หากเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีคนกล่าวว่าแบรนด์ใหม่สามารถทำลายการผูกขาดระยะยาวของยักษ์ใหญ่นานาชาติอย่างฟิลิปส์ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ภายในไม่กี่ปี หลายคนอาจจะยังคงสงสัย

อย่างไรก็ตาม การเติบโตของ Simplus กลับสอนบทเรียนให้กับทั้งอุตสาหกรรมได้อย่างจริงจัง

ในช่วงโปรโมชัน 11.11 ปี 2023 Simplus มียอดขายในหนึ่งวันทะลุ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในช่วงเดียวกัน ยอดขายในหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าในห้องไลฟ์สด TikTok อยู่อันดับหนึ่ง และในหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กบน Shopee รองลงมาจากฟิลิปส์ อยู่อันดับสอง ตลอดปี 2023 ยอดขายของแบรนด์เติบโตสามเท่าและสามารถทำกำไรได้

ที่มาภาพ: acv

จากข้อมูลของ Kalodata เฉพาะในเดือนกรกฎาคมปีนี้ ยอดขายรวม (GMV) ต่อเดือนของร้านค้า TikTok Shop ในไทยของ Simplus สูงถึง 887,900 ดอลลาร์สหรัฐ และยอดขายในเดือนกรกฎาคมของร้านค้าที่ฟิลิปปินส์ก็สูงถึง 615,700 ดอลลาร์สหรัฐเช่นกัน

ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เต็มไปด้วยการแข่งขันและรายล้อมด้วยยักษ์ใหญ่ ในฐานะแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กหน้าใหม่ Simplus ทำได้อย่างไรในการพลิกจากศูนย์สู่หนึ่ง และประสบความสำเร็จที่น่าจับตาได้ในเวลาอันสั้นเช่นนี้

ที่มาภาพ: Simplus

มุ่งสู่โอกาสการอัปเกรดการบริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทำลายข้อจำกัดเดิม

การเกิดขึ้นของ Simplus อาจกล่าวได้ว่าเป็นความพยายามที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของการสังเกตตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มานาน

Jack Zhang ผู้ก่อตั้งแบรนด์เคยดำรงตำแหน่ง CEO ของ Lazada ประเทศไทย และมีประสบการณ์หลายปีในตลาดอีคอมเมิร์ซเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประสบการณ์นี้ทำให้เขามีความเข้าใจที่แตกต่างต่อตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เขามองเห็นโอกาสหลักสองประการ: ประการแรก ประชากรเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีมากกว่า 600 ล้านคน โดยมากกว่า 50% เป็นคนหนุ่มสาวอายุต่ำกว่า 30 ปี กำลังซื้อกำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ประการที่สอง ตลาดนี้มีช่องว่างด้านอุปทานอย่างชัดเจน ผู้บริโภครุ่นใหม่เริ่มแสวงหาคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น แต่ในตลาดขาดแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กที่มีราคาสมเหตุสมผลและการออกแบบตรงกับรสนิยมของคนรุ่นใหม่

ที่มาภาพ: Simplus

ทำไมถึงเลือกเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก? แนวคิดของ Jack Zhang คือ “ตัวหารร่วมมาก”

ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แต่ละประเทศมีความแตกต่างกันมากในด้านศาสนา ภาษา และวัฒนธรรม ความชอบด้านเครื่องแต่งกายและการแต่งหน้าก็แตกต่างกัน แต่ความต้องการเครื่องใช้ในครัว เครื่องทำความสะอาด และผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลนั้นค่อนข้างเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน อีกทั้งห่วงโซ่อุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กของจีนมีความสมบูรณ์ ทำให้สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และผลิตในปริมาณมากได้อย่างรวดเร็ว

ในปี 2021 Simplus ก่อตั้งขึ้นอย่างเป็นทางการในประเทศไทย ชื่อแบรนด์มาจากการรวมกันของ Simple + Plus ซึ่งหมายถึง “เรียบง่ายแต่ไม่ธรรมดา”

ที่มาภาพ: Simplus

สงคราม “โลคัลไลเซชัน” บน TikTok

กลยุทธ์ของ Simplus บน TikTok สรุปได้ด้วยคำสำคัญสามคำ: การยึดตำแหน่งก่อนใคร, เนื้อหาโลคัลไลเซชัน, และวงจรปิดทุกช่องทาง

