ทั้งที่ขายที่หนีบผมตรงและที่ม้วนผมเหมือนกัน ทำไม Dyson ถึงขายได้ 3000 หยวนยังขาดตลาด ในขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่ต้องเบียดกันอยู่ในช่วงราคาหลายสิบหยวนและสู้กันด้วยสงครามราคา? คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่อยู่ที่เรื่องราวที่แบรนด์เล่าให้ผู้ฟังฟัง

L'ange Hairเล่าเรื่องราวที่ดี

แหล่งที่มา: L'ange Hair

แบรนด์ DTC ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมสัญชาติอเมริกันที่เพิ่งก่อตั้งในปี 2017 ภายในเวลาไม่ถึง 6 ปีหลังก่อตั้ง มียอดขายสุทธิทั่วโลกถึง 52.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ที่น่าสนใจยิ่งกว่านั้นคือ L'ange ขายสินค้าได้มากกว่า 5 ล้านชิ้นในช่วงสองปีแรกของการก่อตั้ง ปริมาณการเข้าเว็บไซต์เดือนละ 1.6 ล้านครั้ง แซงหน้าคู่แข่งรายเก่าอย่าง CHI และ Conair อย่างมาก บน Facebook พวกเขามีผู้ติดตาม 1.317 ล้านคน บน TikTok แฮชแท็ก #langehair มียอดดูสูงถึง 204 ล้านครั้ง

ผลงานแบบนี้ เรียกได้ว่าสะดุดตาไม่ว่าจะอยู่ในเซ็กเมนต์ย่อยใด

แหล่งที่มา: L'ange Hair

ธุรกิจผมของแม่คนหนึ่ง

จุดเริ่มต้นของเรื่องราวของ L'ange นั้นเรียบง่ายมาก ผู้ก่อตั้ง Dalia Lange เป็นแม่ของลูกสาวสองคน คนหนึ่งมีผมเป็นลอนโดยธรรมชาติ ส่วนอีกคนผมตรง ลูกทั้งสองคนไม่รู้วิธีดูแลเส้นผมของตัวเอง เพื่อช่วยให้ลูกสาวมีความมั่นใจ Dalia จึงเริ่มเรียนรู้ความรู้ด้านการทำผมด้วยตัวเอง แต่กลับพบว่าตลาดขาดผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพและใช้งานง่าย

ดังนั้นเธอจึงตัดสินใจสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา

ชื่อแบรนด์ L'ange เป็นทั้งชื่อที่ดัดแปลงมาจากนามสกุลของเธอ และในภาษาฝรั่งเศสยังหมายถึง 'เทวดา' (Angel) อีกด้วย บริษัทที่ตั้งสำนักงานใหญ่ใน Chatsworth รัฐแคลิฟอร์เนีย ปัจจุบันมีพนักงาน 50 ถึง 100 คน

แหล่งที่มา: L'ange Hair

L'ange ไม่ได้ใช้เส้นทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิมผ่านร้านเสริมสวย แต่หันมาใช้โมเดล DTC อย่างเต็มที่ ในช่วงปี 2018 ถึง 2019 พวกเขาสร้างกระแส 'ไลฟ์สดจริง + การสอนผ่านวิดีโอสั้น' บน Facebook และ Instagram โดยเชิญคนทั่วไปและอินฟลูเอนเซอร์ที่มีสภาพเส้นผมแตกต่างกันมาแสดงผลลัพธ์ของผลิตภัณฑ์ต่อหน้ากล้อง เนื้อหาแบบเปรียบเทียบก่อน-หลังที่สมจริงมากนี้ช่วยให้แบรนด์สะสมผู้ติดตามนับล้านได้อย่างรวดเร็ว

หลังจากสร้างฐานการสะสมปริมาณการเข้าชมแบบส่วนตัวออนไลน์แล้ว L'ange ก็เริ่มขยายไปสู่ทุกช่องทาง โดยเข้าไปวางจำหน่ายใน Ulta Beauty และ Walmart (วอลมาร์ท) ตามลำดับ รองประธานฝ่ายธุรกิจความงามของ Walmart สหรัฐฯ เปิดเผยว่าหลังจาก L'ange เข้าไปวางจำหน่าย มียอดเติบโตเป็นเลขสองหลัก

จากจุดเริ่มต้นด้วย DTC สู่การเข้าสู่ช่องทางค้าปลีกกระแสหลัก L'ange ใช้เวลาเพียงประมาณ 6 ปี

แหล่งที่มา: L'ange Hair

ตลาดที่กำลังขยายตัว

ที่ L'ange ประสบความสำเร็จนั้น ต้องอาศัยภูมิหลังสำคัญอย่างหนึ่ง นั่นคือตลาดเครื่องมือทำผมเองก็กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

ตามข้อมูลของ Global Market Insights ในปี 2025 ตลาดเครื่องมือจัดแต่งทรงผมทั่วโลกมีมูลค่าถึง 38.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ คาดว่าจะเติบโตเป็น 66 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2035 โดยมีอัตราการเติบโตแบบทบต้นต่อปี (CAGR) 5.8%

