Lazada 9.9 Mega Brands Sale ที่ผ่านมา มีชุดข้อมูลหนึ่งที่น่าพิจารณาให้ละเอียด

ในช่วงแคมเปญ จำนวนแบรนด์ที่มี GMV ถึง 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพิ่มขึ้นเกือบ 10% เมื่อเทียบกับแคมเปญใหญ่ 6.6 และจำนวนแบรนด์ที่ไปถึงเกณฑ์ 100,000 และ 500,000 ดอลลาร์สหรัฐก็เติบโตไปพร้อมกัน- แต่สิ่งที่ควรจับตามากกว่าการเติบโตของแบรนด์คือวิธีที่ผู้บริโภคใช้จ่ายเงิน——คำสั่งซื้อตั้งแต่ 100 ดอลลาร์สหรัฐขึ้นไปสร้าง GMV รวมเกือบ 60% ขณะที่มูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อ (AOV) ของแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้นเกือบ 50% เมื่อเทียบปีต่อปี

พูดอีกอย่างคือ ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ได้แค่ “ฉวยโปรโมชัน” ในช่วงแคมเปญใหญ่ แต่พวกเขากำลังดันมูลค่าต่อคำสั่งซื้อให้สูงขึ้น

ที่มาภาพ: The Manila Times

คำสั่งซื้อมูลค่าสูงไม่ใช่เกมของคนกลุ่มน้อยอีกต่อไป

ผู้บริโภคในสิงคโปร์โดดเด่นที่สุด โดยประมาณสามในสี่ของ GMV มาจากคำสั่งซื้อตั้งแต่ 100 ดอลลาร์สหรัฐขึ้นไป ขณะที่ไทยและมาเลเซียมีสัดส่วนนี้อยู่ที่ 60% เช่นกัน ตัวเลขนี้เมื่อไม่กี่ปีก่อนอาจเป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการ——อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถูกตีตรามาเนิ่นนานว่า “ขับเคลื่อนด้วยราคาต่ำ” และตรรกะหลักของแคมเปญใหญ่คือการแลกส่วนลดกับทราฟฟิก แต่ตอนนี้สถานการณ์เปลี่ยนไปแล้ว

ช่องทางอย่างเป็นทางการของแบรนด์กลายเป็นผู้รองรับหลักของการยกระดับการบริโภคในรอบนี้ LazMall ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มี 49% ของคำสั่งซื้อที่มาจากช่องทางซื้อสินค้าแบรนด์อย่างเป็นทางการนี้ นั่นหมายความว่าในทุกสองคำสั่งซื้อ จะมีประมาณหนึ่งคำสั่งซื้อที่ทำผ่านห้างสรรพสินค้าแบรนด์ สัดส่วนคำสั่งซื้อ LazMall ของสิงคโปร์สูงถึง 78% เวียดนาม 76% ส่วนฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และไทยก็ใกล้เคียงหรือเกินครึ่ง ผู้บริโภคเริ่มจ่ายเพิ่มจากเรื่องราคา เพื่อ “การรับประกันสินค้าของแท้” และ “ความแน่นอนในการช้อปปิ้ง” แนวโน้มนี้มีข้อมูลสนับสนุน: สัดส่วนยอดขายของร้านค้าออนไลน์ที่ได้รับอนุญาตจากแบรนด์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่มขึ้นจาก 12% ในปี 2020 เป็น 30% ในปี 2025 และผู้บริโภคประมาณ 31% ยินดีจ่ายเพิ่ม 10% ถึง 30% เพื่อการรับประกันสินค้าของแท้-

ที่มาภาพ: The Manila Times

การตลาดแบบพันธมิตร: พลังการขายของครีเอเตอร์คอนเทนต์กำลังขยายตัว

การเปลี่ยนแปลงอีกอย่างในแคมเปญใหญ่ครั้งนี้คือ เส้นทางที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจซื้อเปลี่ยนไปแล้ว

ช่องทางพันธมิตรสร้าง GMV รวมเกือบ 30% โดย GMV ที่มาจากการตลาดแบบพันธมิตรเติบโตมากกว่าช่วงที่ไม่มีแคมเปญใหญ่เกิน 7 เท่า Lazada เปิดตัวสินค้าคอมมิชชันสูงเกือบ 4 ล้านรายการในช่วงแคมเปญเพื่อสนับสนุนครีเอเตอร์และพาร์ตเนอร์ในการโปรโมต GMV ที่ช่องทางพันธมิตรสร้างขึ้นเติบโตมากกว่า 15% เมื่อเทียบกับแคมเปญใหญ่ 6.6

