“บอกเลิกแล้วก็มาใหม่” – เรื่องราวระหว่างยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซระดับโลกอย่าง Amazon กับตลาดอิสราเอล เพิ่งมีบทใหม่เกิดขึ้นอีกครั้ง ตามรายงานของสื่อต่างประเทศ Amazon กำลังเริ่มต้นการดำเนินงานในอิสราเอลอีกครั้งอย่างเงียบๆ ไม่เพียงแต่แต่งตั้งหัวหน้าฝ่ายอิสราเอลอย่างรวดเร็วและเริ่มสรรหาบุคลากร แต่ยังนัดพบผู้ขายในท้องถิ่นอย่าง密集เพื่อสำรวจตลาด

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Amazon เข้าสู่ตลาดอิสราเอล ปัจจุบัน Amazon กลับมาอีกครั้ง สภาพแวดล้อมของตลาดเปลี่ยนไป แต่ความท้าทายยังคงมีอยู่ ครั้งนี้ Amazon จะประสบความสำเร็จหรือไม่? มาดูบทเรียนจากความล้มเหลวในอดีตและกลยุทธ์ใหม่ที่อาจนำมาใช้

ที่มา: Ynetnews

ย้อนกลับไปในปี 2019 Amazon เปิดตัวในอิสราเอลอย่างยิ่งใหญ่ ด้วยเว็บไซต์ภาษาฮีบรูเต็มรูปแบบ เปิดประตูต้อนรับผู้ขายในท้องถิ่น กฎในตอนนั้นง่ายมาก: ผู้ขายจัดการสต็อกและจัดส่งเอง (รูปแบบ FBM) Amazon หักค่าคอมมิชชัน 8% เมื่อมองผิวเผิน นี่ดูเหมือนจะเป็นสถานการณ์ที่ได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย – ผู้ประกอบการขนาดเล็กและกลางในอิสราเอลสามารถใช้ประโยชน์จากกระแสของ Amazon ผู้บริโภคมีช่องทางการช้อปปิ้งเพิ่มขึ้น และ Amazon ก็ใช้โมเดลสินทรัพย์เบาเพื่อทดลองตลาดใหม่

รายงานการเปิดตัวตลาดอิสราเอลของ Amazon ในปี 2019 ที่มา: haaretz

แต่ความเป็นจริงก็ราดน้ำเย็นใส่ทันที:

สงครามราคา “ยอมแพ้” อย่างราบคาบ: ไม่มีคลังสินค้าในท้องถิ่น สินค้าทั้งหมดจัดส่งโดยผู้ขายเอง ค่าขนส่งจึงลดลงไม่ได้ สินค้าชนิดเดียวกัน ราคาของ Amazon แพงกว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซท้องถิ่นอย่าง Yango (เดิมชื่อ Yandex.Market) หรือ Tradedoubler ถึง 20%-30%

บริการจัดส่งกลายเป็น “ช้า”: ผู้บริโภคอิสราเอลคุ้นเคยกับบริการ “จัดส่งภายในวันเดียว” ของแพลตฟอร์มท้องถิ่น ในขณะที่รอบการจัดส่งของ Amazon มักใช้เวลา 3-5 วัน และในช่วงวันหยุดอาจนานถึงหนึ่งสัปดาห์หรือมากกว่า

การระบาดใหญ่ซ้ำเติม: ในปี 2020 ห่วงโซ่อุปทานทั่วโลกเกิดความโกลาหล ทำให้โลจิสติกส์ข้ามพรมแดนที่เปราะบางอยู่แล้วแย่ลงไปอีก Amazon ไม่สามารถรักษา “ประสบการณ์ขั้นต่ำ” ได้ และในที่สุดก็ปิดกิจการในท้องถิ่นอย่างเงียบๆ ในปี 2021

ที่มา: Ynetnews

แม้จะปิดกิจการในอิสราเอล แต่ Amazon ยังคงรักษาอิทธิพลในอิสราเอลผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน โดยเปิดตัวบริการ “จัดส่งตรงจากสหรัฐฯ ถึงอิสราเอล” ซึ่งคำสั่งซื้อที่มากกว่า 65 ดอลลาร์จะได้รับบริการจัดส่งฟรี นโยบายนี้ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค โดยเฉพาะผู้ที่ต้องการสินค้าแบรนด์ต่างประเทศ

