ในระยะไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดชุดโยคะทั่วโลกเติบโตอย่างก้าวกระโดด

ตามข้อมูลจาก market.us ในปี 2023 มูลค่าตลาดเสื้อผ้าโยคะทั่วโลกอยู่ที่ประมาณ 32.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในช่วงคาดการณ์ปี 2024 ถึง 2033 อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีแบบทบต้นจะอยู่ที่ 9.5% ภายในปี 2033 มูลค่าตลาดเสื้อผ้าโยคะทั่วโลกมีแนวโน้มทะลุ 80 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ที่มา: market.us

เบื้องหลังแนวโน้มนี้ ด้านหนึ่งคือความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องสำหรับ "ฟังก์ชันการทำงาน + ความสบาย" ของเสื้อผ้ากีฬา อีกด้านหนึ่งคือการบริโภคที่มุ่งเน้นความคุ้มค่ามากขึ้น ความคุ้มค่าสูงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อของผู้ใช้จำนวนมาก ซึ่งเปิดโอกาสให้แบรนด์ที่เน้นคุณภาพและราคาเหมาะสมได้แทรกตัวขึ้นมา

ในสภาพแวดล้อมตลาดเช่นนี้เองแบรนด์จากกวางโจว CRZ YOGAได้จับจุดจิตวิทยาผู้ใช้ด้วยการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ "สินค้าทดแทนแบรนด์ดังราคาประหยัด" (big brand replacement at lower price) ประกอบกับการตอบสนองที่ยืดหยุ่นต่อตลาดข้ามชาติ ทำให้ค่อยๆ เปิดช่องทางการเติบโตในตลาดต่างประเทศ

เป็นที่ทราบกันว่า ในปี 2020 ยอดขายของแบรนด์ทะลุ 1 หมื่นล้านบาท (ในที่นี้หมายถึงสกุลเงินหยวน) และยังได้รับรางวัลแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดประจำปี 2020 จาก Amazon ในปี 2023 ยอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่องถึง 1.5 หมื่นล้านบาท เป็นที่นิยมในหลายประเทศทั่วโลก

แล้วแบรนด์ CRZ YOGA ประสบความสำเร็จในการโดดเด่นในตลาดต่างประเทศที่มีการแข่งขันสูงได้อย่างไร? กลยุทธ์การขยายตลาดต่างประเทศของแบรนด์มีอะไรที่แบรนด์ในประเทศสามารถเรียนรู้ได้บ้าง?

ต่อไปเราจะวิเคราะห์จากสามมิติ ได้แก่ การปรับเปลี่ยนแบรนด์ การตลาดบนโซเชียลมีเดีย และการจัดวางช่องทาง

ที่มา: CRZ YOGA

การปรับเปลี่ยนแบรนด์ที่ถูกต้องครั้งหนึ่ง

เป็นที่เข้าใจว่า บริษัทแม่ของ CRZ YOGA คือ Guangzhou Qianluo Trading Co., Ltd. ก่อตั้งขึ้นในปี 2006 เมื่อแบรนด์ก่อตั้งอย่างเป็นทางการในปี 2008 ช่วงแรกผลิตภัณฑ์หลักคือเสื้อชั้นในสำหรับออกกำลังกาย

ในปี 2010 แบรนด์กลายเป็นผู้ขายอันดับต้นๆ ในหมวดชุดชั้นในของ eBay ในจีน ซึ่งเป็นการยืนยันศักยภาพของตลาดต่างประเทศเบื้องต้น ต่อมาในปี 2012 แบรนด์เลือกเข้าสู่ Amazon เพื่อขยายแผนการขยายตลาดทั่วโลก

หลังจากสำรวจไม่กี่ปี แบรนด์ CRZ YOGA ตระหนักว่าจำเป็นต้องหาทิศทางการพัฒนาที่ก้าวหน้ากว่า ดังนั้นในปี 2017 จึงเกิดการปรับเปลี่ยนครั้งสำคัญ: เปลี่ยนจากเสื้อชั้นในออกกำลังกายไปสู่ตลาดชุดโยคะมืออาชีพ

ในขณะนั้น ตลาดชุดโยคะต่างประเทศถูกครอบครองโดยแบรนด์อย่าง Lululemon, LORNA JANE, Alo Yoga แต่ CRZ YOGA พบว่าผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มสนใจความสมเหตุสมผลของราคาควบคู่ไปกับการแสวงหาคุณภาพ ดังนั้นแบรนด์จึงตัดสินใจเดินเส้นทาง "สินค้าทดแทนแบรนด์ดังราคาประหยัด" โดยเน้นผลิตภัณฑ์ที่มีความคุ้มค่าสูง

