ในวงการค้าข้ามพรมแดน ผู้ขายหลายรายเวลาคัดเลือกสินค้ามักตกอยู่ในกรอบความคิดแบบหนึ่ง：มักรู้สึกว่าต้องจับตาดูหมวดหมู่ใหญ่ที่มีราคาต่อชิ้นสูงอย่างเครื่องใช้ไฟฟ้าและเฟอร์นิเจอร์บ้านเรือน จึงจะถือว่าทำ “ธุรกิจจริงจัง”

แต่กลับมีสินค้าเล็ก ๆ ที่ดูไม่โดดเด่นบางรายการ อาศัยการเจาะลึกความต้องการเฉพาะกลุ่มอย่างแม่นยำ กลับทำรายได้ในระดับที่ชวนตะลึง

สิ่งที่เราจะพูดถึงวันนี้Glamnetic，ก็คือตัวอย่างแบบนี้

ที่มาภาพ：Google

มันอาศัยขนตาปลอมติดแม่เหล็กและเล็บปลอมแบบแปะติดสองอย่างเล็ก ๆ นี้ก็ทำรายได้ต่อปีทะลุ 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ขนาดทีมไม่ถือว่าใหญ่ ประมาณ 80 คน แต่กลับรองรับตัวเลขขนาดนี้ได้ ก็นับว่าน่าขบคิดจริง ๆ

ห้องนอนหนึ่งห้องธุรกิจยอดนิยมที่เติบโตออกมาจากภายในนั้น

ตามข้อมูลที่เปิดเผย Glamnetic มีผู้ก่อตั้งชื่อ Ann เป็นสาวเชื้อสายไทยที่เกิดในยุค 90

เวลาที่เธอแต่งหน้าประจำวัน เธอพบว่าประสบการณ์การใช้ขนตาปลอมแบบแถบแบบดั้งเดิมแย่มาก กาวที่ใช้คู่นั้นใช้งานยุ่งยาก ระคายเคืองผิวหนังและทำให้แพ้ได้ง่าย อีกทั้งระหว่างสวมใส่ยังหลุดบ่อย

ที่มาภาพ：Glamnetic

ตอนนั้น แม้ในตลาดจะมีผลิตภัณฑ์ขนตาปลอมติดแม่เหล็กออกมาแล้ว แต่ส่วนใหญ่มีแม่เหล็กเพียง 2 ชิ้น แรงดูดไม่พอ ใส่มักโยกคลอน ประสบการณ์ไม่น่าพอใจ

เมื่อเห็นจุดเจ็บปวดที่มีอยู่ในอุตสาหกรรม เธอจึงตัดสินใจพัฒนาผลิตภัณฑ์เอง เรียนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ศูนย์ ติดต่อโรงงานเกือบ 500 แห่ง ขัดเกลาตัวอย่างมากกว่า 300 แบบซ้ำแล้วซ้ำเล่า อัปเกรดแม่เหล็กขนตาเป็น 5-6 ชิ้น พร้อมกันนั้นก็พัฒนาสูตรอายไลเนอร์แม่เหล็กเฉพาะของตัวเอง เอาชนะปัญหาหลักเรื่องแรงแม่เหล็กไม่ยึดติดได้

ที่มาภาพ：Google

เดือนกรกฎาคม 2019 Ann ใช้เงินเก็บส่วนตัวเพียง 5000 ดอลลาร์สหรัฐ เปิดตัวแบรนด์ Glamnetic อย่างเป็นทางการในห้องนอนย่าน Koreatown ลอสแอนเจลิส โดยขายหลักคือขนตาปลอมติดแม่เหล็ก

ว่ากันว่า วันแรกที่แบรนด์เปิดตัวเว็บไซต์อิสระ ยอดขายก็สูงถึง 1000 ดอลลาร์สหรัฐ；รายได้รวมปีแรกหลังเปิดตัว (กรกฎาคม-ธันวาคม) อยู่ที่ประมาณ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ที่มาภาพ：Glamnetic