ข้อได้เปรียบของการเป็นผู้บุกเบิกคือขั้นแรก ในเดือนพฤศจิกายน 2022 Simplus ก็กลายเป็นอันดับหนึ่งด้านยอดขายในหมวดไลฟ์สดเครื่องใช้ไฟฟ้าของ TikTok ตั้งแต่เดือนมีนาคม 2023 เป็นต้นมา ยังคงครองอันดับต้นๆ อย่างต่อเนื่อง (ข้อมูลภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้)

การยึดตำแหน่งผู้นำตั้งแต่ช่วงที่ TikTok อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่งเริ่มเติบโต ทำให้ได้รับประโยชน์จากกระแสทราฟฟิกและสะสมการรับรู้แบรนด์ ซึ่งเป็นเรื่องยากที่ผู้ตามจะลอกเลียนแบบได้

ที่มาภาพ: kalodata

แต่การยึดตำแหน่งเป็นเพียงจุดเริ่มต้น สิ่งที่ทำให้ Simplus ยืนหยัดได้อย่างแท้จริงคือความสามารถในการ “สร้างเนื้อหาเหมือนแบรนด์ท้องถิ่น”

ในการสัมภาษณ์พิเศษกับ FastData ผู้ก่อตั้ง Jack เคยกล่าวตรงไปตรงมาว่า Simplus มุ่งเน้นไปที่คนรุ่นเจน Z ที่เติบโตในสภาพแวดล้อมของโซเชียลมีเดีย ซึ่งพวกเขามีรสนิยมและความต้องการด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เป็นสากลมากกว่า — คนหนุ่มสาวไทยและเวียดนามชอบสไตล์ญี่ปุ่น-เกาหลี ส่วนคนหนุ่มสาวฟิลิปปินส์ชอบสไตล์ยุโรป-อเมริกา

ความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับความต่างด้านรสนิยมเหล่านี้สะท้อนโดยตรงในกลยุทธ์ด้านเนื้อหาและผลิตภัณฑ์

ที่มารูปภาพ: TikTok

ตัวอย่างเช่น ในฟิลิปปินส์ Simplus ได้ร่วมงานกับ Donny Pangilinan ศิลปินผู้มีอิทธิพลในท้องถิ่น ใช้ฐานแฟนคลับมหาศาลของเขาสร้างการรับรู้แบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว แต่ความร่วมมือของพวกเขาไม่ได้เป็นแค่การถ่ายโปสเตอร์พรีเซนเตอร์ธรรมดา ๆ แต่ผสานกับรูปแบบการอินเทอร์แอกต์ของแพลตฟอร์ม TikTok อย่างลึกซึ้ง

ด้วยการตั้งกลไกต่าง ๆ เช่น การตั้งหัวข้อให้มีการพูดถึง การแชร์เพื่อชิงรางวัล ฯลฯ ทำให้กระแสถูกปั่นให้ร้อนแรงตั้งแต่เนิ่น ๆ รวมความสนใจของแฟน ๆ ไว้ก่อน แล้วเมื่อ Donny เริ่มไลฟ์สดบน TikTok จริง ๆ ทราฟฟิกก็ถูกดึงเข้ามาเอง

ที่มารูปภาพ: TikTok

ส่วนในเรื่องคอนเทนต์เมทริกซ์ Simplus เลือกใช้กลยุทธ์ผสมของวิดีโอสั้นและไลฟ์สด ด้วยวิดีโอสั้นที่นำเสนอฉากชีวิตในบ้านเพื่อสาธิตฟังก์ชันสินค้า แล้วปิดการขายผ่านการอินเทอร์แอกต์แบบเรียลไทม์ในห้องไลฟ์

กลยุทธ์นี้ให้ผลชัดเจนเป็นพิเศษที่ร้านในฟิลิปปินส์ จากข้อมูล 30 วันล่าสุด ในยอดขายรวมของร้าน Simplus ฟิลิปปินส์ ไลฟ์สดมีส่วน 52% วิดีโอสั้นมีส่วน 42% ส่วนที่เหลือไม่ถึง 6% มาจากช่องทางอื่น ๆ เช่น การ์ดสินค้า (product card)

