1505Zhejiang Ningbo'nun sıradan bir kasabasında, isimleri belki pek bilinmeyen ancak yarattıkları ticari efsaneyle tüm sektörü sarsan iki kardeş var. Bu kardeşler Lu Tunhua ve Lu Tunfeng. Çadır satarak işe başladılar ve牧高笛（MobiGarden） markasını kurarak açık hava ürünleri alanında benzersiz bir devrim başlattılar.
2016'dan itibaren açık hava sektörü yavaş yavaş düşük büyüme darboğazına girdi ve birçok markanın performansı düşüş gösterdi. 2023'te kampçılık deviSnow Peak, nadir görülen bir satış düşüşü yaşadı ve bu, markanın 22 yıllık kesintisiz büyüme serisini sonlandırarak tüm kampçılık sektörü için bir uyarı niteliği taşıdı. Piyasa aniden değişti, refahtan durgunluğa geçti ve markalar benzeri görülmemiş zorluklarla karşı karşıya kaldı.
Böyle bir kışta, bir zamanlar "Çin'in ilk kampçılık hissesi" olan 牧高笛 markasının geliri 2017'den itibaren istikrarlı bir şekilde artarak yıllık satışları hızla 10 milyar yuanı aştı.
2022'de 14,36 milyar yuana ulaştı ve yıllık %55'in üzerinde büyüme kaydetti. Özellikle 2023'ün ilk üç çeyreğinde, 牧高笛'nin kendi marka işi güçlü bir büyüme göstererek 6,71 milyar yuan gelir elde etti ve yıllık %29,31 artış sağladı.
Peki 牧高笛 sektörün kışını nasıl aşmayı başardı?
01 Fason üretimle yetinmeyip kendi markasını yarattı
2003 yılında 牧高笛, fason üretimle başladı ve Decathlon gibi uluslararası açık hava markaları için çadır ve uyku tulumu üreterek ürünlerini dünyanın dört bir yanına sattı. Aynı zamanda kurucu Lu Tunhua, Çin'deki açık hava sporları pazarının potansiyelini fark etti ve sadece fason üretimle yetinmek istemediği için kendi markası 牧高笛'yi kurdu.
Ancak on yılı aşkın süre geçmesine rağmen, kendi markasını oluşturma yolu pek de kolay olmadı.
2020 yılına kadar, pandeminin etkisiyle kampçılık sektörü altın çağını yaşadı ve çok sayıda yeni kullanıcı akını oldu. 牧高笛 de bu akımla birlikte büyük bir büyüme kaydetti.
Ancak geleneksel kullanıcılardan farklı olarak, bu yeni kullanıcılar kampçılık ürünlerinin getirdiği deneyim ve atmosfere daha fazla önem verdi ve bu da lüks kampçılığın yükselişine yol açtı.
Ancak fason üretimle başlayan 牧高笛, her zaman işlevsellik ve pratiklik odaklı bir yol izlemişti ve bu, mevcut lüks tarz talebiyle uyuşmuyordu.
Peki ne yapmalı?Dönüşüm!
牧高笛 hızla geleneksel ürün odaklı düşünceden kullanıcı odaklı düşünceye geçerek zorluklar içinde büyümeyi başardı.
Marka konumlandırmasında, 牧高笛 kendini "Doğanın büyüsünü hayata katmak, hayatın konforunu doğaya taşımak" olarak yeniden konumlandırdı ve orta sınıf, beyaz yakalı çalışanlar, sanatsever gençler gibi küçük burjuva kitlelerine yönelik pazar konumlandırması yaptı.
Ürün matrisinde, 牧高笛 çeşitlendirmeye giderek temel ürünü çadırın yanı sıra uyku tulumu, açık hava mobilyaları, mutfak eşyaları gibi ilgili ürünleri de piyasaya sürerek tüm senaryoları kapsayan bir ürün ekosistemi oluşturdu.
