1560«Говорят, что китайская косметика переживает подъем, но действительно ли правилен путь выхода китайской косметики на зарубежные рынки?»
Давайте оглянемся на мировую косметическую индустрию в 2023 году.
2023 год стал годом потепления для китайского рынка косметики и средств личной гигиены, а также годом подъема отечественной косметики.
Согласно данным, опубликованным Государственным статистическим управлением, в 2023 году общий объем розничных продаж косметики в Китае достиг 414,2 миллиарда юаней, а темпы роста вернулись к уровню десятилетней давности.
В этом же году, после публикации глобального рейтинга продаж TikTok Shop за 2022 год, бренд SKINTIFIC, основанный компанией Guangzhou Feimei, с GMV, превысившим 50 миллионов долларов США, закрепил за собой лидирующие позиции в категории косметики на TikTok Shop.
Аккаунт бренда Skintific_id, имеющий более 2,8 миллиона подписчиков, занял первое место в мировом рейтинге продаж у инфлюенсеров.
Открытые магазины в Индонезии и Малайзии также завоевали титул лидеров по объему продаж, пользуясь большой популярностью у любительниц косметики в Юго-Восточной Азии, став, по сути, юго-восточноазиатской версией «Perfect Diary».
Магазин SKINTIFIC в TikTok Источник: TikTok
Также в этом году доля экспорта корейской косметики и средств личной гигиены на китайский рынок сократилась пятый год подряд, снизившись с 24% в 2018 году до 13% в 2023 году, и многие крупные корейские бренды косметики начали покидать китайский рынок.
Яркий пример — Papa Recipe.
Papa Recipe — это корейский бренд натуральной косметики, основанный в 2012 году. Некогда он был очень популярен, продавая 100 миллионов масок в год, причем почти 90% продаж приходилось на Китай. Бренд даже привлек Фань Чэнчэна в качестве амбассадора, а в пиковый период (2020 год) годовой объем розничных продаж достигал 2 миллиардов юаней.
Однако именно этот бренд косметики 31 декабря 2023 года внезапно объявил о прекращении деятельности бренда Papa Recipe в Китае и закрыл магазины на платформах Tmall, JD.com и Douyin.
Если задуматься о текущей ситуации на китайском косметическом рынке, уход Papa Recipe не был неожиданным.
С ростом внутреннего рынка и усилением влияния отечественных брендов потребители стали больше доверять и отдавать предпочтение китайской продукции. В этом процессе позиции корейской косметики в сознании потребителей постепенно ослабли, и у поколения Z появилось больше выбора. Кроме того, активное освоение отечественной косметикой преимуществ прямых продаж в интернете также привлекло большое количество потребителей.
Как говорят пользователи сети, китайская эстетика начинает влиять на все больше молодых потребителей, а японская и корейская эстетика перестает быть основным трендом.
Это утверждение справедливо и для зарубежных рынков.
Согласно недавно опубликованным данным Главного таможенного управления, в 2023 году объем экспорта китайской косметики и средств для ухода за волосами достиг 45,8 миллиарда юаней, увеличившись на 22,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом Юго-Восточная Азия является основным направлением экспорта китайской косметической продукции, особенно в последние годы, когда импорт китайской косметики на рынок Юго-Восточной Азии демонстрирует взрывной рост.
Помимо новых брендов, таких как SKINTIFIC, FOCALLURE, SACE LADY, которые заявили о себе на рынке Юго-Восточной Азии, некоторые известные китайские бренды, такие как Botanee, Shanghai Jahwa и Perfect Diary, также выходят на этот рынок.
Например, в 2023 году Botanee открыла центр операций в Юго-Восточной Азии в Бангкоке, Таиланд, охватив через такие платформы, как Shopee, рынки Индонезии, Сингапура и Таиланда; Shanghai Jahwa также создала зарубежный отдел для активного расширения международного бизнеса.
Это достаточное доказательство того, что подъем отечественных брендов позволяет китайскому рынку косметики и средств личной гигиены осуществлять обратный экспорт.
Теперь вернемся к вопросу, заданному в начале: «Действительно ли правилен путь выхода китайской косметики на зарубежные рынки?»
Ответ, возможно, уже очевиден.
Подъем китайской косметики и средств личной гигиены приносит не только мощную жизненную силу отрасли, но и споры о внутренней конкуренции. Вместо того чтобы бороться за выживание на внутреннем рынке, заблаговременное освоение зарубежных рынков может стать для брендов новой эры альтернативным путем.
Подобно тому, как корейские бренды, такие как Papa Recipe, когда-то выходили на китайский рынок, когда местная продукция не могла удовлетворить потребности целевой аудитории, импортные товары были лучшим выбором.
Однако выход на зарубежные рынки в новую эпоху несколько отличается от прежнего. Взрывная популярность таких социальных сетей, как TikTok, сместила акцент в сторону контент-маркетинга, затем локализации и только потом — создания нескольких каналов сбыта.
Поэтому необдуманные действия недопустимы, и иногда правильным решением является разумное сотрудничество и работа с поставщиками услуг по выходу на зарубежные рынки.
Например, такие B2B-бренды, как китайские OEM-производители, могут в полной мере использовать свои возможности гибкой цепочки поставок, налаживая сотрудничество с местными продавцами через TikTok и выходя на международный рынок с максимально выгодным соотношением цены и качества.
В 2023 году не зря говорили: не то чтобы A было недоступно, а B было более выгодно по соотношению цена-качество.
Взрывной успех платформ SHEIN и Temu, принадлежащей Pinduoduo, достаточное доказательство того, что за рубежом стремление к выгодному соотношению цены и качества не уступает нашему.
Кроме того, по сравнению с созданием собственного бренда OEM-производителями, более популярной моделью выхода на зарубежные рынки в косметической индустрии может быть модель кооперативного производства. Эта модель позволяет в полной мере использовать профессиональные навыки и опыт OEM-производителя, одновременно снижая риски и затраты для владельца бренда.
Однако независимо от выбранного пути, TikTok, эта взрывная социальная сеть за рубежом, является важным каналом, которого не избежать при продвижении бренда на международном рынке.
И при выходе на зарубежные рынки через TikTok, независимо от выбранного пути, можно получить больше возможностей.
В настоящее время выход китайской косметической индустрии на зарубежные рынки все еще находится на начальной стадии развития, особенно в таких странах, как Индонезия, Малайзия, Таиланд и Вьетнам, где благодаря быстрому экономическому росту и проникновению каналов электронной коммерции тенденция выхода косметики на зарубежные рынки становится все более очевидной. Ожидается, что в 2024 году эта тенденция сохранится и привлечет больше продавцов и брендов к освоению зарубежных рынков.