ที่มารูปภาพ: kalodata

การลงทุนของ Simplus ในด้านไลฟ์สดนั้นคุ้มค่ากับสัดส่วนนี้จริง ๆ ลองดูประวัติการไลฟ์ของแอคเคาต์ฟิลิปปินส์ของพวกเขา จะพบจุดเด่นที่ชัดเจนมาก นั่นคือระยะเวลาที่ยาวนานอย่างน่าประหลาดใจ

ช่วงปลายเดือนสิงหาคมไม่กี่วันนี้ เกือบทุกวันมีการไลฟ์ยาว 16-17 ชั่วโมงติดต่อกัน เริ่มตั้งแต่ราว 7 โมงเช้าไปจนถึงเกือบเที่ยงคืน แต่ละรอบมีผู้เข้าชมส่วนใหญ่ราว 15,000-30,000 ครั้ง ยอดขายต่อรอบขั้นต่ำ 6,000-7,000 ดอลลาร์สหรัฐ และเมื่อมากก็เกิน 10,000

ที่มารูปภาพ: kalodata

ในแง่คอนเทนต์การไลฟ์ Simplus ไม่ได้แค่แนะนำสินค้าธรรมดา ๆ แต่เน้นย้ำคุณค่าการใช้งานผ่านฉากในไลฟ์ เช่น ในการไลฟ์เครื่องลดความชื้น พิธีกรจะเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ท้องถิ่นอย่างฤดูฝนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หรือสภาพแวดล้อมความชื้นสูง สาธิตผลการทำงานของเครื่อง และตอบคำถามผู้บริโภคแบบเรียลไทม์เรื่องเสียงรบกวน การใช้ไฟ พื้นที่ที่เหมาะต่อการใช้งาน เป็นต้น เพื่อกระตุ้นความอยากซื้อ

ที่มารูปภาพ: Kalodata

พูดตรง ๆ กลยุทธ์การไลฟ์เองแบบ “ยาวนาน ถี่ และใช้สถานการณ์จริง” นี้ ทั้งรับประกันความคึกคักและน้ำหนักของห้องไลฟ์บนแพลตฟอร์ม และทำให้อัตราการแปลงยอดขายมีประสิทธิภาพสูงสุด

รายงานของ Euromonitor ก็ยืนยันเรื่องนี้เช่นกัน ยอดขายของ Simplus ในช่วงปี 2024 ถึง 2025 เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัว เบื้องหลังคือการโปรโมตออนไลน์เชิงรุกและกลยุทธ์พรีเซนเตอร์

ที่มารูปภาพ: Euromonitor

บทส่งท้าย

Simplus เริ่มก่อตั้งในปี 2021 ถึงก้าวขึ้นมาเป็นอันดับสองของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้อย่างมั่นคง ใช้เวลาเพียงสี่ปีกว่า ๆ เท่านั้น ความเร็วนี้สะท้อนให้เห็นว่า ช่วงเวลาแห่งผลประโยชน์ที่ตลาดต่างประเทศทิ้งไว้ให้กับความสามารถด้านซัพพลายเชนและการดำเนินงานแบรนด์ของจีนนั้นใหญ่กว่าที่หลายคนจินตนาการไว้มาก

ประชากร 600 ล้านคนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โครงสร้างประชากรวัยหนุ่มสาว อัตราการเข้าถึงอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และจำนวนเครื่องใช้ไฟฟ้าต่อครัวเรือนที่ต่ำกว่าจีนมาก ปัจจัยเหล่านี้รวมกันก่อให้เกิดตลาดเติบโตที่มีความแน่นอนสูงมาก

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในวันนี้ คล้ายกับจีนเมื่อสิบปีก่อน ช่องทางกำลังถูกปรับโครงสร้าง การบริโภคกำลังอัปเกรด โครงสร้างแบรนด์ยังไม่เป็นรูปเป็นร่าง สำหรับองค์กรในจีน แทนที่จะแข่งขันด้านราคาอย่างหนักในตลาดแดงภายในประเทศ ก็ควรออกไปมองตลาดที่ยังเติบโตอยู่ ความได้เปรียบที่สั่งสมในประเทศ ทั้งสินค้า ซัพพลายเชน ความสามารถในการดำเนินงาน ยังคงใช้ได้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สิ่งสำคัญคือการกล้าก้าวออกไป