เจ้อเจียง หย่งคัง เป็นของจีน“เมืองหลวงแห่งฮาร์ดแวร์” ที่นี่รวมตัวกันกว่า 200 บริษัทผลิตเครื่องครัว และกว่า 500 ซัพพลายเออร์ชิ้นส่วน ทุกปีมีหม้อและกระทะนับสิบล้านชิ้นออกจากสายการผลิต ถูกบรรจุลงตู้คอนเทนเนอร์ และส่งไปทั่วโลก

แต่อย่างไรก็ตาม เป็นเวลานานที่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ติดแบรนด์ของคนอื่นEcowin (อี้เค่อเว่ย) คือข้อยกเว้นที่เติบโตขึ้นบนแผ่นดินแห่งการผลิตแบบ OEM นี้

ในปี 2023 แบรนด์ Ecowin ครองอันดับ 1 การไลฟ์สดเครื่องครัวใน TikTok Shop ทำลายสถิติการไลฟ์สดครั้งเดียวในหมวดหมู่ ในไตรมาสแรกของปี 2024 GMV ของแบรนด์เติบโต 260% เมื่อเทียบกับปีก่อน อยู่ในอันดับต้น ๆ ของหมวดเครื่องครัวในหลายประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

จากโรงงาน OEM แห่งหนึ่งในหย่งคัง สู่แบรนด์ชั้นนำในตลาดเครื่องครัวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เส้นทางนี้Ecowin เดินออกมาได้

 

ที่มาของภาพ:instagram

ต้องสร้างแบรนด์ ต้องก้าวออกไป

ในการก่อตั้งก่อน Ecowin บริษัทที่เป็นธุรกิจหลักนั้นแท้จริงแล้วเป็นโรงงานผลิตหม้ออลูมิเนียม OEM ที่อยู่ในขั้นต้นของห่วงโซ่อุปทาน ไม่ค่อยโดดเด่น

ผู้ก่อตั้งIrene ให้สัมภาษณ์สื่อว่า ตั้งแต่ปี 2013 บริษัทรับผลิต OEM หม้อและกระทะอลูมิเนียม แม้คำสั่งซื้อจะมั่นคง แต่กำไรของรูปแบบ OEM นั้นบางมาก บริษัทไม่อยากถูกควบคุมโดยผู้อื่นตลอดไป จึงตัดสินใจสร้างแบรนด์ของตัวเอง

ถึงในปี 2017 Irene ก่อตั้ง Ecowin อย่างเป็นทางการ และดำดิ่งสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหลักของจีน เช่น Douyin, Tmall, Jingdong วิ่งเต็มกำลังตั้งแต่การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ไปจนถึงการทำให้ผู้ใช้เห็นแล้วซื้อ ครบวงจร เมื่อมองย้อนกลับไป ช่วงเวลาแห่งการสะดุดและสั่งสมประสบการณ์ในอีคอมเมิร์ซจีนนั้น ภายนอกดูเหมือนเป็นการฝึกฝนภายใน แต่จริง ๆ แล้วได้ปูทางไปสู่การขยายตลาดต่างประเทศอย่างเงียบ ๆ

 

ที่มาของภาพ: อินเทอร์เน็ต

จุดเปลี่ยนที่แท้จริงเกิดขึ้นในปี 2022 คลิปสั้นของแม่บ้านชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ใช้กระทะแบนทำนาซิเลอมัก (ข้าวหอมมะพร้าว) กลายเป็นไวรัลโดยไม่คาดคิด และกระทบใจ Irene เธอค้นหาข้อมูลข้ามคืน พบว่าประมาณ 70% ของการปรุงอาหารในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ใช้ไฟเปิด ซึ่งสอดคล้องกับคุณสมบัติของกระทะก้นหนาอะลูมิเนียมที่บริษัทถนัด

“ทำเอง” “ไปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” — การตัดสินใจเปลี่ยนกลยุทธ์สองประการทำให้ Ecowin พบเส้นทางที่กว้างใหญ่

