A pesar del avance de la ley de desinversión de TikTok, el ritmo de comercialización de la plataforma y la participación de los actores del ecosistema no han disminuido.

El 14 de marzo, hora de Estados Unidos, es decir, el día siguiente a la aprobación de la ley por la Cámara de Representantes, TikTok celebró en Los Ángeles un gran evento deinfluencers y marcas de estilo de vida y hogar, invitando a numerosas instituciones reconocidas y marcas locales estadounidenses a participar. La cofundadora de Outlandish también asistió al evento y, ante la prensa, afirmó que el impacto real de la ley en los influencers no es tan significativo.

En septiembre de 2023, TikTok implementó oficialmente la política de tienda cerrada en Estados Unidos, y desde entonces ha logrado un desarrollo revolucionario.

Según datos de FastMoss, durante la temporada de compras de "Black Friday", el GMV diario de TikTok Shop superó los 33 millones de dólares. Con más de 150 millones de usuarios, el potencial explosivo de TikTok en el mercado estadounidense es comparable al período de bonanza de crecimiento de Douyin entre 2018 y 2019.

En el desarrollo del comercio electrónico de TikTok, los influencers sin duda desempeñan un papel crucial. Muchas agencias MCN han señalado que actualmente el GMV de TikTok Shop en Estados Unidos proviene principalmente de las ventas impulsadas por influencers: en 2023, esta proporción alcanzó casi el 80%. Estos influencers, con capacidad de creación de contenido y potencial de ventas, están liberando una enorme capacidad de monetización de tráfico.

El modelo de tienda cerrada de TikTok Shop en Estados Unidos significa que las actividades comerciales de los influencers son más transparentes, y el modelo de monetización está pasando gradualmente de CPM (pago por impresiones) a CPS (pago por ventas). Los comerciantes asociados no solo obtienen oportunidades de exposición, sino que también pueden rastrear el ROI con datos claros, mientras que los influencers pueden experimentar directamente el poder de los "pedidos explosivos".

El concepto de agencias MCN e influencers se originó en Estados Unidos, pero los influencers de ventas surgieron primero en China. Las colaboraciones tempranas entre influencers de Weibo y comerciantes de Taobao, así como la posterior integración entre plataformas de contenido y plataformas de comercio electrónico, impulsaron la estrecha relación entre influencers y comercio electrónico en China. En Estados Unidos, los influencers están más acostumbrados a monetizar a través de anuncios hablados e integrados en Instagram y YouTube. Ahora, TikTok les ha abierto una nueva vía de monetización.

Ante el enorme potencial del mercado de la economía de influencers en TikTok Estados Unidos, han surgido nuevas agencias MCN, incluidas algunas fundadas por emprendedores chinos. Ellos intentan introducir el modelo de economía de influencers de China en TikTok, guiando a los influencers hacia el nuevo campo del comercio electrónico de ventas en vídeos cortos y transmisiones en vivo, para satisfacer las necesidades de influencers y comerciantes.

Sin embargo, los influencers estadounidenses gozan de gran libertad y autonomía creativa, la diversidad lingüística y la baja aceptación de las ventas en vivo plantean desafíos significativos para estas agencias MCN. Se enfrentan a un camino empresarial lleno de esperanza pero también de retos.

Hasta septiembre del año pasado, cuando terminó la prueba interna, el modelo de comercio electrónico cerrado de TikTok se abrió oficialmente, y gracias a la experiencia acumulada, estas agencias MCN e influencers han logrado un desarrollo más ideal.

Actualmente, el contenido de vídeos cortos en TikTok Estados Unidos es relativamente maduro, el ecosistema de influencers está más desarrollado y su número supera con creces al de otros países, siendo comparable al de YouTube. Tras el lanzamiento del modelo de comercio electrónico cerrado en TikTok Estados Unidos, más influencers han comenzado a incursionar en las ventas. Sin embargo, el crecimiento en el número de influencers con capacidad de ventas y cumplimiento aún no satisface la creciente demanda de los comerciantes.

Se estima que actualmente hay unos 600,000 influencers estadounidenses con resultados de ventas, la mayoría con frecuencia de ventas aleatoria, y más del 20% tiene capacidad de cumplimiento insatisfactoria.

De hecho, en el campo de influencers de ventas en TikTok Estados Unidos, son muy pocos los influencers top con un GMV mensual de un millón de dólares; la mayoría son influencers de nivel medio y bajo. Tanto la tasa de ventas como la tasa de conversión de estos influencers no pueden satisfacer la demanda de los pequeños comerciantes estadounidenses que esperan crecer rápidamente a través de influencers, por lo que el mercado muestra una situación de "demanda superior a la oferta".

Ranking mensual de influencers en Estados Unidos. Fuente: DidaDog

En el ámbito de ventas,el número de seguidores no equivale directamente a la tasa de conversión de compras, sino que está más relacionado con la compatibilidad entre el producto, el público y el mercado objetivo. Por ejemplo, el influencer PokeGram, líder en ventas en febrero de este año, logró un GMV superior a 2 millones de dólares con solo 35,800 seguidores, mientras que el segundo en ventas tiene 430,000 seguidores.

