TikTok'un elden çıkarılmasıyla ilgili yasa tasarısının ilerlemesine rağmen, platformun ticarileşme adımları ve ekosistem katılımcılarının yatırımı azalmadı.

Amerika saatine göre 14 Mart'ta, yani Temsilciler Meclisi'nin yasa tasarısını kabul etmesinden bir gün sonra, TikTok Los Angeles'ta büyük ölçekli birev yaşamı fenomenleri ve marka etkinliğidüzenledi ve birçok ünlü Amerikan kurumu ve yerel markayı davet etti. Outlandish'in kurucu ortağı da etkinliğe katıldı ve medya röportajında, yasa tasarısının fenomenler üzerindeki gerçek etkisinin aslında çok büyük olmadığını belirtti.

Eylül 2023'te TikTok, Amerika'da tam kapalı döngü mağaza politikasını resmen uygulamaya koydu ve bu politikanın uygulanmasından bu yana çığır açan bir gelişme kaydetti.

FastMoss verilerine göre, “Black Friday” alışveriş sezonunda TikTok Shop'un günlük GMV'si 33 milyon doları aştı. 150 milyondan fazla kullanıcısı olan TikTok'un Amerika pazarındaki patlayıcı gücü, 2018-2019 yıllarında Douyin'in büyüme avantajlarıyla karşılaştırılabilir.

TikTok e-ticaretinin gelişim sürecinde fenomenler şüphesiz çok önemli bir rol oynadı. Birçok MCN kuruluşu, şu anda TikTok Shop ABD bölgesinin GMV'sinin esas olarak fenomenlerin satışlarından geldiğini belirtti—2023'te bu oran %80'e yaklaştı. İçerik oluşturma yeteneği ve satış potansiyeli olan bu fenomenler, büyük bir trafik geliri potansiyeli ortaya koyuyor.

TikTok Shop ABD'nin tam kapalı döngü modeli, fenomenlerin ticari faaliyetlerinin daha şeffaf hale gelmesi ve gelir modelinin CPM'den (gösterim başına ödeme) kademeli olarak CPS'ye (satış başına ödeme) kayması anlamına geliyor. İş birliği yapan satıcılar sadece görünürlük elde etmekle kalmıyor, aynı zamanda net veri takibiyle ROI'yi de görebiliyor, fenomenler ise “sipariş patlaması”nın gücünü doğrudan deneyimleyebiliyor.

MCN kuruluşları ve fenomen kavramı ilk olarak Amerika'dan çıktı, ancak satış fenomenleri önce Çin'de yükseldi. Erken dönemde Weibo fenomenleri ile Taobao satıcılarının iş birliği ve sonrasında içerik platformları ile e-ticaret platformlarının entegrasyonu, Çin'de fenomenler ile e-ticaret arasındaki sıkı ilişkiyi teşvik etti. Amerika'da ise fenomenler daha çok Instagram ve YouTube'daki reklam ve ürün yerleştirme ile gelir elde etmeye alışkın. Şimdi ise TikTok onlar için tamamen yeni bir gelir yolu açtı.

TikTok ABD'deki fenomen ekonomisinin büyük potansiyeline yönelik olarak, yeni bir dizi MCN kuruluşu ortaya çıktı ve bunların arasında Çinli girişimciler de var. Çin'deki fenomen ekonomi modelini TikTok'a taşımaya çalışıyorlar, fenomenleri kısa video ve canlı yayın satışının yeni e-ticaret alanına yönlendiriyorlar ve geniş fenomen ve satıcı ihtiyaçlarını karşılamayı hedefliyorlar.

Ancak Amerikan fenomenleri yüksek derecede özgürlük ve içerik üretiminde özerklik, dil çeşitliliği ve canlı yayın satışına düşük adaptasyon gibi nedenlerle bu MCN kuruluşları için önemli zorluklar oluşturuyor. Onları umut dolu ama zorlu bir girişimcilik yolu bekliyor.

