1425Предыстория
В Бразилии более 80% населения исповедуют христианство, что делает Рождество одним из важнейших торговых событий в стране.¹ А поскольку Бразилия находится в Южном полушарии, Рождество приходится на лето, что создает совершенно иную атмосферу по сравнению с Европой и США. Midea воспользовалась этой возможностью и в жаркое лето 2023 года выпустила новый кондиционер Xtreme Save Connect, стремясь через TikTok глубже проникнуть в местное сообщество, повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему. В сотрудничестве с TikTok for Business Midea также привлекла инфлюенсеров TikTok, чтобы охватить более широкий рынок и добиться превышающих ожидания органических продаж продукта с высокой средней ценой свыше $500.
Решение
Будучи крупнейшим рынком Латинской Америки, Бразилия также является новой экономической силой в мире. Вопрос о том, как лучше интегрироваться в местную культуру и сделать этот рынок стратегически значимым, стал для Midea ключевым после открытия завода. TikTok с его огромной глобальной аудиторией и активным сообществом привлек внимание Midea.
Пляжный раннер для усиления восприятия преимуществ
Основываясь на понимании механик платформы TikTok, Midea запустила челлендж под названием #MisaoMideaDeNatal (Рождественская миссия Midea) и выбрала креативные стикеры для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией.
Температура в стране постоянно растет. Как Санта-Клаусу доставить подарки в Бразилии при 40-градусной жаре? Ответ — кондиционер Midea.
Чтобы подчеркнуть преимущества кондиционера, Midea и TikTok for Business выбрали пляж в качестве фона для дизайна окружения, а ключевой элемент быстрого охлаждения кондиционера стал «монетками» в раннере. В процессе игры пользователи от лица Санта-Клауса собирают элементы продукта кондиционера, уклоняются от препятствий, таких как серфборды, и, в сопровождении кондиционера Midea, добираются домой, получая в итоге купон на покупку кондиционера.
Чтобы увеличить количество качественного контента, Midea с помощью Branded Mission поручила местным инфлюенсерам и активным KOC создавать брендированные задачи. Авторы должны были снимать видео с использованием заданных брендированных стикеров, а Midea отбирала качественные ролики для продвижения в ленте, увеличивая охват кампании; с помощью более аутентичного контента удалось побудить больше обычных пользователей последовать примеру и участвовать.
Забавный дизайн сцены и простые формы взаимодействия привели к постоянному росту популярности челленджа, а узнаваемость и обсуждаемость нового продукта Midea Xtreme Save Connect на рынке постоянно повышались в этом процессе.
Инфлюенсеры в стиле жизни для повседневных сценариев
Поскольку бразильские пользователи любят записывать повседневные моменты и смотреть юмористические сценки, TikTok for Business предложил Midea сотрудничать с инфлюенсерами в стиле жизни, особенно с парами, чтобы усилить ощущение повседневности и семейности в контенте, создавая представление о том, как продукт может улучшить жизнь.
Контент инфлюенсеров в основном был представлен в виде скетчей: пары с юмором обыгрывали проблемы, вызванные жаркой погодой, естественно вплетая ключевые преимущества продукта в жизненные сценарии, одновременно искусно интегрируя стикеры и страницу с деталями продукта. Такая естественная, плавная и вдохновляющая форма контента не только стимулировала творчество других пользователей, но и успешно привлекла внимание и побудила к подражанию множество неоплачиваемых инфлюенсеров, что привело к широкому распространению и глубокому проникновению информации о бренде.
Результаты маркетинга
Вирусный UGC: В рамках этой кампании #MisaoMideaDeNatal (Рождественская миссия Midea) приняли участие многие инфлюенсеры, что привело к созданию большого количества качественного UGC-контента и широкому эффекту распространения за пределы целевой аудитории. Общее количество просмотров видео достигло 95 миллионов, а количество публикаций с брендированными стикерами превысило 9500, что значительно выше отраслевых показателей.
Побочный эффект: Интерактивный опыт привлек более 20 инфлюенсеров с аудиторией в миллионы, которые добровольно приняли участие, обеспечив дополнительный охват в 17+ миллионов. Более того, эта кампания привела к впечатляющим органическим продажам на независимом сайте Midea, а также к значительному улучшению глубинных показателей маркетинговой воронки, таких как готовность к покупке (+9,4%²), став одним из образцовых примеров для продуктов с высокой средней ценой свыше $500.
