ในสภาพเศรษฐกิจโลกที่อ่อนแอ แรงจูงใจในการซื้อของผู้บริโภคลดลงอย่างเห็นได้ชัด ทำให้แบรนด์ต่างๆ หันมาให้ความสนใจกับเศรษฐกิจคนโสดและเศรษฐกิจสัตว์เลี้ยงที่กำลังเป็นที่นิยมในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม แบรนด์เล็กๆ สัญชาติอังกฤษแห่งหนึ่งกลับคว้าโอกาสจากจิตวิทยาของพ่อแม่ที่มักยินดีจ่ายเพื่อลูกมากกว่า สร้างเส้นทาง差异化ที่แตกต่างออกไป

YOTO แบรนด์ลำโพงอัจฉริยะไร้หน้าจอที่ออกแบบมาสำหรับเด็กโดยเฉพาะ ด้วยโมเดลที่แตกต่าง "ฮาร์ดแวร์ + การ์ดเนื้อหา" ทำให้ยอดขายในปี 2022 ทะลุ100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ7.3 พันล้านหยวน) โดยมีอัตราการซื้อซ้ำสูงถึง25% ผลิตภัณฑ์ครอบคลุม192 ประเทศทั่วโลก และมีเด็กมากกว่า 1 ล้านคนเป็นผู้ใช้

เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือตรรกะทางธุรกิจที่สมบูรณ์แบบซึ่งประกอบด้วยการกำหนดตำแหน่งที่แม่นยำ การขับเคลื่อนด้วยเนื้อหา และการเจาะลึกช่องทาง ซึ่งเป็นแบบอย่างที่มีคุณค่าอย่างยิ่งสำหรับองค์กรจีนที่ต้องการขยายธุรกิจไปต่างประเทศ

ที่มา: YOTO

01

ม้ามืดใน "เส้นทางตลาดที่เย็นชา"

ตามข้อมูล แบรนด์ YOTO ก่อตั้งขึ้นที่ลอนดอนในปี 2015 โดยเริ่มแรกมุ่งเป้าไปที่จุดปวดที่ยักษ์ใหญ่มองข้าม นั่นคือพ่อแม่ต้องการให้เด็กสัมผัสกับเทคโนโลยี แต่ก็กลัวอันตรายจากการใช้หน้าจอมากเกินไป

ผู้ก่อตั้ง Ben Drury และ Filip Denker ได้รับอิทธิพลอย่างลึกซึ้งจากแนวคิดการศึกษามอนเตสซอรี่ ซึ่งส่งเสริมให้ "เด็กเป็นผู้นำในการสำรวจ" ดังนั้นการออกแบบผลิตภัณฑ์จึงละทิ้งหน้าจอสีโดยสิ้นเชิง และเล่นเนื้อหาเสียงผ่านการเสียบการ์ดจริงเท่านั้น

โมเดลนี้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลัก เช่น ครอบครัวที่ใช้การศึกษามอนเตสซอรี่ พ่อแม่ที่มีลูกหลายคน และผู้ที่ชื่นชอบการเดินทางได้อย่างแม่นยำ ซึ่งเป็นรากฐานสำหรับการพัฒนาแบรนด์ในอนาคต

ผู้ก่อตั้ง Ben Drury และ Filip Denker ที่มา: YOTO

ในเดือนพฤศจิกายน 2017 YOTO เปิดตัวเครื่องเสียงรุ่นแรกบน Kickstarter ผ่านการระดมทุน ซึ่งบรรลุเป้าหมายได้ภายในไม่กี่วัน และประสบความสำเร็จด้วยยอดระดมทุน 33,000 ปอนด์

หลังจากนั้น การพัฒนาแบรนด์ก็รวดเร็วมาก สินค้ารุ่นแรกหมดในปี 2019 ระดมทุน 20.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2021 และยอดขายทะลุหลักร้อยล้านดอลลาร์ในปี 2022 ซึ่งเป็นการยืนยันถึงการยอมรับในระดับสูงของตลาดต่อโมเดลสินค้านวัตกรรมนี้