Temel ürün olan çadırda ise, 牧高笛 sürekli olarak güncelleme ve iyileştirmeler yaparak kullanıcı deneyimini ön planda tuttu. Örneğin, kullanıcı taleplerine yanıt olarak tam siyah kaplama tasarımı yapıldı, ancak daha sonra bunun gündüz konforunu etkilediği fark edilerek kullanıcı ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için yükseltme yapıldı.
Ürün iyileştirmelerinin yanı sıra, 牧高笛 tanınmış IP'ler veya tasarımcılarla iş birliği yaparak LINE FRIENDS iş birliğiyle Brown Bear modeli gibi bir dizi ortak ürün çıkardı. Bu, markanın moda ve trend özelliklerini artırarak özellikle genç tüketiciler olmak üzere daha geniş bir tüketici kitlesine hitap etmesini sağladı. Bu adımlar, 牧高笛'nin 2021 ve 2022'de patlama yaparak büyümesini sağladı.
02 牧高笛'nin Yurtdışı Pazarlama Yolu
İç pazarda etkileyici bir performans sergilemesine rağmen, 牧高笛'nin yurtdışı pazarlardaki performansı pek iç açıcı değil. Buna karşılık, DTC modelini benimseyen yeni marka Naturehike, Avrupa ve Amerika pazarlarında oldukça popüler.
Bu durumu değiştirmek için 牧高笛, yurtdışı pazarlarda tanıtım çalışmalarını artırmaya başladı. Sonuçta, en iyi ürün bile reklamdan yoksun olamaz.
Bu nedenle 牧高笛, TikTok, Instagram, Facebook, YouTube gibi sosyal platformlarda varlık göstererek yurtdışı sosyal medya aracılığıyla marka bilinirliğini artırmayı hedefliyor.
Örneğin TikTok'ta, 牧高笛 platforma geç katıldığı ve takipçi sayısı az olduğu için orta ve alt düzey fenomenlerle iş birliği yapmayı tercih ediyor. Fenomenler, ürünlerin kullanım senaryolarını yerinde göstererek KOC etkisiyle marka bilinirliğini artırıyor.
Bunun yanı sıra, 牧高笛 yurtdışı bağımsız web sitelerini de aktif olarak geliştiriyor. Ürün sergileme ve sayfa etkileşim tasarımını oldukça sade ve şık bir şekilde yaparak rahat ve özgür bir his veriyor. Ortak markalı ürünleri de genel tasarımla mükemmel bir uyum sağlayarak kullanıcıların ilgisini çekme olasılığını büyük ölçüde artırıyor.
Ayrıca, ücretli arama ve doğrudan erişim de trafik elde etmenin önemli yolları arasında yer alıyor. Bu, 牧高笛'nin arama motoru optimizasyonu (SEO) ve web sitesi optimizasyonuna büyük çaba harcadığını ve böylece kullanıcıların arama motorları ve doğrudan web sitesi ziyaretleri yoluyla dönüşüm oranını artırdığını gösteriyor.
Ancak yurtdışı pazar rekabetinde 牧高笛 hala zorluklarla karşı karşıya. Çoklu platform stratejisi, daha geniş bir tüketici kitlesine ulaşmaya yardımcı olsa da kaynakların dağılmasına ve markanın odaklı iletişimini ve pazar etkisini olumsuz etkiliyor. Bu rekabetçi pazarda 牧高笛'nin kaynakları nasıl daha iyi dağıtacağını ve seçimler yapacağını düşünmesi gerekiyor.
Ve bu, birçok sınır ötesi ihracat yapan şirketin de karşılaştığı bir sorun.
Genel olarak, 牧高笛 dönüşüm yoluyla profesyonel kampçılıktan lüks kampçılığa geçerek tersine büyümeyi başardı. Ancak yeni zorluklar ve fırsatlarla karşı karşıya kaldığında, 牧高笛'nin rekabet avantajını korumak ve küresel pazarda daha büyük başarı elde etmek için sürekli yenilik yapması ve uyum sağlaması gerekiyor.
