Mientras la mayoría de los juguetes trendy chinos aún prueban con cautela en el sudeste asiático, Blokees, que se hizo famoso por Ultraman, ya ha colocado discretamente sus bloques de construcción en los escritorios de los niños estadounidenses.
Al publicarse el informe financiero de mitad de año 2025, esta empresa apodada el “Lego chino” sacudió directamente la industria: ingresos de 1.338 mil millones en el primer semestre, beneficio neto de 297 millones (tras cuatro años de pérdidas), y los ingresos en el extranjero alcanzaron 110 millones, multiplicándose por 9 respecto al año anterior, convirtiendo a Indonesia y Estados Unidos en “vacas de efectivo”.
Algunos dicen que imita a Lego para ir por el segmento premium, pero Blokees prefiere abrirse camino por la relación calidad-precio; otros lo comparan con la originalidad de los IP de Pop Mart, pero Blokees rompe el juego con IP globales.
¿Por qué Blokees logra vender juguetes de construcción chinos en hogares estadounidenses? Hemos analizado sus tres claves para la internacionalización, que esconden la nueva lógica de la exportación de juguetes chinos.
Fuente de la imagen:Blokees
1、“Recuerdos nostálgicos” en YouTube, interacción viral en TikTok
El primer gran paso de Blokees en el mercado estadounidense fue en YouTube.
En 2024, abrió su canal oficial, sin promocionar Ultraman ni la marca, solo enfocado en una cosa: recrear animaciones stop-motion de Transformers con bloques de construcción. Desde las clásicas batallas de la versión G1 de 1984 hasta las escenas icónicas de la película “Transformers: Origins” de 2024, todo se recrea con bloques.
El primer video, “Optimus Prime vs Megatron: 30 años de nostalgia”, superó los 5 millones de reproducciones, y los comentarios de los estadounidenses eran todos “¡qué recuerdos!”. En 7 meses, el canal solo publicó contenido de Transformers, ganó 1 millón de seguidores y el video más visto superó los 20 millones de reproducciones.
Esto no es “hacer redes sociales”, sino “contar historias estadounidenses con juguetes”.
Después, Blokees llevó la dinámica a TikTok: lanzó el reto #BuildMyTransformer, animando a los usuarios a construir su propio “Transformer personalizado”. Un influencer creó “Optimus Prime + Spider-Man”, superando el millón de reproducciones; otros padres mostraron a sus hijos armando “Mini Bumblebee”, desatando una fiebre de construcción en familia.
Al mismo tiempo, Blokees colaboró con expertos en juguetes y creadores de contenido familiar: los expertos mostraban “Optimus Prime armado en 10 minutos”, destacando la facilidad de uso; los padres compartían “niños creando historias con bloques”, tocando el punto sensible de “menos pantallas” para los padres. Todo el tráfico de redes sociales se dirigía finalmente a compras en Amazon.
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2. Evitar a los gigantes, conquistar a los niños con “relación calidad-precio + detalles”
La popularidad puede atraer tráfico, pero lo que realmente hace que los padres estadounidenses compren es el producto en sí.
La estrategia de Blokees es: aprovechar la IP de Transformers para entrar al mercado infantil, evitando el segmento adulto y de coleccionistas que domina Hasbro.
Simplificó las piezas y las funciones de transformación, permitiendo que niños de 4 a 12 años puedan armar solos; tras armarlo, las articulaciones son móviles y se incluye una “base de escenario de batalla”. Muchos padres comentan en Amazon: “La transformación de Hasbro es demasiado complicada, los niños no pueden jugar, pero con Blokees pueden armar solos y crear historias”.
En precio, Blokees es unos 3 dólares más barato que Hasbro y además incluye la base. Los influencers de juguetes destacan que la pintura de Blokees es uniforme y las articulaciones son duraderas, “los niños pueden jugar sin que se rompa fácilmente”.
Esta estrategia de “relación calidad-precio + detalles” funcionó de inmediato: en 2024, los ingresos por la IP de Transformers de Blokees fueron de 454 millones, convirtiéndose en la segunda IP más grande; en el primer semestre de 2025, los ingresos de esta serie en Norteamérica aumentaron 21 veces respecto al año anterior.
3、Transformación de canales: del fracaso en tiendas físicas al éxito en Amazon
Blokees cometió errores en sus inicios en Estados Unidos.Tras recibir financiación en 2020, intentó replicar el modelo chino, distribuyendo productos en Toys “R” Us y Walmart, pero la falta de reconocimiento de marca llevó a ventas pobres, y los ingresos en el extranjero se mantuvieron por debajo del 2% durante mucho tiempo.
Hasta 2024, Blokees se volcó completamente al canal online, apostando especialmente por Amazon. El consumo de juguetes en Estados Unidos ya está claramente digitalizado, y las ventas online de juguetes en Amazon superan los 133 mil millones de dólares, mucho más que el retail físico.
La estrategia de Blokees en Amazon es muy “local”:
Optimizar búsquedas:añadir directamente palabras clave como “Transformers” y “bloques infantiles” en los títulos;
Ganar confianza con reseñas y valoraciones:unboxing de influencers y buenas críticas mantienen la puntuación en 4.8/5;
Impulsar ventas en festividades:en Navidad promocionan el “pack de regalo Transformers”, llegando al top 3 de juguetes infantiles más vendidos.
El efecto fue inmediato: en el segundo semestre de 2024, los ingresos internacionales de Blokees pasaron de 11.2 millones a 64.2 millones, un aumento de casi 6 veces, de los cuales el 70% provino de Amazon. El modelo de canal es completamente diferente al de China: en China depende de tiendas físicas, en el extranjero de ventas online.
4、No seguir el camino de otros, ese es el valor de Blokees
La industria siempre pregunta: ¿Puede Blokees convertirse en el “Lego chino”? ¿Puede internacionalizar la cultura como Pop Mart?
La respuesta quizá sea negativa, pero ahí radica su valor.
El núcleo de Lego es el “IP de juego”, el reconocimiento de los bloques cuadrados es muy alto; los bloques de Blokees están más “al servicio del IP”, carecen de símbolos propios. Pop Mart internacionaliza la cultura con IP originales, mientras que Blokees depende de IP licenciadas; su IP original “Héroes Infinitos” (inspirada en Viaje al Oeste y Fengshen) representa menos del 17% de los ingresos, y aún falta tiempo para que los extranjeros compren bloques de mitología china.
Pero ahí está el punto de ruptura de Blokees: no se obsesiona con IP originales, primero abre puertas con IP globales; no insiste en el segmento premium, sino que conquista familias comunes con relación calidad-precio; no se aferra a tiendas físicas, sino que sigue los hábitos de los usuarios y se traslada al canal online.
En 2025, Blokees tiene nuevos movimientos: exhibirá las series de Minions y Sesame Street en la feria de juguetes de Nueva York, y planea expandirse al mercado europeo; pero también enfrenta desafíos: la licencia internacional de Ultraman expira en 2025, la IP original aún no despega, y mantener el crecimiento sigue siendo un reto.
Pero, en cualquier caso, Blokees ya ha demostrado que la internacionalización de los juguetes chinos no se limita al “modelo Lego” o al “modelo Pop Mart”. Encontrar su propio ritmo, aunque sea empezando por “jugar Transformers con niños estadounidenses”, también puede abrir un camino chino.