом для согревания матки со встроенной подушечкой с полынью. В пиковый период дневная выручка превышала несколько сотен тысяч юаней, в магазине было выставлено всего 4 товара, общий объём продаж достиг 38,6 тыс. штук, а общая сумма продаж — 63 529 000 000 вьетнамских донгов.

Нишевая категория, которая внутри страны уже упёрлась в потолок, сменила рынок и способ подачи и буквально превратила продукт, который почти никто не искал, в точку входа в категорию на TikTok.

Это стоит разобрать по частям.

Источник изображения: fastmoss

Начав с внутреннего рынка, ULucky превратила пояс для согревания матки в нишевый хит

Чтобы все понимали, сначала кратко представим ULucky.

Согласно данным, бренд был основан в 2023 году, а его ключевой продукт — согревающий пояс для матки с полынью, в котором китайская мокситерапия и электрообогрев объединены в одном поясе.

После выхода на Douyin он за полгода стал первым в узкой категории, а через два года доля на внутреннем рынке выросла до 40%. Сила продукта и чутьё в контентной электронной коммерции уже были проверены внутри страны.

Источник изображения: Douyin

Но у самого пояса для согревания матки есть естественное ограничение: он решает реальную, но относительно низкочастотную потребность, пользователи меняют его нечасто, и рынок имеет свой предел. После выхода в лидеры внутри страны пространство для роста заметно сузилось.

Команда ULucky слетала в Хошимин, Ханой, Бангкок и Пномпень, чтобы оценить ситуацию на месте, и в итоге выбрала Вьетнам первой остановкой для выхода на зарубежные рынки.

Особенность Вьетнама как раз в том, что там «полынь» — вещь знакомая.

На улицах Хошимина точки мокситерапии встречаются плотнее, чем во многих городах Китая; в 2025 году около 7 млн человек получили лечение традиционной медициной. Вьетнамским потребителям не нужно объяснять, «что такое полынь» и «зачем нужно прогревание», — они и так этим пользуются.

Но в то же время на местных платформах электронной коммерции почти никто не искал и не продавал пояс для согревания матки: категория была совершенно неизвестна, конкурентов не было, как и ценовой войны.

Оставался только один вопрос: как сделать так, чтобы люди увидели продукт, которого нет в их поисковой строке?

Источник изображения: интернет

Более 1000 коротких видео выполняли работу «переводчика»

ULucky внутри страны начинала именно с контентной электронной коммерции, и команда лучше всего умеет переводить продукт, который нужно «понять», на язык коротких видео.

Во Вьетнаме эту способность использовали напрямую, но подход один раз ключевым образом скорректировали.

Функцию пояса для согревания матки (облегчение менструальных болей) трудно наглядно показать в видео длиной десять с лишним секунд. Если рассказывать принцип в духе жёсткой рекламы, на рынке со средним возрастом 32 года и привычкой к развлекательному контенту его, скорее всего, просто пролистнут.

Выбор ULucky — обойти функции и сначала сделать ставку на сценарии. Команда в общей сложности связалась с более чем тысячей местных вьетнамских инфлюенсеров и в итоге сотрудничала с более чем 200 из них, поэтапно выпустив более тысячи коротких видео и сосредоточившись на одном: поместить пояс для согревания матки в эмоциональные сценарии.

Источник изображения: TikTok

День святого Валентина стал концентрированной проверкой этой стратегии.

Согласно данным, в тот день бренд достиг 1000 заказов за один день, что в десятки раз больше обычного; соответствующее видео одного вьетнамского аккаунта пары получило почти 300 тыс. лайков, а просмотры достигли 9,4 млн. Это принесло не только показы, но и реальные запросы и конверсии.

Источник изображения: TikTok

Собственные аккаунты, инфлюенсеры и прямые эфиры: полная цепочка ведения бизнеса в TikTok

Помимо маркетинга вокруг Дня святого Валентина, повседневная деятельность ULucky во Вьетнаме также развивается по нескольким направлениям.

