El mercado de comercio electrónico de Tailandia está experimentando un crecimiento explosivo.
Según los datos de mercado más recientes, en 2024 el volumen de transacciones del comercio electrónico en Tailandia ha alcanzado los 1,1 billones de baht (aproximadamente 34.100 millones de dólares), lo que supone un aumento del 14% respecto a 2023. Las previsiones del sector muestran que esta tendencia de crecimiento continuará y se espera que para 2027 el tamaño del mercado supere los 1,6 billones de baht (aproximadamente 49.600 millones de dólares). Detrás de este fuerte crecimiento se encuentra una profunda transformación en los hábitos de compra de los consumidores tailandeses y la rápida popularización del modelo de comercio social.
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Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, los descuentos en precios y los servicios convenientes siguen siendo las principales consideraciones para los consumidores tailandeses al tomar decisiones de compra en línea. Los datos de las últimas encuestas muestran que el 54% de los consumidores elige comprar en línea debido a cupones y descuentos, un aumento de 5 puntos porcentuales respecto al año pasado. El servicio de envío gratuito ocupa el segundo lugar con una aceptación del 51,8%, y el 40,4% de los consumidores prefiere el pago contra entrega o el pago después de la inspección. Estos datos indican que el mercado de comercio electrónico de Tailandia está evolucionando de una simple guerra de precios hacia una mayor atención a la experiencia de compra integral.
Actualmente, el mercado de comercio electrónico de Tailandia ha formado un patrón estable de tres grandes actores. Shopee mantiene el liderazgo con una tasa de penetración del 75%, dominando en las categorías de moda y hogar/decoración. Lazada le sigue de cerca con una cuota de mercado del 67%, destacándose en electrónica y productos para niños. Cabe destacar que, aunque TikTok Shop ingresó al mercado más tarde, ya ha capturado rápidamente el 51% de la cuota de mercado, mostrando una fuerte competitividad especialmente en el sector de belleza y cuidado personal.
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La velocidad de desarrollo de TikTok Shop es realmente sorprendente. La entidad operativa de la plataforma en Tailandia, TikTok Shop (Thailand) Co., Ltd., se estableció oficialmente en noviembre de 2023 con un capital inicial de solo 200 millones de baht. Sin embargo, en tan solo un año, los ingresos de la plataforma superaron los 12.000 millones de baht, mostrando una asombrosa capacidad de explosión en el mercado.
El rápido crecimiento del comercio electrónico en Tailandia está estrechamente relacionado con los hábitos de consumo locales. Los datos muestran que el 96,2% de los tailandeses mayores de 16 años compra en línea al menos una vez por semana, un porcentaje mucho más alto que el promedio mundial (55,8%) y también superior al de mercados desarrollados como Corea del Sur (64%) y Emiratos Árabes Unidos (63,6%). En otras palabras, en Tailandia, las compras en línea ya forman parte de la vida cotidiana de los jóvenes.
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Los tailandeses pasan un promedio de 2,31 horas al día en TikTok, Facebook y YouTube, ocupando el puesto 17 a nivel mundial. Por lo tanto, si se quiere vender en Tailandia, el marketing en redes sociales es casi una opción obligatoria.
Más importante aún, las recomendaciones de influencers tienen un gran impacto en los consumidores tailandeses. El 83% de los tailandeses compra productos debido a las recomendaciones de influencers, especialmente en los sectores de belleza y moda. Esto significa que, si una marca puede encontrar influencers adecuados para colaborar en TikTok o Facebook, las ventas pueden duplicarse directamente.
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Por supuesto, aunque el marketing en redes sociales es efectivo, no se puede depender únicamente de esta estrategia. Muchos vendedores, en busca de un aumento explosivo de ventas a corto plazo, invierten frenéticamente en publicidad, pero si el producto y el servicio postventa no están a la altura, al final dañan la reputación de la marca. Aquellas marcas que realmente logran consolidarse en el mercado tailandés suelen ser las que hacen bien el producto, el marketing y el servicio.
En resumen, el mercado de comercio electrónico de Tailandia sigue creciendo rápidamente, hay muchas oportunidades, pero la competencia es cada vez más feroz. Shopee y Lazada siguen siendo los principales actores, pero el auge de TikTok Shop ha introducido nuevas variables en el panorama del mercado. Para los vendedores, es necesario aprovechar los beneficios del comercio social y, al mismo tiempo, prepararse con anticipación para posibles cambios en las políticas, para poder avanzar más lejos.