ลองนึกภาพ: ผู้ใช้ชาวอเมริกันกำลังเลื่อนดู TikTok แล้วเจอคลิปขายแก้วน้ำ แก้วน้ำดีไซน์สวย อธิบายฟังก์ชันชัดเจน แต่เขากลับรู้สึกว่ามีอะไรบางอย่างไม่ถูกต้อง—เพลงประกอบเป็นเพลงจีนดังที่ถูกแปลงเป็นเวอร์ชันภาษาอังกฤษ? ท่าทางและการแสดงออกของนางแบบดู "เกินจริง" ไปหน่อย? จุดขายของสินค้าดูเหมือนจะไม่ตรงกับปัญหาที่เขากวนใจในชีวิตประจำวัน? นิ้วปัดไป ก็จากไป

นี่คือความอึดอัดที่แบรนด์จีนหลายแบรนด์เจอบน TikTok: สินค้าดี ใช้เงินไปเยอะ แต่ผู้ใช้กลับรู้สึกว่าคุณเป็น "คนนอก" และไม่อยากให้คุณเข้ามามีส่วนร่วม หากต้องการสร้างชื่อเสียงบน TikTok จริงๆ "การทำตัวเป็นคนท้องถิ่น" ไม่ใช่แค่การเสริมแต่ง แต่เป็นเส้นแบ่งระหว่างความเป็นความตาย

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

ทำไม "ทำตัวไม่เหมือน" ถึงอยู่ไม่ได้?​​

โดยพื้นฐานแล้ว TikTok เป็นชุมชนขนาดใหญ่ ผู้ใช้มาที่นี่เพื่อหาความสนุก ความเข้าใจ และความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง พวกเขาใช้มุกที่คุ้นเคย วันหยุดที่สนใจ หรือแม้แต่ "ภาษาเฉพาะกลุ่ม" ของวงการย่อยเพื่อยืนยันตัวตน หากคุณยัดโฆษณาแข็งๆ เข้าไป ก็เหมือนมีพนักงานขายใส่สูทผูกไทที่อ่านแต่สคริปต์โผล่เข้ามาในงานปาร์ตี้ ทำลายบรรยากาศและสร้างความรำคาญ ในทางกลับกัน แบรนด์ที่ทำตัวเหมือนคนท้องถิ่นจะให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

แบรนด์เครื่องสำอางในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้Y.O.U จัดแคมเปญ#WouldYouLoveYou ในช่วงเดือนรอมฎอน (เดือนที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับชาวมุสลิม) พวกเขาไม่ได้ขายของอย่างหนัก แต่กลับถ่ายคลิปวิดีโอสั้นๆ หลายชุด พูดคุยเกี่ยวกับความมั่นใจในตนเองและการยอมรับตนเองของผู้หญิง เนื้อหาเชื่อมโยงกับชีวิตจริงและอารมณ์ของผู้หญิงในท้องถิ่น ผลลัพธ์? ยอดวิวพุ่งถึง 8.8 พันล้านครั้ง มีการโต้ตอบ 327,000 ครั้ง ความชื่นชอบแบรนด์และยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้ใช้รู้สึกว่า "แบรนด์นี้เข้าใจเรา เป็นคนของเราเอง"

ที่มา: TikTok for Business

คู่มือปฏิบัติ "การทำตัวเป็นคนท้องถิ่น"

จะทำตัวอย่างไร? การแค่แปลข้อความเป็นภาษาอังกฤษนั้นไม่เพียงพอ งานนี้มีระดับ มาดูกันว่าคนอื่นทำอย่างไร:

－ต้องทำให้ผิวเผินดูดี:​​

1. หลีกเลี่ยงกับดักทางภาษา: ไม่ใช่แค่การแปล แต่ใช้มุกท้องถิ่น คนอเมริกันรุ่นใหม่นิยม "girl math" (ตรรกะการบริโภคแบบตลก เช่น การจ่ายด้วยเงินสด = ฟรี) แบรนด์เครื่องสำอางe.l.f. ก็รีบนำมุกของสินค้ามาผสมผสาน ผู้ใช้รู้สึกสนุกและเป็นกันเอง