ในปี 2020 การระบาดของโควิดทำให้ความต้องการแต่งหน้า DIY ที่บ้านปะทุขึ้น รายได้ของ Glamnetic พุ่งจากเดิม 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐเป็น 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐโดยตรง ทีมยังขยายจาก 5 คนเริ่มแรกเป็นทีมรีโมต 60 คน ขนาดธุรกิจขยายตัวอย่างรวดเร็ว

แต่กระแสโอกาสไม่ได้ยั่งยืนยาวนาน ในปี 2021-2022 แบรนด์ต้องเผชิญวิกฤตการพัฒนา

ด้านหนึ่ง เงินปันผลจากความต้องการแต่งหน้าอยู่บ้านที่เกิดจากการระบาดค่อย ๆ จางลง；อีกด้านหนึ่ง การอัปเดตนโยบายความเป็นส่วนตัว Meta iOS14 ขึ้นค่าต้นทุนการหาลูกค้าจากโฆษณาโดยตรง ความร้อนแรงของสนามขนตาปลอมติดแม่เหล็กลดลง ส่งผลให้รายได้ของ Glamnetic ในปี 2022 ลดลง 25% เมื่อเทียบปีต่อปี

เมื่อเผชิญกับสถานการณ์นี้ ทีมประเมินว่าการเติบโตของสนามขนตาปลอมเพียงอย่างเดียวถึงจุดสูงสุดแล้ว จึงตัดสินใจเปลี่ยนไปยังสนามเล็บปลอมแบบแปะติดอย่างเด็ดขาด เพื่อเปิดเส้นทางการเติบโตเส้นที่สองของแบรนด์

การเปลี่ยนทิศทางนี้ ภายหลังได้รับการพิสูจน์ว่าเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้ Glamnetic เติบโตได้อย่างต่อเนื่อง

ที่มาภาพ: Google

การวางแผนหลายแพลตฟอร์ม เปลี่ยนทราฟฟิกให้กลายเป็นฐานผู้ใช้ที่คงอยู่

เพื่อขยายฐานผู้ใช้เล็บสำเร็จรูป Glamnetic ใช้การคอลแลบกับ IP เป็นจุดเจาะตลาดสำคัญ แบรนด์จับมือกับ Fanatics เปิดตัวเล็บสำเร็จรูปคอลแลบธีมทีม MLB และ NFL เข้าสู่กลุ่มแฟนกีฬาได้อย่างราบรื่น

นอกจากนี้ ยังทยอยจับมือกับ IP ด้านภาพยนตร์และซีรีส์ รวมถึงสายแฟชั่นและสตรีท เพื่อค้นหาผู้บริโภคที่มีศักยภาพจากแต่ละกลุ่มเฉพาะ กระตุ้นการซื้อซ้ำ และสร้างฐานผู้ใช้ที่มีความภักดีสูง

นอกเหนือจากการตลาดผ่าน IP แล้ว Glamnetic ยังเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์ DTC ออนไลน์ล้วน ๆ ในช่วงแรก ไปสู่แบรนด์บิวตี้แอกเซสซอรีแบบ omnichannel

ในฝั่งออนไลน์ แบรนด์ได้เข้าสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Amazon และ Revolve เพื่อเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่มีพฤติกรรมเข้าเว็บไซต์แบรนด์ของตัวเอง ขยายอัตราการเจาะตลาด พร้อมทั้งรองรับทราฟฟิกจากการค้นหาแบรนด์ เป็นช่องทางขายเสริมที่สำคัญนอกเหนือจากเว็บไซต์แบรนด์ของตัวเอง

ที่มาภาพ: Amazon

ช่องทางออฟไลน์ก็ขยายตัวอย่างรวดเร็วเช่นกัน โดยทยอยเข้าไปในร้านค้าปลีกบิวตี้ชั้นนำของสหรัฐฯ อย่าง Ulta Beauty มากกว่า 1,200 สาขา และเคาน์เตอร์ Sephora ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าบิวตี้กระแสหลักทั่วสหรัฐฯ มากขึ้น อาศัยข้อได้เปรียบของร้านออฟไลน์ที่จับต้องและทดลองได้ ช่วยลดความกังวลของผู้บริโภคที่ซื้อออนไลน์แบบไม่เห็นของจริง