อย่างไรก็ตาม แม้โมเดลนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค แต่ก็ไม่ได้ช่วยเหลือผู้ขายในท้องถิ่นอย่างแท้จริง พวกเขายังคงขาดแพลตฟอร์มที่สามารถขายสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ Amazon จะกลับมาพิจารณาฟื้นฟูธุรกิจในอิสราเอลอีกครั้ง

ที่มา: timesofisrael.com

ปัจจุบัน Amazon พยายามเข้าสู่ตลาดอิสราเอลอีกครั้ง แต่จะใช้รูปแบบเดิมหรือปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับตลาดท้องถิ่นมากขึ้น กลายเป็นประเด็นที่ผู้คนจับตามอง จากประสบการณ์ที่ผ่านมา หาก Amazon ต้องการประสบความสำเร็จในตลาดอิสราเอล จะต้องเปลี่ยนแปลงในหลายประเด็นสำคัญ

ประการแรก อาจต้องพิจารณาสร้างคลังสินค้าและศูนย์กระจายสินค้าในท้องถิ่น เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพด้านโลจิสติกส์และลดต้นทุนการจัดส่งสำหรับผู้ค้าและผู้บริโภค ท้ายที่สุดแล้ว ความสามารถในการแข่งขันด้านโลจิสติกส์ส่งผลโดยตรงต่อประสบการณ์การช้อปปิ้งของผู้บริโภค และผู้บริโภคอิสราเอลคุ้นเคยกับบริการจัดส่งที่รวดเร็วจากอีคอมเมิร์ซท้องถิ่น หาก Amazon ยังคงพึ่งพาการจัดส่งโดยผู้ขายเอง ก็ยากที่จะชนะใจตลาด

ประการที่สอง Amazon ต้องปรับกลยุทธ์การกำหนดราคา ตลาดอิสราเอลไม่ได้ขาดคู่แข่ง แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซท้องถิ่นอย่าง Shufersal, Azrieli, P1000 ได้สร้างฐานลูกค้าที่มั่นคงแล้ว ในขณะที่แพลตฟอร์มนานาชาติอย่าง AliExpress และ Temu ก็กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วในอิสราเอล

ภาพจากอินเทอร์เน็ต

หาก Amazon ยังคงรักษาอัตราค่าคอมมิชชัน 8% และปล่อยให้ผู้ขายแบกรับค่าขนส่งที่สูงด้วยตนเอง ข้อได้เปรียบด้านราคาก็จะยังไม่ชัดเจน และผู้บริโภคก็จะยังคงเลือกคู่แข่งที่ถูกกว่า

ดังนั้น หาก Amazon ต้องการกลับเข้าสู่ตลาด อาจต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบค่าคอมมิชชัน หรือแม้แต่ใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขายที่แข่งขันได้มากขึ้น เพื่อดึงดูดผู้ขายให้เข้าร่วมและกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมา

แน่นอนว่า แม้ตลาดอีคอมเมิร์ซอิสราเอลจะเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ก็ยังเล็กกว่าตลาดยุโรปและอเมริกา ซึ่งเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ Amazon ลงทุนในอิสราเอลอย่างจำกัดในอดีต

ภาพจากอินเทอร์เน็ต

โดยรวมแล้ว การกลับมาสู่ตลาดอิสราเอลของ Amazon ในครั้งนี้ ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามาจากการพิจารณาศักยภาพการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในอิสราเอล หลังการระบาดใหญ่ ผู้บริโภคอิสราเอลจำนวนมากขึ้นคุ้นเคยกับการช้อปปิ้งออนไลน์ และ Amazon ยังคงมีอิทธิพลของแบรนด์ที่แข็งแกร่งและข้อได้เปรียบด้านห่วงโซ่อุปทาน แต่ความสำเร็จจะเกิดขึ้นหรือไม่ ท้ายที่สุดขึ้นอยู่กับว่ามันสามารถปรับตัวให้เข้ากับลักษณะเฉพาะของตลาดอิสราเอลได้อย่างแท้จริง และปรับเปลี่ยนอย่างมีประสิทธิภาพจากประสบการณ์ความล้มเหลวในอดีตหรือไม่ สำหรับผู้ขายและผู้บริโภคในท้องถิ่น การกลับมาของ Amazon อาจนำมาซึ่งทางเลือกที่มากขึ้น และอาจทำให้วงการอีคอมเมิร์ซท้องถิ่นเผชิญกับพายุการแข่งขันครั้งใหม่