อย่างไรก็ตาม การขยายตลาดต่างประเทศไม่ได้ราบรื่นเสมอไป แม้ว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และจีนจะมีพฤติกรรมผู้บริโภคและวัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกัน แต่การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซท้องถิ่นก็รุนแรงไม่แพ้กัน ทีมเผชิญกับความท้าทายเช่น แบรนด์เป็นที่รู้จักต่ำ การยอมรับของตลาดไม่สูง

การทำความเข้าใจความแตกต่างในพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคทั้งสองพื้นที่ กลายเป็นหัวข้อใหม่

 

ที่มาของภาพ:TikTok

การบุกเบิกอย่างลึกซึ้งTikTok ตั้งรากในต่างประเทศ

ในกระบวนการเข้าสู่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้,Ecowin กระโดดออกจากเขตสบายที่ "มุ่งแต่ผลิตอย่างเดียว" อย่างเด็ดขาด และเร่งวางแผนการตลาดในท้องถิ่นอย่างเต็มที่

ขั้นตอนแรก: การตลาดโดยอินฟลูเอนเซอร์เปิดตลาด

Ecowin ในระยะเริ่มต้นของการทำตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ใช้การตลาดโดยผู้มีอิทธิพล (Influencer Marketing) เป็นกลยุทธ์หลักในการเจาะตลาด แนวคิดนี้มาจากประสบการณ์ที่ทีมงานสั่งสมจาก Douyin ในประเทศจีน แต่เมื่อนำมาปรับใช้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้มีการปรับให้เข้ากับท้องถิ่นอย่างมาก

ในเชิงกลยุทธ์ สิ่งที่พวกเขาใช้นั้นคือรูปแบบ "การลองผิดลองถูกแบบกระจายตาข่ายกว้าง": ในช่วงแรกจะร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลหลายประเภท เพื่อทดสอบความต้องการของตลาดสำหรับหม้อและกระทะประเภทต่างๆ อย่างรวดเร็ว จากนั้นปรับปรุงทิศทางการโปรโมทตามข้อมูลที่ได้จากความคิดเห็นของผู้ใช้

หลังจากระบุสินค้าหลักที่มีศักยภาพในการเป็นสินค้าขายดีได้อย่างชัดเจนแล้ว แบรนด์ได้ค้นพบผ่านการทบทวนว่าประสิทธิภาพการเปลี่ยนยอดขายของผู้มีอิทธิพลในกลุ่มบ้านและอาหารนั้นดีกว่าผู้มีอิทธิพลประเภทอื่นมาก และอัตราส่วนผลตอบแทนต่อการลงทุนมีความได้เปรียบมากกว่า

 

ที่มาของภาพ:echotik

ทั่วไปกรณีที่ "ออกวง" คือผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารไทย @pankanprung ในบัญชีของเขา มีวิดีโอสั้นที่ใช้หม้อเซรามิก Ecowin ทำ Lod Chong ภายใน 1 นาที แสดงให้เห็นถึงความเบาและไม่ติดของหม้อ มียอดวิวสูงถึง 2 ล้านครั้ง

 

ที่มาของรูปภาพ:kalodata

ในการเลือกภาพลักษณ์ของผู้มีอิทธิพลEcowin ยังได้ออกแบบอย่างละเอียดด้วย

เช่น เมื่ออยู่ในสถานการณ์ไลฟ์สด แบรนด์มักจะเลือกใช้ที่มีผู้มีอิทธิพลท้องถิ่นที่ติดแท็ก “คุณแม่เลี้ยงลูก” “แม่บ้าน” เป็นต้น

เหล่าอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ไม่เพียงแต่สอดคล้องกับกลุ่มผู้บริโภคหลักของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังสามารถใช้ภาษาที่เป็นธรรมชาติเพื่อเจาะจงถึงจุดเจ็บปวดในการทำอาหาร สร้างฉากการทำอาหารจริงได้อย่างเป็นธรรมชาติ เมื่อเทียบกับอินฟลูเอนเซอร์ด้านความบันเทิงทั่วไปแล้ว จะช่วยสร้างความไว้วางใจของผู้ชมที่มีต่อผลิตภัณฑ์และแบรนด์ได้ง่ายกว่า