Geçen yıl Eylül ayında beta testi sona erene kadar, TikTok'un tam kapalı döngü e-ticaret modeli resmen açıldı ve birikmiş deneyim sayesinde bu MCN kuruluşları ve fenomenler daha ideal bir gelişme elde etti.

Şu anda, TikTok ABD'nin kısa video içeriği nispeten olgun, fenomen ekosistemi daha gelişmiş ve fenomen sayısı diğer ülke sitelerinden çok daha fazla, neredeyse YouTube ile eşit seviyede. TikTok ABD tam kapalı döngü e-ticaret modeli başlatıldıktan sonra, daha fazla fenomen satış alanına girmeye başladı. Ancak, satış yapabilen ve taahhütlerini yerine getirebilen fenomenlerin sayısındaki artış, artan satıcı taleplerini karşılayamıyor.

Kabaca bir tahmine göre, şu anda Amerika'da satış başarısı olan yaklaşık 600.000 fenomen var, bunların çoğunun satış sıklığı oldukça rastgele ve %20'den fazlasının taahhüt kapasitesi ideal değil.

Aslında, TikTok ABD'deki satış fenomenleri alanında, aylık ortalama GMV'si 1 milyon dolara ulaşan üst düzey fenomenler çok nadir, çoğu orta ve alt seviyede. Bu fenomenlerin satış oranı ve dönüşüm oranı, hızlı büyümek isteyen Amerikan küçük mağaza sahiplerinin taleplerini karşılayamıyor ve genel pazar “arzın talebi karşılamadığı” bir durum gösteriyor.

ABD bölgesi aylık fenomen sıralaması Kaynak: DidaDog

Satış alanında ise,takipçi sayısı doğrudan satın alma dönüşüm oranına eşit değildir, daha çok ürün ile takipçi kitlesi ve hedef pazarın uyumuyla ilgilidir. Örneğin, bu yıl Şubat ayında en çok satan fenomen PokeGram, satış GMV'si 2 milyon doları aştı, ancak takipçi sayısı sadece 35.800, ikinci sıradaki fenomen ise 430.000 takipçiye sahip.

TikTok'ta satış fenomeni olmanın eşiği yüksek değil, hatta “düşük eşik” denebilir—hesabın 5.000 takipçisi olduğu sürece satış yetkisi açılabilir, sıfır takipçili hesaplar bile resmi AM ile iletişime geçerek satış yetkisi başvurusu yapabilir. Ancak çoğu yeni başlayan fenomen için, hesap etiketleri çok doğru olmayabilir, bu nedenle hedef kullanıcılara ulaşmak, trafik ve talep almak zordur.

TikTok Amerika'da bir küçük mağaza satıcısı olan Simon, birçok TikTok ABD fenomeninin ticarileşmesinin istikrarsız olduğunu, orta ve alt seviye fenomenlerin GPM'sinin (bin izlenme başına satış miktarı) büyük dalgalanmalar gösterdiğini, satıcıların iş birliği yapabilecek fenomenleri belirlemek için “insan denizi taktiği” uygulaması gerektiğini belirtti. Örneğin, aynı fenomenin 3.000 izlenmeli iki kısa videosundan biri yüzlerce dolar satış getirebilirken, diğeri hiç satış getirmeyebiliyor, bu nedenle fenomenin kısa video izlenme sayısına bakarak satış yeteneğini değerlendirmek mümkün değil.

Aynı zamanda, arzın talebi karşılamadığı pazar durumu da TikTok ABD satıcılarının fenomenlerden şikayet etmesine neden oluyor: fenomenler sık sık kayboluyor, iş birliği düşük, yüksek ücret talep ediyor, içerik kalitesi düşük—özellikle de fenomenlere çekim için ücretsiz numune sağlandığında. Genellikle, satıcı ve fenomen sadece sözlü olarak iş birliği yapıyor, belirli bir sözleşme imzalanmıyor, bu nedenle fenomenin davranışını etkin şekilde sınırlamak mümkün olmuyor ve fenomen numuneyi aldıktan sonra video çekmemesi sıkça yaşanıyor.

