ในขณะที่คนจีนยังคงคุ้นเคยกับการดื่มน้ำร้อนมาก ๆ ชาวอเมริกันมากกว่าครึ่งหนึ่งเป็นผู้ที่ชื่นชอบน้ำแข็งแบบใช้บ่อย และปริมาณการบริโภคน้ำแข็งเฉลี่ยต่อคนต่อปีสูงถึง 181 กิโลกรัม

ที่มาภาพ: EUHOMY

ความแตกต่างอย่างมหาศาลในพฤติกรรมการบริโภคเช่นนี้ ได้จุดกระแสความร้อนแรงของตลาดอุปกรณ์ทำน้ำแข็งในต่างประเทศโดยตรง และยังทำให้แบรนด์ท้องถิ่นหลายรายที่บุกตลาดต่างประเทศเติบโตอย่างรวดเร็วจากโอกาสนี้

หนึ่งในชื่อแบรนด์ที่ไม่อาจมองข้ามได้ คือแบรนด์จากหนิงโป มณฑลเจ้อเจียงEUHOMY。

อะไรกันแน่คือสาเหตุที่ทำให้แบรนด์จากจีนแบรนด์นี้ประสบความสำเร็จในการแทรกซึมเข้าสู่ครัวเรือนนับพันนับหมื่นของสหรัฐฯจนกลายเป็นผู้เล่นระดับหัวแถวของหมวดหมู่ที่ขายถล่ม 14 ร้อยล้านในหนึ่งปี?

เส้นทางการเติบโตของมันมีจุดน่าสนใจมากกว่าที่คิดไว้มาก

ที่มาภาพ: EUHOMY

การพัฒนาในช่วงแรก: มีพื้นเพจากรัฐวิสาหกิจส่วนกลาง เข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน

ในปี 2016 คุณเสิ่น ผู้ก่อตั้ง EUHOMY ลาออกจากรัฐวิสาหกิจส่วนกลาง และเข้าสู่เส้นทางอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนอย่างเป็นทางการ โดยนำสินค้าหลายประเภทขึ้นวางขายบน Amazon เช่น โคมไฟ ของใช้สำหรับสัตว์เลี้ยง สินค้าทั่วไปสำหรับกลางแจ้ง เป็นต้น เพื่อเริ่มต้นเส้นทางการเป็นผู้ประกอบการ

ตรรกะการเลือกสินค้าในช่วงแรกของเขาตรงไปตรงมามาก: หมวดหมู่ใดมีแนวโน้มเติบโตแรง ก็ทำหมวดหมู่นั้น

ในช่วงแรกอาศัยผลประโยชน์จากอุตสาหกรรม และใช้รูปแบบการกระจายสินค้าด้วย SKU จำนวนมหาศาล ทำให้ขนาดธุรกิจน่าประทับใจมาก ยอดขายในปี 2020 สูงถึง 10 ร้อยล้านหยวน

แต่รูปแบบการกระจายสินค้ามีจุดอ่อนโดยธรรมชาติ ทั้ง SKU ที่มากมายซับซ้อน สินค้ามีความเป็นแบบเดียวกันสูง บวกกับผู้ขายจีนหลั่งไหลเข้ามาเป็นจำนวนมาก ทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้น และกระแสการแบนบัญชีของ Amazon ทำให้ต้นทุนโลจิสติกส์พุ่งพรวด ความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจจึงเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

จากความเข้าใจอย่างชัดเจนต่อสถานการณ์ตลาด คุณเสิ่นตัดสินใจอำลาการเดินสายกระจายสินค้า และหันไปสู่รูปแบบการพัฒนาแบบแบรนด์ของตัวเอง + หมวดหมู่เฉพาะทาง

ในปี 2020 แบรนด์ EUHOMY ถูกบ่มเพาะขึ้นภายในระบบของบริษัทเดิม

ในตอนนั้น EUHOMY เป็นเพียงแบรนด์ภายในบริษัทที่ยังไม่มีทิศทางหมวดหมู่ชัดเจน และยังอยู่ในช่วงสำรวจ

ที่มาภาพ: EUHOMY

กำหนดสนามแข่ง: ทีมแยกตัวออกมาเป็นอิสระ ทุ่มเดิมพันเต็มที่กับเครื่องทำน้ำแข็ง

ในปี 2022 เนื่องจากมีบางส่วนต้องการทำการกระจายสินค้าต่อ ภายในบริษัทจึงเริ่มเกิดความแตกแยกด้านเส้นทาง คุณเสิ่นจึงนำทีมแกนหลัก 20 คนแยกตัวออกมาเป็นอิสระ