ที่มา: Kickstarter

02

เข้าใจความต้องการ เจาะตลาดอย่างแม่นยำ

ในขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่เน้นการเพิ่มสเปกในตลาดฮาร์ดแวร์อัจฉริยะสำหรับเด็ก YOTO กลับค้นพบความต้องการที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น นั่นคือการยอมรับตัวตนด้านแนวคิดการศึกษาของพ่อแม่

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้หลักกระจุกตัวอยู่ในสองกลุ่ม:

1. ครอบครัวที่ใช้การศึกษามอนเตสซอรี่: ยอมรับแนวคิด "เด็กใช้อุปกรณ์การเรียนอย่างอิสระ" และยอมรับให้เด็กใช้อุปกรณ์เสียงด้วยตัวเอง

2. กลุ่มโฮมสคูล (Homeschool): ต้องการทรัพยากรการเรียนรู้แบบพกพาและมีคุณภาพสูงเพื่อช่วยในการสอน

และทั้งสองกลุ่มนี้มีลักษณะร่วมกันคือ พ่อแม่มักจะเต็มใจจ่ายเงินเพื่อ "แนวคิดบางอย่าง" สำหรับสินค้าที่มีราคาสูง เช่น YOTO Player ที่ราคาเกือบ 100 ดอลลาร์สหรัฐ เหมือนกับที่พ่อแม่คนหนึ่งกล่าวในความคิดเห็นว่า ผลกระทบที่ผลิตภัณฑ์มอบให้ ในสายตาพวกเขามีค่ามากกว่าเงิน

ที่มา: YOTO

03

ใช้การเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำแทนการโหมกระหน่ำด้วยทราฟฟิก

ในการขยายช่องทางการขาย YOTO ให้ความสำคัญกับการเจาะกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างมาก แทนที่จะแสวงหาการเปิดเผยบนทุกแพลตฟอร์ม วิธีการ "เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ" นี้ กลับสร้างวงจรปิดการเปลี่ยนใจลูกค้าที่มีประสิทธิภาพสูงบนโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์อิสระ

1. TikTok

บน TikTok YOTO ไม่ได้เลือกการโปรโมตสเปกแบบดั้งเดิม แต่เน้นการแสดงภาพเด็กใช้ YOTO อย่างอิสระและดื่มด่ำในสถานการณ์จริงในชีวิตประจำวัน

วิดีโอสั้นที่แสดงถึงคุณค่าหลัก "ปลดปล่อยมือพ่อแม่" และ "ปลูกฝังความเป็นอิสระของเด็ก" นี้ทำให้เกิด共鸣ทางอารมณ์ในกลุ่มพ่อแม่เป้าหมายได้ง่าย ซึ่งช่วยให้แบรนด์เปลี่ยนทราฟฟิกเป็นยอดขาย

จนถึงปัจจุบัน บัญชี TikTok ทางการของ YOTO @yotoplay สะสมผู้ติดตาม 50,600 คน โดยวิดีโอยอดนิยมมียอดดูสูงถึง 21.7 ล้านครั้ง

ที่มา: TikTok

ในขณะเดียวกัน YOTO ยังร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลในกลุ่มแม่และเด็ก การศึกษาเด็ก เป็นต้น ในระยะยาว โดยผ่านคำแนะนำและตัวอย่างจริงจากผู้มีอิทธิพล ทำให้ผลิตภัณฑ์มีความน่าเชื่อถือและอิทธิพลในกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ผู้มีอิทธิพลอย่าง @aprilnlynch (ผู้ติดตาม 132,100 คน) ซึ่งเป็นแม่ที่มีลูกหลายคน และเนื้อหาประจำวันเกี่ยวกับการศึกษาเด็ก มีความน่าเชื่อถือโดยธรรมชาติในสายตาพ่อแม่

