En TikTok, la cantidad de seguidores es solo el punto de partida; el verdadero desafío es cómo lograr que los usuarios “no quieran irse una vez que llegan”.
Muchas cuentas de marcas, aunque su contenido sea refinado y se actualice con frecuencia, siguen enfrentando el problema de baja interacción de los seguidores y rápida pérdida de usuarios. El problema suele radicar en una mentalidad de “comunicación unidireccional”, es decir, la marca solo se enfoca en publicar anuncios y olvida generar en los usuarios una sensación de participación y pertenencia.
Hoy, Tuke analizará, combinando casos reales de cuatro grandes marcas, cómo a través de una gestión estratégica se puede convertir a los seguidores de “espectadores ocasionales” en “seguidores fieles”.
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Convertir a los usuarios en co-creadores
Las marcas tradicionales siempre piensan en “controlar el contenido”, pero los usuarios de TikTok confían más en las escenas de la vida real de personas comunes. Así que, en vez de que los usuarios vean anuncios de forma pasiva, es mejor hacerlos protagonistas del contenido. Las marcas pueden lanzar actividades UGC (contenido generado por el usuario) para obtener gran cantidad de contenido original a bajo costo, y al mismo tiempo, fortalecer la lealtad de los seguidores al sentirse “vistos”.
Caso: Compartir rutinas de belleza diaria de Glossier
La marca Glossier lanzó en 2022 el hashtag #GlossierGirl, animando a los usuarios a subir escenas reales de su uso diario de productos de la marca, como maquillarse rápidamente antes de ir al trabajo, retocarse después de hacer ejercicio, e incluso mostrar los efectos del cuidado de la piel sin maquillaje.
Las reglas de la actividad eran muy simples: solo era necesario mostrar el producto y usar el hashtag. El contenido de calidad sería compartido por la cuenta oficial de la marca. En solo dos semanas, el tema superó los 120 millones de visualizaciones, y el 30% de los participantes se convirtieron en clientes recurrentes de la marca. Al aportar contenido, los usuarios también reforzaron inconscientemente su identificación con la marca.
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Interacción frecuente para consolidar la personalidad
El algoritmo de TikTok favorece el contenido con alta interacción, y el “toque humano” es la palanca para impulsar esa interacción. Si la cuenta de una marca solo publica videos publicitarios, lo más probable es que los seguidores simplemente pasen de largo. Pero si logra construir una personalidad vívida y establecer conexiones emocionales a través de los comentarios, transmisiones en vivo o incluso respondiendo de forma directa a los usuarios, la lealtad de los usuarios aumentará notablemente.
Caso: La personalidad irreverente de Wendy's
La cuenta oficial de Wendy's es conocida por su personalidad “irritable y sarcástica”. Cuando un usuario comentó “sus hamburguesas son más pequeñas que las de McDonald's”, la cuenta respondió directamente: “Quizá porque usamos carne de verdad que no se encoge”; si alguien preguntaba “¿por qué las papas fritas no son lo suficientemente crujientes?”, la respuesta oficial fue: “Te sugiero que limpies la pantalla de tu móvil antes de ver el video”.
Este estilo audaz de interacción hizo que la cuenta ganara 2 millones de seguidores en un mes, con una tasa de interacción promedio del 12% (el promedio de la industria es solo del 3%). Los seguidores seguían la cuenta para ver “cómo responde la marca”, e incluso dejaban comentarios a propósito para buscar interacción.
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Crear sensación de exclusividad con historias detrás de escena
Los usuarios siempre sienten curiosidad por las “historias detrás del escenario” de las marcas, lo que genera más confianza que los anuncios. Las marcas pueden publicar contenido relacionado con los procesos de producción, el día a día del equipo o anécdotas del desarrollo de productos, mostrando la autenticidad de la marca y atrayendo a los usuarios a regresar gracias a la sensación de exclusividad.
Caso: Explorando la fábrica de Fenty Beauty
En 2023, la marca Fenty Beauty publicó una serie de videos cortos llevando a los seguidores al interior de su fábrica en Italia, mostrando todo el proceso de producción de los brillos labiales, desde la mezcla de ingredientes hasta el envasado. En los videos, los trabajadores explicaban la tecnología de extracción de pigmentos, la fundadora Rihanna inspeccionaba personalmente las muestras, e incluso se mostraban escenas de control de calidad y descarte de productos defectuosos.
La serie superó los 50 millones de visualizaciones y la cuenta ganó un 18% más de seguidores en una semana. Muchos usuarios comentaron: “Ahora entiendo por qué vale lo que cuesta”.
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Construir rituales de comunidad
Los seguidores más leales suelen pertenecer a un determinado grupo, y la marca puede reforzar esa identidad a través de rituales. Mediante actividades regulares, códigos exclusivos y gestión segmentada de los fans, los usuarios sienten que forman parte de ese grupo, lo que los lleva a defender la marca y a interactuar de forma continua.
Caso: El reto fitness de Gymshark
La marca Gymshark lanzó la actividad anual #Gymshark66, animando a los usuarios a subir videos de entrenamiento durante 66 días consecutivos, usando ropa deportiva de la marca. Los participantes recibían puntos de comunidad por cada día de participación; estos puntos podían canjearse por productos exclusivos y quienes completaban el reto aparecían en el video del “muro de honor” de la marca.
La actividad atrajo a 500,000 usuarios y, tras finalizar el reto, el tiempo promedio de interacción mensual de los seguidores aumentó un 35%. El mecanismo de registro diario durante 66 días hizo que los usuarios adquirieran el hábito de ver la cuenta de la marca todos los días.
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Conclusión
No hay atajos para aumentar la lealtad del usuario; la clave está en abandonar la mentalidad centrada en la marca. Cuando los usuarios sienten que la marca valora su participación, y no solo su dinero, la lealtad surge de manera natural.