นอกจากนี้ แบรนด์ยังสังเกตแนวโน้มสองประการ: หนึ่งคือความต้องการของผู้บริโภคหญิงเกี่ยวกับฟังก์ชันป้องกันการกระแทกของเสื้อชั้นในออกกำลังกาย สองคือกระแสแนวคิดรักษ์สิ่งแวดล้อมที่กำลังมาแรง ด้วยเหตุนี้ CRZ YOGA จึงเปิดตัวซีรีส์ Ocean Y โดยใช้เส้นใยรีไซเคิลจากพลาสติกในทะเล เพื่อตอบสนองความต้องการด้านฟังก์ชันและสอดคล้องกับเทรนด์รักษ์โลก

ด้วยความเข้าใจที่ถูกต้องต่อความต้องการของตลาดนี้เอง ทำให้แบรนด์สามารถตั้งหลักในตลาดชุดโยคะที่มีการแข่งขันสูงได้อย่างค่อยเป็นค่อยไป

ที่มา: CRZ YOGA

การตลาดบนโซเชียลมีเดีย: ใช้ประสบการณ์จริงเพื่อดึงดูดผู้บริโภค

ในตลาดต่างประเทศ การมีแต่ความสามารถด้านผลิตภัณฑ์ไม่เพียงพอ จำเป็นต้องสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นแบรนด์ CRZ YOGA จึงเข้าร่วมแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลักสองแห่งคือ TikTok และ YouTube โดยใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายผ่านการตลาดเนื้อหา

TikTok: แสดงความหลากหลายของผลิตภัณฑ์

บัญชีทางการของแบรนด์ CRZ YOGA บน TikTok @crzyoga ปัจจุบันมีผู้ติดตาม 31.8 พันราย ได้รับยอดไลก์ 22.4 พัน

ที่มา: TikTok

วิดีโอที่โพสต์ในบัญชีส่วนใหญ่เป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ โดยแต่ละวิดีโอจะเน้นแสดงสินค้าหลากหลายสีและดีไซน์ของรุ่นเดียวกัน เพื่อให้ผู้ใช้เปรียบเทียบและเลือกได้ง่าย

ที่มา: TikTok

แบรนด์ CRZ YOGA ยังได้ร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลระดับกลางและระดับท้ายบน TikTok อย่างลึกซึ้ง โดยการแสดงผลลัพธ์การสวมใส่จริงเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ

ผู้มีอิทธิพลบน TikTok @_withsarah ที่มีผู้ติดตาม 153.1 พันราย ได้ถ่ายทำวิดีโอรีวิวชุดโยคะของแบรนด์ CRZ YOGA

ที่มา: TikTok

ในวิดีโอ ผู้มีอิทธิพลได้แสดงผลการสวมใส่ชุดโยคะของ CRZ YOGA และคุณสมบัติที่เข้ากับทุกชุด ไม่ว่าจะสวมเดี่ยวหรือจับคู่กับเครื่องประดับประจำวันอย่างผ้าพันคอ ก็ให้ลุคที่ดูเป็นธรรมชาติและกลมกลืน จนถึงปัจจุบัน วิดีโอนี้มียอดเข้าชม 86.9 พันครั้ง ซึ่งถือว่าไม่เลวสำหรับบัญชี CRZ YOGA ที่มีผู้ติดตามไม่มากนัก

ผู้ใช้จำนวนมากสอบถามรายละเอียดการซื้อในช่องความคิดเห็น ซึ่งส่งเสริมการแปลงโดยตรง:

"ความแตกต่างระหว่างเอวสูงและเอวสูงพิเศษคืออะไร?"

"รุ่นนี้มีขนาดอะไรบ้าง?"

"ชื่อสีคืออะไร?"

"หาซื้อได้ที่ไหน?"

ที่มา: TikTok

YouTube: รีวิวเชิงลึกเพื่อสร้างความไว้วางใจให้ผู้ใช้

บน YouTube แบรนด์ CRZ YOGA ก็ร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลระดับท้ายเพื่อโปรโมตเช่นกัน แต่แตกต่างจาก TikTok เนื้อหาวิดีโอบน YouTube ของแบรนด์เน้นการรีวิวประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์

Julia Merwin บล็อกเกอร์ด้านแฟชั่นที่มีผู้ติดตาม 15.7 พันราย เป็นหนึ่งในผู้ร่วมงาน โดยได้ถ่ายทำวิดีโอรีวิวการสวมใส่กางเกงโยคะรุ่นใหม่ประจำฤดูใบไม้ร่วงปี 2024 และเสื้อพื้นฐานของ CRZ YOGA โดยอธิบายรายละเอียดความยืดหยุ่น แรงรองรับ และสถานการณ์การแต่งตัวประจำวันของกางเกงโยคะและผลิตภัณฑ์อื่นๆ

ที่มา: YouTube

แม้ยอดเข้าชมจะเพียง 19,000 ครั้ง แต่ผู้ใช้จำนวนมากในช่องความคิดเห็นระบุว่าสั่งซื้อแล้ว พิสูจน์ว่าเนื้อหาประเภทนี้มีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจ:

"ฉันชอบดูรีวิวอุปกรณ์โยคะของคุณเสมอ ขอบคุณนะ!"