ในวิดีโอที่ร่วมมือกับ YOTO เธอสาธิตฟังก์ชันและการใช้งานจริงของ YOTO Player อย่างละเอียด วิดีโอนี้มียอดดูรวม 826,600 ครั้ง ดึงดูดให้พ่อแม่จำนวนมากเข้ามาแสดงความคิดเห็น และยังมีผู้ใหญ่จำนวนมากที่แสดงความสนใจและอยากลองใช้

ที่มา: TikTok

2. YouTube

แตกต่างจาก "การเจาะอารมณ์" ของ TikTok บน YouTube YOTO ให้บริการผู้ใช้ที่ต้องการทำความเข้าใจรายละเอียดผลิตภัณฑ์อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นและตัดสินใจอย่างมีเหตุผล

เนื้อหาของพวกเขาสร้างขึ้นจากคำถามและความต้องการจริงของผู้ใช้ เช่น การสาธิตฟังก์ชันที่ชัดเจน การเปรียบเทียบเชิงลึกระหว่างรุ่นต่างๆ และวิธีการผสานผลิตภัณฑ์เข้ากับสถานการณ์ครอบครัว

จนถึงปัจจุบัน บัญชีทางการของแบรนด์ @YotoPlay มีผู้ติดตาม 3,910 คน แม้จะไม่มาก แต่ทราฟฟิกวิดีโอกลับมีเสถียรภาพเกิน 1,000 ครั้ง

ที่มา: YouTube

3. Instagram

บน Instagram YOTO เน้นการสร้างภาพลักษณ์ด้านสุนทรียะของผลิตภัณฑ์และการผสานเข้ากับวิถีชีวิตครอบครัวอย่างลึกซึ้ง โดยเนื้อหาส่วนใหญ่จะแสดงถึงการออกแบบของผลิตภัณฑ์ การเข้ากับสภาพแวดล้อมภายในบ้าน และช่วงเวลาการใช้งานที่อบอุ่น

เนื้อหาเหล่านี้ไม่เพียงแสดงฟังก์ชัน แต่ยังถ่ายทอดค่านิยมและวิถีชีวิตการเลี้ยงดูที่ให้ความสำคัญกับการอยู่ร่วมกันและการเติบโต ผ่านการนำเสนอเนื้อหาตามสถานการณ์อย่างต่อเนื่อง บัญชีทางการของ YOTO สะสมผู้ติดตาม 191,000 คน และสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่หรูหราแต่ใกล้ชิด

ที่มา: Instagram

04

บทเรียนสำหรับแบรนด์จีนที่ขยายตลาดต่างประเทศ: จากการแข่งขันภายในสู่การสร้างคุณค่า

จากเส้นทางการพัฒนาของ YOTO จะเห็นว่าในตลาดผู้บริโภคที่เติบโตอย่างรวดเร็ว "การแข่งขันด้านราคาภายใน" ไม่ใช่เส้นทางเดียว เช่นในตลาดอุปกรณ์อัจฉริยะ ผู้บริโภคกลับให้ความสำคัญกับคุณค่าและประสบการณ์ที่ผลิตภัณฑ์มอบให้มากกว่า

สำหรับองค์กรจีน การขยายตลาดต่างประเทศไม่ได้หมายถึงการกระจายสินค้าไปต่างประเทศเท่านั้น แต่เป็นการหาคุณค่าที่ไม่สามารถทดแทนได้ในสถานการณ์เฉพาะเจาะจง ของใช้แม่และเด็ก สุขภาพผู้สูงอายุ สุขภาพครอบครัว... ผู้บริโภคต่างประเทศกำลังเปิดตลาดให้กับผลิตภัณฑ์ที่ "แก้ปัญหาจริง"

เมื่อตลาดเข้าสู่สงครามราคา ผู้บริโภคอาจไม่ได้รอผู้แข่งขันรายใหม่ที่เน้นราคาถูก แต่รอผู้ที่ยึดมั่นในระยะยาวซึ่งใช้ห่วงโซ่อุปทานและนวัตกรรมของจีนในการกำหนดความต้องการใหม่

เส้นทางนี้ YOTO เดินสำเร็จแล้ว แต่ยังห่างไกลจากการถูกครอบครอง