ตามที่ Kevin Gould ผู้ร่วมก่อตั้งเปิดเผยในการสัมภาษณ์พอดแคสต์ Shopify Masters ปี 2023 รายได้ต่อปีของแบรนด์ Glamnetic เกินระดับ 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐแล้ว และ Ann ผู้ก่อตั้งยังยืนยันผลประกอบการนี้ในการสัมภาษณ์ครั้งต่อมา

ที่มาภาพ: Instagram‌

ใช้การตลาดโซเชียลมีเดียเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตระลอกใหม่ของแบรนด์

แต่กุญแจสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตระลอกใหม่ของแบรนด์จริง ๆ ก็คือการตลาดโซเชียลมีเดีย

สำหรับหมวดบิวตี้ที่ใช้ทำเองที่บ้านอย่างเล็บสำเร็จรูป อัตราการแปลงจากการสร้างความสนใจด้วยวิดีโอสั้นนั้นสูงมาก

Glamnetic จึงคว้าคุณลักษณะนี้ไว้ อาศัย TikTok ในการผลิตวิดีโอสั้นจำนวนมาก ลดต้นทุนการรับรู้ของผู้ใช้และต้นทุนการหาลูกค้า ทำให้เนื้อหาแพร่กระจายแบบไวรัล

บัญชีหลักอย่างเป็นทางการของแบรนด์ @Glamnetic ปัจจุบันมีผู้ติดตาม 335,400 คน และยอดไลก์รวม 5.6 ล้าน เนื้อหาบัญชีแบ่งหลัก ๆ เป็น 3 ประเภท ได้แก่ สอนใช้งานจริง รีวิวและเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ และประกาศเปิดตัวสินค้าใหม่

เนื้อหาประเภทใช้งานจริงเน้นการสาธิตการติดเล็บสำเร็จรูปอย่างรวดเร็ว ใช้คุณสมบัติที่สะดวกและใช้ง่ายของผลิตภัณฑ์กระตุ้นความอยากซื้อของผู้ใช้ ส่วนประเภทเปรียบเทียบรีวิวจะนำผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ไปเปรียบเทียบกับเล็บสำเร็จรูปอื่น ๆ ในตลาดแบบตัวต่อตัว เน้นจุดแข็งหลักที่ติดแน่นและไม่หลุดง่าย สำหรับเนื้อหาการเปิดตัวสินค้าใหม่จะโฟกัสรายละเอียดสินค้าใหม่และการทดลองใช้จริง เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้เก่าซื้อซ้ำ

จนถึงตอนนี้ บัญชีมีวิดีโอ 16 คลิปที่ยอดชมทะลุ 1 ล้านครั้ง โดยคลิปที่ไวรัลที่สุดมียอดชมถึง 9.6 ล้านครั้ง ใกล้ระดับ 10 ล้าน ซึ่งเพียงพอจะเห็นว่าเนื้อหาวิดีโอสั้นที่เผยแพร่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ

ที่มาภาพ: TikTok

ในขณะเดียวกัน บัญชีหลัก @Glamnetic ก็เป็นบัญชีที่เชื่อมโยงกับ TikTok Shop Glamnetic ในสหรัฐฯ

จากข้อมูลของแพลตฟอร์มบุคคลที่สามแสดงว่า:

ในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมา ร้านนี้มียอดขายรวม 415,000 ชิ้น และยอดมูลค่าซื้อขายรวมทะลุ 5.6562 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (คิดเป็นเงินหยวนประมาณ 37.88 ล้านหยวน) ซึ่งเป็นผลงานที่โดดเด่นมาก

ที่มาภาพ: kalodata

ในด้านความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ Glamnetic ไม่ค่อยร่วมงานกับครีเอเตอร์ระดับท็อปที่มีผู้ติดตามสูง แต่ใช้กลยุทธ์แบบกระจายศูนย์ พึ่งพาเมทริกซ์ KOC ขนาดกลางและเล็กจำนวนมากเพื่อขยายเสียงของแบรนด์

จากลีดเดอร์บอร์ดการมีส่วนร่วมของครีเอเตอร์ที่เกี่ยวข้อง จะเห็นได้ว่าในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมา แบรนด์ร่วมกับครีเอเตอร์ผลิตวิดีโอสั้นสำหรับขายสินค้ามากกว่า 8.88 หมื่นคลิป