เบื้องหลังนี้คือการเปลี่ยนวิธีช้อปปิ้งของผู้บริโภค ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คุ้นเคยกับการค้นพบสินค้าผ่านคำแนะนำของครีเอเตอร์คอนเทนต์มากขึ้นเรื่อย ๆ แทนที่จะพึ่งการค้นหาบนแพลตฟอร์มหรือการเทียบราคาเพียงอย่างเดียว ตามรายงานที่เกี่ยวข้อง 83% ของผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เคยซื้อสินค้าผ่านลิงก์พันธมิตร- วิธีที่แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนจาก “ชั้นวางสินค้าตามหาคน” เป็น “คนพาคน”

ที่มาภาพ: อินเทอร์เน็ต

AI ผู้ช่วยแนะนำการซื้อเริ่มสร้าง Conversion จริง

ผลงานของ LazzieChat ในแคมเปญใหญ่ครั้งนี้ก็ควรค่าแก่การกล่าวถึง

ในช่วงแคมเปญ ปฏิสัมพันธ์ที่ AI นำทางใน LazzieChat สร้าง GMV ใกล้ 2.2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 38% เมื่อเทียบกับแคมเปญใหญ่ 6.6 ที่สำคัญกว่านั้นคือข้อมูลอีกตัว: ผู้บริโภคที่ใช้ฟีเจอร์ AI ในการช้อปปิ้งมียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อเป็น 2.1 เท่าของผู้บริโภคที่ไม่ได้ใช้ฟีเจอร์ AI

บทบาทของ AI ในอีคอมเมิร์ซกำลังเปลี่ยนจาก “เครื่องมือช่วย” เป็น “พันธมิตรในการตัดสินใจ” ผู้บริโภคใช้ AI เพื่อค้นพบสินค้า เปรียบเทียบตัวเลือก และช่วยตัดสินใจซื้อ และคำสั่งซื้อที่เกิดขึ้นหลังจาก AI เข้ามาเกี่ยวข้องมีมูลค่าต่อคำสั่งซื้อสูงขึ้นอย่างชัดเจน ข้อมูลจาก 11.11 ครั้งถัดไปของ Lazada ก็ยืนยันเรื่องนี้——ปริมาณบทสนทนาเฉลี่ยระหว่างผู้ใช้กับ LazzieChat เพิ่มขึ้นอีก 14.84% เมื่อเทียบกับ 9.9 และอัตราการแปลงคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 13.19%- นี่ไม่ใช่การลองครั้งเดียว แต่เป็นพฤติกรรมการใช้งานที่ลึกซึ้งขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ที่มาภาพ: อินเทอร์เน็ต

“มูลค่าที่แท้จริง” ของแคมเปญใหญ่กำลังเพิ่มขึ้น

เมื่อนำข้อมูลหลายชุดมาเปรียบเทียบกัน ข้อความที่แคมเปญใหญ่ 9.9 สื่อออกมาชัดเจนมาก: อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง

การช้อปปิ้งที่ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ปัจจุบันยังคิดเป็นสัดส่วนไม่ถึง 30% ของ GMV อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ฝั่ง Lazada มองว่าพื้นที่นี้ยังมีอีกมาก-6 ยอดขายอีคอมเมิร์ซของสินค้ามูลค่าสูง (ราคาต่อหน่วยเกิน 100 ดอลลาร์สหรัฐ) คาดว่าจะเติบโตมากกว่า 35% เมื่อเทียบปีต่อปีในปี 2025 ซึ่งสูงกว่าอัตราการเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซโดยรวมมาก-33 กำลังซื้อของผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเพิ่มขึ้น และแคมเปญใหญ่กำลังกลายเป็นหน้าต่างสำคัญสำหรับพวกเขาในการซื้อสินค้ามูลค่าสูง

สำหรับแบรนด์และผู้ค้า นี่หมายความว่ากลยุทธ์แคมเปญใหญ่ไม่สามารถหยุดอยู่ที่ส่วนลดและการไล่ปริมาณได้ คุณภาพสินค้า การรับประกันสินค้าของแท้ ความสามารถในการเข้าถึงผ่านคอนเทนต์ และประสิทธิภาพการใช้เครื่องมือ AI ปัจจัยเหล่านี้กำลังร่วมกันกำหนดว่าแบรนด์หนึ่งจะเติบโตอย่างมีคุณภาพในแคมเปญใหญ่ได้หรือไม่ การเติบโตของแบรนด์ระดับล้านดอลลาร์สหรัฐสะท้อนว่าผู้บริโภคยินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับ “สิ่งที่คุ้มค่าแก่การซื้อ”——และสิ่งที่แพลตฟอร์มต้องทำคือทำให้กระบวนการนี้ราบรื่น น่าเชื่อถือ และมีประสิทธิภาพมากขึ้น