เฉพาะในตลาดสหรัฐฯ ในปี 2025 ตลาดเครื่องมือจัดแต่งทรงผมมีมูลค่าถึง 11.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

แหล่งที่มา: research and markets

แนวโน้มหลายอย่างกำลังผลักดันให้ตลาดนี้ขยายตัวร่วมกัน:

ประการแรกความต้องการจัดแต่งทรงผมที่บ้านเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด. ผู้บริโภคต้องการผลลัพธ์การทำผมระดับร้านเสริมสวยที่บ้านมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งหมายความว่าเพดานตลาดของเครื่องมือระดับมืออาชีพถูกยกสูงขึ้นอย่างมาก

ประการที่สองการให้ความรู้เกี่ยวกับประเภทผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนโดยโซเชียลมีเดีย. เครื่องมือทำผมเหมาะสำหรับการนำเสนอในวิดีโอสั้นโดยธรรมชาติ การเปรียบเทียบก่อน-หลัง การสาธิตการใช้งาน การแสดงผลลัพธ์ แต่ละขั้นตอนมีผลกระทบทางสายตาที่ทรงพลัง ซึ่งช่วยลดอุปสรรคในการตัดสินใจของผู้บริโภคได้โดยตรง

ประการที่สามแบรนด์ DTC ยังมีช่องว่างในตลาดผลิตภัณฑ์ทำผม. จากการสำรวจอุตสาหกรรม ณ ปี 2023 ตลาดทำผมทั่วโลกยังขาดแบรนด์ DTC แนวตั้ง ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ยังคงใช้แนวทางสินค้าร้อน (爆品) มากกว่าแนวทางแบรนด์ ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ที่ออกมาก่อนจะมีข้อได้เปรียบในการเป็นผู้ริเริ่ม L'ange ได้ฉกฉวยช่วงเวลานี้

อุตสาหกรรมกำลังเติบโต ความต้องการกำลังเติบโต ผู้ใช้อยู่ตรงนั้น L'ange เหยียบถูกทุกจุด

ที่มารูปภาพ: L'ange Hair

กลยุทธ์บน TikTok: ไม่วางมาด กลับชนะ

เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ของ L'ange บน TikTok ต้องอธิบายพื้นหลังให้ชัดเจนก่อน: คนรุ่นใหม่ (Gen Z) มีภูมิต้านทานตามธรรมชาติต่อวิดีโอโปรโมทที่ดูหรูหราเกินไปเหมือนโฆษณาทางทีวี

L'ange ตระหนักถึงสิ่งนี้ตั้งแต่เนิ่นๆ กลยุทธ์ของพวกเขาบน TikTok สามารถสรุปได้ด้วยคำว่า “去精致化”

ที่มารูปภาพ: TikTok

ทำอย่างไรจริงๆ?

1. ลดความหรูหรา

L'ange จงใจลดความสำคัญของฉากหลังร้านเสริมสวยที่หรูหราบน TikTok สนับสนุนให้ครีเอเตอร์และบัญชีทางการบันทึกวิดีโอในห้องน้ำ ห้องนอน หรือแม้แต่ในรถ วิดีโอมีภาพจริงของครีเอเตอร์ที่ม้วนผมผิดพลาด หัวเราะอย่างเป็นธรรมชาติ

กลยุทธ์ “ไม่วางมาด” นี้กลับสร้างความน่าเชื่อถือสูง สอดคล้องอย่างสมบูรณ์กับแนวคิดหลักของแบรนด์ที่ว่า “ให้คนธรรมดาทำผมสไตล์ร้านเสริมสวยที่บ้านได้ง่ายๆ”

ที่มารูปภาพ: kalodata

ในเมทริกซ์ความร่วมมือกับครีเอเตอร์ TikTok ของ L'ange มีกรณีศึกษาที่เป็นแบบอย่างมาก — วิดีโอขายสินค้าที่โพสต์โดยครีเอเตอร์ @erica14perez มียอดดูถึง 7.2 ล้านครั้ง ยอดขายสุดท้ายมากกว่า 40,000 ดอลลาร์สหรัฐ

ครีเอเตอร์คนนี้เป็นแม่ที่มีลูกหลายคน บัญชี TikTok มีผู้ติดตามมากกว่า 1.7 ล้านคน เนื้อหาวิดีโอของเธอสอดคล้องกับโทนลดความหรูหราของ L'ange อย่างสมบูรณ์ ไม่มีสตูดิโอถ่ายทำมืออาชีพ ถ่ายทำในสถานที่จริงในบ้าน

ที่มารูปภาพ: TikTok

สาเหตุหลักที่วิดีโอนี้มียอดเข้าชมสูงคือมันใช้ความรู้สึกของการเปลี่ยนแปลงและความระทึกใจที่มีประสิทธิภาพที่สุดของ TikTok: เปิดด้วย “ยังไม่ตัดผม” สร้างความคาดหวังให้ผู้ชมอยากรู้ผลลัพธ์สุดท้าย ระหว่างทางแสดงขั้นตอนผมยาว จัดแต่งทรง แต่งหน้า ฯลฯ เพื่อยืดเวลาดูและเพิ่มอัตราการดูจบ