2. สัญลักษณ์ทางภาพต้องถูกต้อง: ผู้ใช้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มักชอบภาพที่มีสีสันสดใสและมีพลัง รวมถึงสติกเกอร์ ส่วนผู้ใช้ในยุโรปและอเมริกาอาจชอบโทนสีเย็นและเอฟเฟกต์เรียบง่ายมากกว่า Haier ผลักดันเครื่องปรับอากาศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วยการจัดประกวดเต้นรำและร้องเพลง ภาพและดนตรีเต็มไปด้วยบรรยากาศท้องถิ่น ผลลัพธ์ดีกว่าการอธิบายพารามิเตอร์แบบแห้งๆ มาก

ที่มา: TikTok

－ต้องเปลี่ยนดีเอ็นเอภายใน:

1. ทีมต้องเป็น "คนของเราเอง": แบรนด์ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารCool-Vita ที่ได้รับความนิยมในอินโดนีเซีย จุดสำคัญคือพนักงาน 98% เป็นคนท้องถิ่น แม้แต่ผู้บริหารระดับกลางก็เป็นคนท้องถิ่น (ทีมจีนอยู่ในระดับกลยุทธ์เป็นหลัก) ทีมท้องถิ่นเข้าใจมุกท้องถิ่น ปัญหาท้องถิ่น และเทรนด์ท้องถิ่นโดยธรรมชาติ การตัดสินใจจึงไม่พลาดง่าย

2. ให้ผู้ใช้ช่วย "เขียนบท": แบรนด์แว่นตาWarby Parker ทำได้ดีกว่าในสหรัฐอเมริกา พวกเขาร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ชื่อ @Octopusslover8 ให้แฟนๆ โหวตทิศทางเนื้อหาของคลิปวิดีโอสั้น สินค้าแว่นตาถูกผสานเข้ากับเรื่องราวอย่างเป็นธรรมชาติ ผู้ใช้มีส่วนร่วมมากขึ้น และความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ก็ลึกซึ้งขึ้น

ที่มา: TikTok

－ต้องสะท้อนคุณค่าร่วม:

1. เชื่อมโยงกับความต้องการทางจิตวิญญาณ: การตลาดช่วงรอมฎอนของY.O.U ที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้เป็นตัวอย่างที่ดี พวกเขาจับความหมายลึกซึ้งของ "รอมฎอนคือช่วงเวลาแห่งการไตร่ตรองและฟื้นฟู" พูดคุยเกี่ยวกับคุณค่าของผู้หญิง แทนที่จะตะโกนว่า "ซื้อลิปสติกของฉัน!" สิ่งนี้สัมผัสจุดอ่อนที่สุดในใจของผู้ใช้

2. กล้าเปิดเผย "ความไม่สมบูรณ์แบบ": แบรนด์เทคโนโลยีไม่จำเป็นต้องอวดว่าตัวเองเก่งเสมอไป บางแบรนด์จะแสดงปัญหาทางเทคนิคที่เจออย่างจริงจัง หรือแม้แต่เชิญผู้ใช้มาให้คำแนะนำ ท่าที "ไม่เสแสร้ง" นี้กลับทำให้ระยะห่างลดลง เปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็นผู้ร่วมสร้าง และมีความภักดีมากขึ้น

ที่มา: TikTok

说到底，在TikTok做品牌出海，技术可以学，套路可以抄，唯独“装本地人”这份心最难伪装，也最不能缺。它决定了用户是把你当“闯入者”还是“自己人”。像Cool-Vita的叶萍萍说的，核心是“尊重和敬畏，尊重本土的员工，敬畏本土的文化”。

把这门“隐形必修课”修好了，流量和销量，才是水到渠成的事。