El umbral para convertirse en influencer de ventas en TikTok es bajo, incluso podría decirse "muy bajo": basta con tener 5,000 seguidores para activar la función de ventas, y las cuentas sin seguidores pueden solicitar la activación a través del AM oficial. Sin embargo, para la mayoría de los influencers que recién comienzan, sus etiquetas de cuenta pueden no ser precisas, lo que dificulta que sus contenidos lleguen al público objetivo y obtengan tráfico y consultas.

Simon, un vendedor de TikTok Shop en Estados Unidos, comentó que muchos influencers estadounidenses no tienen una comercialización estable, y el GPM (ventas por mil vistas) de los influencers de nivel medio y bajo fluctúa mucho, por lo que los comerciantes deben recurrir a una "estrategia de masas" para identificar influencers con los que colaborar. Por ejemplo, dos vídeos cortos publicados por el mismo influencer, ambos con 3,000 vistas, pueden generar más de cien dólares en ventas uno y ninguna venta el otro, por lo que no se puede evaluar la capacidad de ventas solo por el número de vistas.

Al mismo tiempo, la situación de demanda superior a la oferta también genera que los comerciantes de TikTok Estados Unidos se quejen de los influencers: pérdida de contacto frecuente, baja colaboración, exigencia de precios altos y baja calidad de los materiales son problemas comunes, especialmente cuando se proporcionan muestras gratuitas para grabar vídeos. Normalmente, comerciantes e influencers solo acuerdan verbalmente la colaboración, sin firmar contratos específicos, por lo que no hay forma de restringir eficazmente el comportamiento de los influencers, y es común que reciban muestras y no publiquen vídeos.

Sin embargo, Simon lo entiende: "Cada producto requiere contactar a decenas o incluso cientos de influencers para ventas, y todos quieren elegir primero a los influencers con mejores resultados, lo que provoca que estos influencers reciban una avalancha de mensajes privados." También enfatiza el enorme potencial de ventas de los influencers: por ejemplo, un vídeo corto en colaboración con un influencer superó los 10,000 dólares en ventas en solo tres días, y durante mucho tiempo siguió generando pedidos.

En realidad, los vídeos cortos y las agencias de influencers no son algo nuevo en Estados Unidos. Ya en 2009, algunos creadores de canales de YouTube actuaban como intermediarios entre los creadores de contenido y la plataforma, reuniendo contenido PGC y ayudando a los creadores a mantener la producción continua y la monetización estable, principalmente a través de publicidad. Siguiendo el modelo de desarrollo del comercio electrónico social chino, TikTok fue el primero en combinar contenido y comercio electrónico, brindando a los influencers estadounidenses una nueva vía de monetización.

Además de la publicidad, los creadores de contenido de TikTok pueden añadir el "carrito amarillo" directamente en vídeos cortos y transmisiones en vivo, impulsando las ventas a través del contenido. Actualmente, la mayoría de los vídeos de ventas de influencers en TikTok Estados Unidos que logran ventas explosivas son contenidos UGC auténticos e incluso toscos, sin una gran presencia de contenido PGC con ventajas de IP.

La forma más común de vídeo viral es:el influencer narra su experiencia usando el producto desde la perspectiva de una selfie con el móvil, en escenarios cotidianos como el hogar, el coche o la cama, utilizando imágenes personales y auténticas para respaldar el producto. En esta etapa, los usuarios no exigen alta calidad de contenido, y la mejora en la calidad de los vídeos de influencers no es imprescindible; muchos logran monetizar con imágenes y lenguaje sencillos.

Un desafío importante es la diversidad lingüística y cultural de cada país. Por ejemplo, para contactar influencers hispanohablantes, es necesario contar con un manager que hable español. Más importante aún, cada influencer exitoso representa su influencia en un grupo cultural específico, que puede estar definido por idioma (como hispanohablantes), país de origen (como asiáticos) o identidad social (como exuniversitarios educados en casa).

Además, aunque plataformas de comercio electrónico como Amazon y eBay, y redes sociales como YouTube, Facebook y TikTok han ingresado al mercado de ventas en vivo, en Estados Unidos no han surgido "super influencers".

A pesar de los desafíos políticos y de mercado, el proceso de comercialización y el ecosistema de comercio electrónico de TikTok en Estados Unidos siguen creciendo vigorosamente, especialmente gracias a la implementación de la política de tienda cerrada, que ha dado resultados notables. Los influencers, como parte indispensable del ecosistema de comercio electrónico, son clave para impulsar las ventas y la exposición de marca gracias a su capacidad de ventas y creación de contenido. Sin embargo, la escasez de recursos de influencers y la inestabilidad en la colaboración han expuesto algunos problemas. Para mantener y promover el desarrollo saludable del ecosistema de comercio electrónico, TikTok debería centrarse en optimizar los mecanismos de colaboración con influencers, mejorar la calidad del contenido y lograr una mejor coincidencia entre influencers y mercados objetivo.