โดยรวมวิดีโอไม่มีเนื้อเรื่องซับซ้อน แต่ใช้วิธีการ “กระบวนการเปลี่ยนแปลงจริงของสาวธรรมดา + การเปิดเผยสุดท้าย” ทำให้ผู้ใช้เกิดความสงสัย คาดหวัง และมีส่วนร่วมทางอารมณ์ จึงถูกอัลกอริทึมแนะนำได้ง่ายขึ้น

ที่มารูปภาพ: TikTok

@erica14perezไม่ใช่กรณีตัวอย่าง แต่เป็นภาพสะท้อนของเมทริกซ์อินฟลูเอนเซอร์ของ L'ange

ตามการวิเคราะห์ข้อมูลอุตสาหกรรม L'ange ร่วมมือกับครีเอเตอร์ผลิตคอนเทนต์สปอนเซอร์มากกว่า 2,330 รายการใน 1 เดือนที่ผ่านมา มียอดขายรวม 568,400 ดอลลาร์สหรัฐ โดยการขายผ่าน Affiliate มีส่วนช่วย 412,800 ดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 70%

เนื้อหาเหล่านี้ส่วนใหญ่ใช้เส้นทางเดียวกัน คือ ความจริงแท้ ไม่เสแสร้ง ทำให้คนธรรมดาเห็นแล้วรู้สึกว่าตัวเองก็ทำได้ จากนี้จะเห็นได้ว่า ความรู้สึกสมจริง คือภาษาการขายที่มีประสิทธิภาพที่สุดบน TikTok

ที่มาภาพ: kalodata

2. การสร้างเมทริกซ์เนื้อหาที่มีคุณสมบัติทางการศึกษา

เพื่อครอบคลุมกลุ่มผู้ชม细分ที่แตกต่างกัน L'ange ยังได้สร้างเมทริกซ์บัญชีทางการโดยมี @langehair เป็นแกนหลักบน TikTok

เมื่อพวกเขาไม่ได้ขายสินค้าก็ยังโพสต์เนื้อหาความถี่สูง แต่ไม่ได้โพสต์โฆษณาแข็งที่น่าเบื่อ แต่เป็น ความรู้เรื่องการป้องกันความร้อนสำหรับผม วิธีเลือกแชมพูตามสภาพผม เปลี่ยนผมตรงให้เป็นผมหยิก 101 และเนื้อหาที่มีคุณสมบัติด้านการศึกษาและความบันเทิงสูง ดึงดูดแฟนคลับเฉพาะกลุ่มอย่างเหนียวแน่น

ในขณะเดียวกัน พวกเขายังมีส่วนร่วมหรือริเริ่มแฮชแท็กชาเลนจ์ที่เกี่ยวข้องกับการทำผมและการเสริมสวย ใช้อัลกอริทึมแนะนำของ TikTok ทะลุวงล้อมอย่างต่อเนื่อง ดึงดูดกลุ่มผู้หญิงทั่วไป

ที่มาภาพ: TikTok

ที่มาภาพ: TikTok

บทสรุป

มองกลับไปที่กรณีศึกษา L'ange นี้ จริงๆ แล้วมันได้ทำสิ่งที่ถูกต้องหลายอย่างที่ไม่ซับซ้อนแต่สำคัญอย่างยิ่ง: เลือกเซกเตอร์ถูกต้อง หาตำแหน่ง定位ถูกต้อง ใช้ช่องทางถูกต้อง และเจาะลึกอย่างต่อเนื่อง

เมื่อการรวมตัวของอีคอมเมิร์ซและโซเชียลมีเดียทั่วโลกดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง เส้นทางที่ผู้บริโภคต่างประเทศได้รับข้อมูลและซื้อสินค้ากำลังเปลี่ยนแปลง หากองค์กรพึ่งพาเฉพาะโฆษณาแบบดั้งเดิมและข้อได้เปรียบด้านราคา ก็ยากที่จะสร้างความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว แบรนด์ที่สามารถพัฒนาอย่างยั่งยืนอย่างแท้จริง จำเป็นต้องเข้าใจตลาดท้องถิ่น และสร้างการเชื่อมต่อด้วยวิธีที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้ใช้

สำหรับองค์กรจีนจำนวนมากขึ้น การออกสู่ตลาดต่างประเทศไม่ได้หมายถึงการลอกเลียนแบบประสบการณ์ในประเทศอย่างง่ายดาย แต่จำเป็นต้องศึกษาวัฒนธรรมผู้บริโภค ระบบนิเวศเนื้อหา และสภาพแวดล้อมของช่องทางในตลาดเป้าหมายใหม่ เฉพาะเมื่อเปลี่ยนข้อได้เปรียบของผลิตภัณฑ์เป็นคุณค่าที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ จึงจะสามารถได้รับพื้นที่การพัฒนาในระยะยาวมากขึ้นในตลาดต่างประเทศ