Судя по открытым публикациям, сейчас бренд в основном сформировал на TikTok Shop полноценную операционную линию: обучение через собственные аккаунты, распространение через местных инфлюенсеров и конверсию в прямых эфирах.

1、Собственные аккаунты отвечают за понятное объяснение продукта。

Для ULucky, только что вышедшего на вьетнамский рынок, нельзя рассчитывать на то, что потребитель сразу поймёт, что это за товар, как только увидит его в ленте.

Поэтому собственные аккаунты в основном публикуют контент, связанный с продуктом, включая функции продукта, способы использования и информацию о повседневном женском уходе.

Такой контент не обязательно должен в каждом ролике напрямую продавать товар; важнее постепенно познакомить потребителей с продуктом.

Источник изображения: TikTok

2. Местные инфлюенсеры отвечают за то, чтобы рассказ о продукте был более приемлемым

Когда бренд сам рассказывает о продукте, неизбежно присутствует определённая коммерческая составляющая.

А местные инфлюенсеры используют местный язык и делятся опытом в контексте собственных жизненных сценариев, что часто помогает сократить дистанцию с потребителями. На раннем этапе накопления ресурсов инфлюенсеров ULucky не гнался исключительно за крупными блогерами, а больше ценил способность инфлюенсеров выражать мысли и соответствие их аудитории.

Источник изображения: FastMoss

Это подтверждается данными FastMoss за последние 28 дней: в структуре продаж ULucky инфлюенсеры с более чем 100 тыс. подписчиков обеспечили 54.36% продаж, а инфлюенсеры с числом подписчиков от 10 тыс. до 50 тыс. — 23.66%. Кроме того, доля продаж, принесённых бьюти-инфлюенсерами, достигла 48.25%, они стали основной силой продаж.

Эти данные в полной мере показывают, что соответствие между аудиторией контента и целевой аудиторией продукта также является важным фактором, влияющим на эффективность продаж.

Источник изображения: FastMoss

3. Прямые эфиры отвечают за удержание потребителей, у которых уже возник интерес

Короткие видео знакомят потребителей с продуктом, контент инфлюенсеров помогает им сформировать доверие, но когда пользователь действительно собирается покупать, у него часто возникают конкретные вопросы. Например, как пользоваться продуктом, каков эффект нагрева, подходит ли он ему и т. п. На эти вопросы можно получить дополнительные ответы в прямом эфире.

Поэтому прямой эфир — это не ещё один независимый канал продаж помимо коротких видео и маркетинга с инфлюенсерами, а важное звено всей цепочки контентной работы.

Судя по данным FastMoss за последние 28 дней, бренд провёл в общей сложности 480 прямых эфиров, общий объём продаж в прямых эфирах достиг 913 единиц, выручка составила около 1.228 млрд вьетнамских донгов, а средняя выручка на один эфир — около 2.5588 млн вьетнамских донгов.

Источник изображения: FastMoss

Судя по данным, вся эта схема явно оказалась успешной.

Это также показывает, что ULucky уже не просто полагается на праздничный маркетинг для стимулирования краткосрочных продаж, а постепенно строит систему контентного маркетинга, способную постоянно охватывать потребителей и удовлетворять покупательский спрос.

Заключение

Есть один вопрос, над которым стоит задуматься продавцам, работающим на трансграничных рынках:

Как продавать, когда зарубежные потребители вообще не знают о вашем продукте?

Кейс ULucky, возможно, указывает направление, достойное внимания для многих брендов, уже добившихся успеха на внутреннем рынке.

Рынок сам по себе не создаст узнаваемость для незнакомого продукта, но хороший контент может стать ключом к открытию рынка. Пока продукт ещё не запомнился в поисковой строке, бренд может сначала научиться быть замеченным и понятым в информационном потоке.