"จูเลีย ฉันหลงรักชุดที่คุณแนะนำไปแล้ว! ขอบคุณสำหรับส่วนลด 20% ฉันใช้แล้วเพิ่งซื้อมา ฉันแทบรอไม่ไหวที่จะสวมมัน! ชุดนี้ให้ฟีลฤดูใบไม้ร่วง เหมาะมากสำหรับใส่สบายๆ ไปทำธุระ หรือแม้แต่ออกไปเดินเล่น ขอบคุณอีกครั้ง!"

"นี่เป็นวิดีโอที่มีประโยชน์มาก เพราะฉันไม่ค่อยรู้เรื่องชุดโยคะ แต่พอ看完เพิ่มสินค้าบางอย่างลงตะกร้าแล้ว ขอบคุณ!"

"ชอบวิดีโอนี้มาก ที่รัก! เพิ่งสั่งซื้อโดยใช้คูปองของคุณและสมัครสมาชิกแล้ว"

ที่มา: YouTube

การจัดวางช่องทาง: ดำเนินการควบคู่กับเว็บไซต์อิสระและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

ในระหว่างการขยายตลาดต่างประเทศ นอกจากการทำการตลาดบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแล้ว แบรนด์ CRZ YOGA ยังให้ความสำคัญกับการสร้างระบบช่องทางการขายที่หลากหลาย

1. แพลตฟอร์มบุคคลที่สาม: ใช้ประโยชน์จากกระแสการเข้าชมและข้อดีด้านโลจิสติกส์

ในช่วงแรก แบรนด์เปิดตลาดอย่างรวดเร็วผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Amazon ระบบโลจิสติกส์ FBA ของ Amazon แก้ปัญหาการจัดส่งข้ามพรมแดน ขณะที่การสนับสนุนกระแสการเข้าชมจากแพลตฟอร์มยังช่วยเพิ่มการมองเห็นของ CRZ YOGA

ที่มา: Amazon

2. เว็บไซต์อิสระ: สะสมมูลค่าแบรนด์

เมื่อขยายขนาดใหญ่ขึ้น แบรนด์ CRZ YOGA ยังสร้างเว็บไซต์อิสระสำหรับต่างประเทศของตนเอง ด้านหนึ่งเพื่อสะสมผู้ใช้ที่ภักดี อีกด้านหนึ่งเพื่อลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มบุคคลที่สาม

การออกแบบเว็บไซต์อิสระเน้น "ประสบการณ์การซื้อที่เรียบง่าย" โดยหน้าผลิตภัณฑ์ระบุส่วนผสมของเนื้อผ้า คู่มือขนาดอย่างชัดเจน และผลักดันส่วนลดสมาชิกเป็นระยะ ซึ่งช่วยเพิ่มอัตราการซื้อซ้ำได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ เว็บไซต์อิสระยังสามารถลงโฆษณาได้อย่างยืดหยุ่น เข้าถึงกลุ่มผู้สนใจหัวข้อโยคะและสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมากต่อการพัฒนาในระยะยาวของแบรนด์ CRZ YOGA

ที่มา: CRZ YOGA

บทเรียนสำหรับแบรนด์ในประเทศ: การขยายตลาดต่างประเทศต้องใช้ความสามารถเชิงระบบ

กรณีศึกษาของ CRZ YOGA แสดงให้เห็นว่าความสำเร็จในการขยายตลาดต่างประเทศไม่ใช่การเจาะจุดใดจุดหนึ่ง แต่เป็นการทำงานร่วมกันตลอดทั้งห่วงโซ่ตั้งแต่การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการดำเนินงานช่องทาง สำหรับแบรนด์ในประเทศอื่นที่ต้องการขยายตลาดต่างประเทศ ประเด็นเหล่านี้สำคัญเป็นพิเศษ: การหาจุดแตกต่างที่ชัดเจน การปรับเนื้อหาให้เข้ากับท้องถิ่น และการกระจายความเสี่ยงด้านช่องทาง

โอกาสในตลาดต่างประเทศยังคงมีอยู่เสมอ แต่ผลประโยชน์เป็นของแบรนด์ที่ยินดีลงลึกเท่านั้น เส้นทางของ CRZ YOGA พิสูจน์ว่าแบรนด์จีนสามารถแบ่งส่วนแบ่งในตลาดต่างประเทศได้ด้วยกลยุทธ์ที่แม่นยำและการดำเนินงานที่มั่นคง

สำหรับองค์กรที่ยังรอดู บางทีนี่อาจเป็นเวลาที่ดีที่สุดในการลงมือทำ