ในตอนนั้น สิ่งเดียวที่เขานำออกมาได้คือแบรนด์ EUHOMY ที่ยังไม่ได้กำหนดรูปแบบชัดเจน และการตัดสินใจที่ดูเหมือนเป็นฝ่ายถูกกระทำนี้ กลับช่วยให้ทีมพบเส้นทางการเติบโตของตัวเอง

ทีมพบในการสำรวจว่า น้ำแข็งเป็นความจำเป็นพื้นฐานในครัวเรือนอเมริกัน แต่ครัวเรือนส่วนใหญ่ยังพึ่งพาฟังก์ชันทำน้ำแข็งที่มีมาในตู้เย็น ทำให้ได้น้ำแข็งช้าและประสบการณ์การใช้งานไม่ดี อัตราการแทรกซึมตลาดของเครื่องทำน้ำแข็งสำหรับบ้านแบบแยกเครื่องยังไม่ถึง 5% สนามแข่งเฉพาะกลุ่มนี้มีทั้งพื้นที่ทำกำไรที่น่าพอใจ ศักยภาพการซื้อซ้ำ และช่องว่างตลาดขนาดมหาศาลในเวลาเดียวกัน

ด้วยเหตุนี้ คุณเสิ่นจึงเลือกปักหมุดจุดศูนย์กลางของแบรนด์ไว้ที่สนามแข่งเฉพาะกลุ่มอย่างเครื่องทำน้ำแข็งแบบพกพาสำหรับใช้ในบ้าน

ที่มาภาพ: EUHOMY

เพิ่มความหลากหลายของเมทริกซ์ผลิตภัณฑ์: เจาะลึกการทำน้ำแข็ง ขยายสายผลิตภัณฑ์

เครื่องทำน้ำแข็งของ EUHOMY ได้ปรับโครงสร้างการลดแรงสั่นสะเทือนของคอมเพรสเซอร์และช่องลมให้เหมาะสมยิ่งขึ้น ทำให้สามารถผลิตน้ำแข็งชุดแรกได้ภายใน 6-8 นาที; ยังเปิดตัวรูปแบบน้ำแข็งทรงพระจันทร์เสี้ยวที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ซึ่งเมื่อเทียบกับน้ำแข็งแบบกระสุนดั้งเดิมแล้ว มีเวลาละลายนานกว่าได้ถึงครึ่งชั่วโมง และสามารถคว้าใจผู้บริโภคชาวอเมริกันได้อย่างรวดเร็ว

ที่มาภาพ: EUHOMY

ทีมยังจับฉากการใช้งานเพิ่มเติมจากรีวิวจริงของผู้ใช้ต่างประเทศ: หลายคนนำเครื่องทำน้ำแข็งไปใช้ในรถบ้าน ลานแคมป์ปิ้ง บาร์ในบ้าน หรือวางไว้ที่ออฟฟิศ

ตามคำติชมของผู้ใช้ แบรนด์ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว เพิ่มหูหิ้วแบบพกพาและรุ่นที่รองรับการจ่ายไฟในรถยนต์ ทำให้เครื่องใช้ไฟฟ้าหลุดพ้นจากข้อจำกัดด้านฉากการใช้งาน และใช้งานได้จริงแบบหยิบก็ใช้

หลังจากยืนหยัดในสนามเครื่องทำน้ำแข็งได้แล้ว EUHOMY ยังขยายหมวดหมู่รอบทิศทางหลักอย่างการทำความเย็น โดยทยอยเปิดตัวตู้เย็นพกพาสำหรับรถยนต์ สถานีเครื่องดื่มเย็นสำหรับบ้าน และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เพื่อขยายเมทริกซ์ผลิตภัณฑ์ของตนเองอย่างต่อเนื่อง

ที่มาภาพ: EUHOMY

พัฒนาจนถึงปี 2025 ตามที่ผู้ก่อตั้งแบรนด์เปิดเผยในบทสัมภาษณ์พิเศษกับสื่อทางการภายใต้สำนักข่าวซินหัว:

EUHOMY ได้เพิ่มจากพนักงานช่วงแรกกว่า 20 คนเป็นมากกว่า 270 คน และยอดขายต่อปีก็กระโดดจากกว่า 70 ล้านหยวนเป็น 1.4 พันล้านหยวน กลายเป็นผู้ขายรายใหญ่ระดับแนวหน้าในหมวดหมู่ โดยมีอเมริกาเหนือเป็นตลาดหลัก และค่อย ๆ ขยายไปยังยุโรป ลาตินอเมริกา ตะวันออกกลาง ญี่ปุ่น และภูมิภาคอื่น ๆ

การวางช่องทาง: แพลตฟอร์มบุคคลที่สาม + เว็บไซต์อิสระ ประสานกันสองทาง

การได้ผลลัพธ์เช่นนี้นอกจากพลังผลิตภัณฑ์แล้ว ยังได้ประโยชน์จากการวางแผนสำคัญสองด้าน โดยการสร้างช่องทางเป็นหนึ่งในนั้น

EUHOMY เข้าสู่แพลตฟอร์ม Amazon ตั้งแต่เนิ่น ๆ ยอดขายต่อเดือนทรงตัวในระดับหนึ่งหมื่นเครื่อง และเป็นแหล่งรายได้หลักและมั่นคงที่สุดของแบรนด์

ที่มาภาพ: Amazon

เพื่อหลุดพ้นจากข้อจำกัดของแพลตฟอร์มเดียว แบรนด์ยังได้เข้าสู่ช่องทางออนไลน์กระแสหลักในสหรัฐฯ เช่น Walmart, HomeDepot, Target เพิ่มเติม เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในกลุ่มที่แตกต่างกัน

ในขณะเดียวกันก็สร้างเว็บไซต์อิสระเป็นฐานลูกค้าส่วนตัวของแบรนด์ รับหน้าที่เปิดตัวสินค้าใหม่ ดูแลหลังการขาย และดำเนินการตลาดทางอีเมล

ที่มาภาพ: EUHOMY

ในปี 2023 EUHOMY ยังเป็นผู้ขายกลุ่มแรกที่เข้าสู่ TikTok Shop สหรัฐฯ ซึ่งกลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้แบรนด์เติบโตแบบก้าวกระโดด

การตลาดบนโซเชียลมีเดีย: อาศัยวิดีโอสั้นบน TikTok เพื่อขยายการรับรู้หมวดหมู่

เครื่องทำน้ำแข็งเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติมองเห็นได้ชัดเจนมาก ช่วงที่น้ำแข็งขึ้นรูป การทำน้ำแข็งสี การใช้ผสมค็อกเทลหรือใช้แคมป์ปิ้ง ล้วนเหมาะมากที่จะนำเสนอผ่านวิดีโอสั้น และมีศักยภาพเป็นไวรัลในตัว

ผู้ใช้สามารถสัมผัสคุณค่าของผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจนผ่านวิดีโอ จึงก่อให้เกิดความต้องการบริโภค; ความต้องการยังย้อนกลับไปหล่อเลี้ยงการสื่อสารทางการตลาด การตลาดยิ่งขับเคลื่อนความตั้งใจซื้อ ก่อตัวเป็นวงจรการเติบโตเชิงบวก

ดังนั้น การตลาดผ่านเนื้อหาวิดีโอสั้นจึงเป็นอีกหนึ่งการวางแผนสำคัญของ EUHOMY

บนแพลตฟอร์ม TikTok แบรนด์ได้สร้างบัญชีหลัก @Euhomy_global และโพสต์เนื้อหาภาพจริงของการทำน้ำแข็งและน้ำแข็งออกเป็นจำนวนมาก ให้สอดคล้องกับความชอบในการรับชมของผู้ใช้ต่างประเทศ

บนพื้นฐานนี้ แบรนด์ยังสร้างเมทริกซ์บัญชีรองที่แตกต่างกันผ่านสองเส้นทาง

ที่มาภาพ: TikTok

ประการแรก ได้สร้างบัญชีภูมิภาคที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่นสำหรับตลาดเป้าหมายที่แตกต่างกัน เช่น สหรัฐอเมริกา เม็กซิโก ไทย เพื่อให้เหมาะกับพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้ใช้ในท้องถิ่น

ที่โดดเด่นที่สุดคือบัญชีท้องถิ่นของสหรัฐฯ @Euhomy_US ปัจจุบันมีผู้ติดตามถึง 15.24万