โดยวิดีโอที่สร้างยอดขายสูงสุดมาจากครีเอเตอร์ @lesliesoldano ซึ่งเป็นเนื้อหาส่งเสริมการขายที่โพสต์เมื่อวันที่ 3 มกราคมของปีนี้

ในวิดีโอ ครีเอเตอร์ได้แสดงดีไซน์ของเพรส-ออนเนลรุ่นใหม่ทีละแบบ แนะนำว่าสินค้า 1 ชุดราคาต่ำกว่า 10 ดอลลาร์ พร้อมปล่อยโปรโมชั่นซื้อครบ 59 ดอลลาร์จ่ายเพียง 75% ของราคา ใช้ความคุ้มค่าสูงดึงดูดผู้บริโภคอายุน้อย

ที่มาภาพ: TikTok

ในที่สุด วิดีโอนี้สร้างยอดสั่งซื้อรวม 6153 ออเดอร์ มูลค่าซื้อขาย 7.57 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ (คิดเป็นเงินหยวนประมาณ 50 หมื่นหยวน) ประสิทธิภาพการแปลงโดดเด่นมาก

ขณะที่ครีเอเตอร์รายนี้มีผู้ติดตามเพียง 2.59 หมื่นคน สิ่งนี้ยังตอกย้ำประสิทธิผลของกลยุทธ์ Glamnetic: ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาครีเอเตอร์ระดับท็อปเท่านั้น บล็อกเกอร์ขนาดเล็กและกลางก็สามารถสร้างยอดขายและการตอบรับจากตลาดได้ดีเช่นกัน

ที่มาภาพ: kalodata

บทสรุป

เหตุผลที่แบรนด์ Glamnetic สามารถทำยอดขายต่อปีเกิน 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐได้ กลยุทธ์ต่อไปนี้มีส่วนช่วยอย่างมาก

กลยุทธ์ที่ 1: ด้านผลิตภัณฑ์ เจาะลึกความต้องการเฉพาะกลุ่ม

จากขนตาปลอมแม่เหล็กถึงเพรส-ออนเนล Glamnetic มุ่งปรับปรุงผลิตภัณฑ์ตามปัญหาจริงของหญิงสาวที่ทำเมคอัพ DIY ที่บ้านอยู่เสมอ ปรับประสบการณ์แบบติดแล้วลอกออกได้ทันทีและใช้ซ้ำได้ในฐานะทางเลือกทดแทนราคาย่อมเยาให้สมบูรณ์ ใช้พลังผลิตภัณฑ์หนุนการซื้อซ้ำและคำบอกต่อ

กลยุทธ์ที่ 2: ด้านช่องทาง ผลักดันออนไลน์และออฟไลน์แบบบูรณาการร่วมกัน

ออนไลน์เข้าสู่แพลตฟอร์มอย่าง Amazon และอื่น ๆ เพื่อรองรับทราฟฟิกจากการค้นหา เว็บไซต์ของแบรนด์เองทำหน้าที่เป็นฐานหลักในการสะสมผู้ใช้ ส่วนออฟไลน์เข้าสู่ร้านเครื่องสำอางและเคาน์เตอร์แบรนด์ เพื่อยกระดับจากแบรนด์ DTC สู่แบรนด์อุปกรณ์เสริมความงามแบบทุกช่องทาง

กลยุทธ์ที่ 3: ด้านการตลาด อาศัย TikTok สร้างเครือข่ายครีเอเตอร์แบบกระจายศูนย์

ร่วมกับ KOC ขนาดเล็กและกลางจำนวนมากผลิตเนื้อหาขายสินค้า ใช้ความคุ้มค่าสูงและประสบการณ์จริงโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมาย ทำให้คุณลักษณะการแปลงสูงของการโปรโมตผ่านวิดีโอสั้นเกิดประโยชน์สูงสุด

เมื่อแบรนด์ของคุณสามารถทำผลิตภัณฑ์ให้แข็งแรง วางช่องทางให้ครบถ้วน และเล่าเนื้อหาให้ชัดเจนได้แล้ว ที่เหลือก็แค่ปล่อยให้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์