Ancak Simon bunu anladığını belirtiyor: “Satıcılar tek bir ürün için onlarca hatta yüzlerce fenomenle bağlantı kurup satış yaptırmak istiyor ve hepsi öncelikle iyi satış yapan fenomenleri seçmek istiyor, bu da bu fenomenlerin mesaj kutularının dolup taşmasına neden oluyor.” Aynı zamanda, fenomenlerin satışta büyük bir patlama gücüne sahip olduğunu da vurguluyor, örneğin bir fenomenle yaptığı kısa video iş birliği üç gün içinde 10.000 doları aştı ve uzun süre sipariş almaya devam etti.

Aslında Amerika'da kısa video ve fenomen ajansları yeni bir şey değil. 2009'da bir grup YouTube kanal sahibi içerik üreticileri ile YouTube platformu arasında aracı olarak hareket etmeye başladı, PGC içeriğini bir araya getirdi, içerik üreticilerinin sürekli içerik üretmesini ve istikrarlı ticari gelir elde etmesini sağladı, ana gelir modeli ise reklamdı. Çin sosyal e-ticaretinin gelişim modelini takip eden TikTok ise içerik ile e-ticareti birleştiren ilk platform oldu ve Amerikan fenomenlerine başka bir gelir yolu sağladı.

Reklam dışında, TikTok içerik üreticileri kısa video ve canlı yayında doğrudan “küçük sarı araba” ekleyebilir, içerikle satışları artırabilir. Şu anda, TikTok ABD'deki fenomen satış videolarında, patlama yaratan içeriklerin çoğu gerçekçi hatta kaba ve düzenlenmemiş UGC içerikleridir, çok sayıda IP avantajına sahip PGC içerik henüz ortaya çıkmadı.

En yaygın viral video formatı şudur:Fenomen, cep telefonu ile selfie perspektifinden ürünü kullanma deneyimini anlatır, sahneler ev, araba, yatak gibi günlük ortamlardır ve kişisel, samimi ve gerçek görüntülerle ürüne referans olur. Bu aşamada, kullanıcıların içerikten beklentisi yüksek değil, fenomen videolarının kalite artışı şart değil, birçok fenomen basit görüntü ve dil ile gelir elde edebiliyor.

Burada en baş ağrıtan konulardan biri, ülkelerin çeşitli dil ortamları ve çok kültürlü grupları. Örneğin, İspanyolca konuşan fenomenlere ulaşmak için İspanyolca konuşan bir fenomen yöneticisiyle iletişim kurmak gerekiyor. Daha da önemlisi, her başarılı fenomen aslında belirli bir kültürel gruptaki etkisini temsil ediyor; bu, dil (örneğin İspanyolca konuşanlar), göçmen ülke (örneğin Asyalılar) veya sosyal kimliğe (örneğin evde eğitim alan eski üniversite öğrencileri) göre ayrılabilir.

Ayrıca, Amazon, eBay gibi e-ticaret platformları ve Youtube, Facebook, TikTok gibi sosyal medya platformları canlı yayın satış pazarına girmiş olsa da, Amerika pazarında “süper influencer” henüz ortaya çıkmadı.

Politika ve pazarın çifte zorluklarına rağmen, TikTok'un ticarileşme süreci ve e-ticaret ekosistemi Amerika'da hala hızla gelişiyor, özellikle tam kapalı döngü mağaza politikasının uygulanması önemli sonuçlar getirdi. Fenomenler, e-ticaret ekosisteminin vazgeçilmez bir parçası olarak, satış gücü ve içerik oluşturma yeteneğiyle satışları ve marka görünürlüğünü artıran kilit güç haline geldi. Ancak fenomen kaynaklarının kıtlığı ve iş birliğindeki istikrarsızlık bazı sorunları da ortaya çıkardı. E-ticaret ekosisteminin sağlıklı gelişimini sürdürmek ve teşvik etmek için, gelecekte TikTok'un odağı daha çok fenomen iş birliği mekanizmasını optimize etmeye, içerik kalitesini artırmaya ve fenomen ile hedef pazarın daha hassas eşleşmesine yönelmelidir.