เนื้อหาบัญชีเน้นการออกกล้องโดยบุคคลจริงเพื่ออธิบายพารามิเตอร์สินค้าและสาธิตวิธีใช้งาน เน้นสาระที่นำไปใช้ได้จริง มุ่งป้ายยาผ่านฟังก์ชันสินค้า

ที่มาภาพ: TikTok

ขณะที่บัญชีประเทศไทย @Euhomy Thailand ซึ่งมุ่งเป้าไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กลับเดินเส้นทางเนื้อหาที่แตกต่างไปโดยสิ้นเชิง

ผสานกับลักษณะอากาศที่ร้อนตลอดปีของท้องถิ่น เนื้อหาจึงเน้นฉากชีวิตประจำวันของการทำเครื่องดื่มเย็นแบบโฮมเมดในฤดูร้อน โดยเริ่มจากความจำเป็นในชีวิตประจำวันเพื่อเสริมการป้ายยาผู้ใช้

ที่มาภาพ: TikTok

นอกจากบัญชีตามภูมิภาคแล้ว EUHOMY ยังเปิดบัญชีเฉพาะกลุ่ม @Euhomy Outdoor โดยโฟกัสตลาดกลางแจ้ง

โดยเน้นสถานการณ์ตั้งแคมป์ ท่องเที่ยวระยะสั้น และพักผ่อน ผลิตเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับตู้เย็นขนาดใหญ่แบบพกพาสำหรับใช้ในรถเป็นหลัก เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ และผลักดันให้ผู้ใช้ที่มีแนวโน้มสนใจเกิดการแปลงยอดอย่างรวดเร็ว

ที่มาภาพ: TikTok

ในขณะที่ดำเนินการบัญชีเมทริกซ์อย่างละเอียด แบรนด์ยังร่วมมือกับครีเอเตอร์เครื่องดื่มเย็นบน TikTok อย่างเชิงรุก

อย่างบล็อกเกอร์ @Ali Iceberg ที่มีผู้ติดตาม 17.46万 เคยผลิตวิดีโอสั้นความร่วมมือให้แบรนด์ โดยสาธิตขั้นตอนทั้งหมดตั้งแต่เติมน้ำจนถึงการขึ้นรูปน้ำแข็งอย่างครบถ้วน ใช้การสาธิตที่เรียบง่ายและตรงไปตรงมาเพื่อขจัดความกังวลในการเลือกซื้อของผู้ใช้ที่อาจสนใจ

เนื้อหาการทำน้ำแข็งประเภทนี้ยังสอดคล้องกับกระแส ASMR บนแพลตฟอร์มเป็นอย่างมาก หลังจากวิดีโอติดแฮชแท็ก #ASMR ยังอาศัยประสบการณ์ทางการได้ยินเพื่อสร้างการเผยแพร่รอบสอง

นับตั้งแต่เผยแพร่จนถึงปัจจุบัน ได้รับยอดชม 470万ครั้ง และยอดไลก์ 24.36万 สร้างผลลัพธ์ทางการตลาดที่โดดเด่นมาก

ที่มาภาพ: TikTok

บทสรุป

ย้อนมองกระบวนการที่ EUHOMY ยืนหยัดในตลาดต่างประเทศได้อย่างมั่นคง มีกลยุทธ์สามข้อที่ขาดไม่ได้

กลยุทธ์ที่หนึ่ง：ไม่ใช้สินค้าเพียงชนิดเดียวบุกตลาด การทำให้เมทริกซ์สินค้าที่สอดคล้องกับความต้องการของตลาดสมบูรณ์ขึ้นอย่างต่อเนื่องเท่านั้นจึงจะรักษาพื้นที่ไว้ได้

กลยุทธ์ที่สอง：ช่องทางต่างๆ ไม่ใช่ความสัมพันธ์แบบทดแทนกัน แต่เป็นความสัมพันธ์แบบประสานกัน แพลตฟอร์มแต่ละแห่งมีหน้าที่ต่างกัน หากใช้ประโยชน์ได้ดีทั้งหมด สุดท้ายจะกลายเป็นเครือข่ายที่รองรับทราฟฟิกได้

กลยุทธ์ที่สาม：เนื้อหาบนโซเชียลมีเดียไม่ควรเหมือนกันไปหมด การเล่าเรื่องที่แตกต่างกันให้กลุ่มคนต่างกันเท่านั้นจึงจะเล่าเข้าถึงใจผู้บริโภคได้จริง