 

ที่มาภาพ:kalodata

ขั้นตอนที่สอง: การดำเนินงานอย่างละเอียดเพื่อสร้างพื้นที่ของแบรนด์

Ecowin ไม่ได้หยุดแค่การร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ภายนอก แต่ยังมุ่งมั่นสร้างเนื้อหาของตัวเองอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น แบรนด์สร้างบัญชีทางการในหลายตลาดสำคัญในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และปรับแต่งเนื้อหาที่แตกต่างกันตามแต่ละพื้นที่

ในเวียดนาม ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการใช้งานจริง ชอบเนื้อหาสไตล์ที่接地气 แบรนด์จึงเน้นโพสต์สูตรอาหารที่ใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน ผ่านการทำอาหารจริงเพื่อแทรกซึมข้อดีของผลิตภัณฑ์อย่างเป็นธรรมชาติ ส่วนในไทย ผู้บริโภคชอบเนื้อหาที่มีปฏิสัมพันธ์สูง แบรนด์จึงโฟกัสไปที่คลิปไลฟ์สด โดยคัดเลือกช่วงที่ทดสอบสินค้าจริงหรือคลิปโต้ตอบกับอินฟลูเอนเซอร์จากร้านค้าประจำร้านมาเป็นคอนเทนต์หลักในการโพสต์ประจำวัน

แบบนี้การดำเนินงานแบบละเอียดตามนโยบาย 'หนึ่งประเทศหนึ่งกลยุทธ์' ทำให้เนื้อหาวิดีโอสั้นในแต่ละตลาดสามารถเข้าถึงผู้ใช้เป้าหมายได้อย่างแม่นยำ

 

บัญชีไทยของแบรนด์ ที่มาของภาพ:TikTok

หลังจากชุดกลยุทธ์นี้ลงมาผลงานของ Ecowin บน TikTok เห็นได้ชัดเจน ตามข้อมูลจากแพลตฟอร์มบุคคลที่สาม:

－ร้านค้าในประเทศไทย (Ecowin Cookware): GMV 30 วันที่ผ่านมาอยู่ที่ 236,100 ดอลลาร์สหรัฐ ยอดขายรวม 475,300 ชิ้น GMV รวมถึง 10,093,700 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 69.1 ล้านหยวน)

－ร้านค้าในมาเลเซีย (Ecowin Cookware): GMV 30 วันที่ผ่านมาอยู่ที่ 170,300 ดอลลาร์สหรัฐ ยอดขายรวม 289,900 ชิ้น GMV รวมถึง 6,737,700 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 46.12 ล้านหยวน)

นอกจากนี้ ร้านค้าของแบรนด์ในตลาดเวียดนาม ฟิลิปปินส์ และอื่นๆ ก็มีการเติบโตอย่างมั่นคง จากข้อมูลเหล่านี้จะเห็นได้ว่าEcowin ได้ก้าวออกจากป้ายที่ว่า 'โรงงาน OEM ในหย่งคัง' อย่างสมบูรณ์ และสร้างฐานแฟนพันธุ์แท้ที่มีความภักดีสูงในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

 

ที่มาของรูปภาพ:echotik

ใช้ประโยชน์จากแรงลมที่ดี: เหตุใดกลยุทธ์นี้จึงประสบความสำเร็จ

กลับมาที่ประเด็นสาเหตุที่การดำเนินงานของแบรนด์ Ecowin ในต่างประเทศได้ผลรวดเร็ว นอกจากทีมงานที่พยายามและทดลองแล้ว ยังมีปัจจัยสำคัญคือตลาดเครื่องครัวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่กำลังเติบโตขึ้นเอง

จากมุมมองตลาดโลก เส้นทางเครื่องครัวอยู่ในวงจรการเติบโตที่มั่นคง ตามข้อมูลของข้อมูลจาก Expert Market Research ปี 2024 ขนาดตลาดเครื่องครัวในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมีมูลค่าประมาณ 17.34 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 30.76 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2034 โดยมีอัตราการเติบโตต่อปีแบบทบต้น (CAGR) ระหว่างปี 2025-2034 ประมาณ 5.90%

 

ที่มาของรูปภาพ:marketresearch

ความคล้ายคลึงของพฤติกรรมการบริโภคเป็นจุดแข็งที่ถูกกล่าวถึงอย่างแพร่หลาย วัฒนธรรมการกินในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีวิธีการปรุงอาหาร เช่น ผัด ทอด เคี่ยว ต้ม มีความสอดคล้องกับจีนสูง ความต้องการฟังก์ชันของหม้อกระทะก็สอดคล้องสูงเช่นกัน

นั่นหมายความว่า สายผลิตภัณฑ์เครื่องครัวที่成熟ในจีนไม่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนมากนัก ก็สามารถปรับให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นได้อย่างรวดเร็ว อัตราการใช้ซ้ำของสต็อกสูง ลดต้นทุนการลองผิดลองถูกในการออกสู่ตลาดต่างประเทศลงได้มาก

ที่น่าจินตนาการยิ่งกว่าคือการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของอัตราการเข้าถึงอีคอมเมิร์ซ ตามข้อมูลของรายงานที่ร่วมเผยแพร่โดย Google และ Temasek คาดว่าขนาดตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะทะลุ 210 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2025 ในขณะเดียวกัน จากประชากรเกือบ 600 ล้านคนในหกประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กว่าร้อยละ 60 มีอายุต่ำกว่า 35 ปี และใช้เวลาบนโซเชียลมีเดียมากกว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน โครงสร้างประชากรที่อายุน้อยและพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียหนักหน่วงนี้ ส่งผลโดยตรงให้เกิดการระเบิดของคอนเทนต์อีคอมเมิร์ซและโซเชียลอีคอมเมิร์ซ

สำหรับแบรนด์จีนที่เตรียมพร้อมแล้ว นี่เป็นช่วงเวลาที่ไม่ควรพลาดอย่างแน่นอน

 

ที่มาของรูปภาพ:Ecowin

กลับไปที่เส้นเริ่มต้นนั้น

เรื่องราวของ Ecowin จบลงแล้ว แต่สิ่งที่มันเป็นตัวแทนไม่ใช่ความสำเร็จของแบรนด์เดียว แต่เป็นการเปิดทางให้เส้นทางหนึ่ง

สำหรับองค์กรจำนวนมากในจีนที่มีความสามารถในการผลิต มีห่วงโซ่อุปทานที่มั่นคง แต่ขาดส่วนต่างแบรนด์ เส้นทางนี้ชัดเจน: ฝึกฝนพื้นฐานการดำเนินงานดิจิทัลในประเทศก่อน จากนั้นใช้แพลตฟอร์มเนื้อหาอย่าง TikTok ขยายเครือข่ายผู้มีอิทธิพลในตลาดต่างประเทศ ใช้เนื้อหาท้องถิ่นเชื่อมต่อผู้บริโภคในท้องถิ่น ค่อยๆ เปลี่ยนจาก "โรงงานรับจ้างผลิต" เป็น "เจ้าของแบรนด์"

โอกาสในตลาดต่างประเทศมีอยู่จริง โครงสร้างพื้นฐานอีคอมเมิร์ซในตลาดเกิดใหม่ เช่น เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตะวันออกกลาง และละตินอเมริกา มีความสมบูรณ์มากขึ้นเรื่อย ๆ และการรับรู้ของผู้บริโภคต่อสินค้าจีนก็พัฒนาขึ้นตามลำดับ แต่อีกด้านของโอกาสคือการแข่งขัน——Ecowin เผชิญปัญหาเมื่อเข้าสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น "การรับรู้แบรนด์ต่ำ" "ประสบการณ์ท้องถิ่นไม่เพียงพอ" ผู้ที่มาทีหลังก็จะพบปัญหาเช่นเดียวกัน ความแตกต่างอยู่ที่ว่าใครมาถึงก่อนและเตรียมพร้อมมากกว่า