Kısa video izleme konusunda Avrupalılar, sandığımızdan daha bağımlı.

TikTok'un yayımladığı son AB operasyon verilerine göre, Temmuz 2023 ile Aralık 2023 arasında aylık aktif kullanıcı sayısı 159,1 milyona fırlayarak altı ayda 9 milyon yeni kullanıcı kazandı; bu rakam Finlandiya'nın toplam nüfusunu aşıyor. Fransa'da her dört gençten biri, bu siyah nota logosuna sahip uygulamayı günde en az bir kez açıyor.

TikTok AB Aylık Aktif Kullanıcı Sayısı 159 Milyon Kaynak: musically

Ülkelere göre bakıldığında, Fransa 25,1 milyon kullanıcıyla lider konumda, onu 24,2 milyonla Almanya takip ediyor; İtalya ve İspanya sırasıyla 22,8 milyon ve 21,9 milyon katkı sağlıyor. Özellikle Polonya pazarı dikkat çekiyor; 38 milyon nüfuslu bu ülke, 12,6 milyon kullanıcıya ulaşarak %33'lük bir penetrasyon oranı yakalamış durumda. Brexit sonrası Birleşik Krallık ise istatistiklere dahil edilmese de kullanıcı sayısı şimdiden 30 milyon sınırını aşmış durumda.

Kullanıcı büyümesi sağlamlaştıkça TikTok gerçek hırsını göstermeye başladı. Geçen Kasım ayında İspanya ve İrlanda, TikTok Shop'u açan ilk AB ülkeleri oldu; yerel kullanıcılar, kısa videolar izlerken doğrudan yerel tarım ürünleri sipariş edebildiklerini fark etti. Şubat ayına gelindiğinde Almanya, Fransa ve İtalya gibi üç büyük ekonomi eş zamanlı olarak e-ticaret girişini açtı ve küçük ve orta ölçekli işletmelerin kayıtları bir haftada %200 arttı.

Kaynak: euronews

Lojistik sisteminin kurulumu daha da kararlı bir adım. Birleşik Krallık genelinde artık Fulfillment by TikTok ile ertesi gün teslimat hizmeti sunuluyor; Almanya ve İspanya'daki dağıtım merkezlerinin kurulumu hızlandırılıyor. LinkedIn'deki iş ilanlarına göre TikTok, Düsseldorf ve Madrid'de depo yönetiminden nakliye planlamasına kadar yüzlerce lojistik pozisyonu için toplu işe alım yapıyor ve tam bir ekip oluşturuluyor.

Kaynak: ecommerce bridge

Bu hamleler küresel pazarı doğrudan etkiledi. Latin Amerika'da 85 milyon kullanıcıya sahip Meksika, TikTok Shop'un yurtdışındaki ilk durağı oldu ve ilk hafta satışları 2,36 milyon RMB'ye ulaştı. E-ticaret profesyonelleri, ev aletleri ve 3C aksesuarlarının en çok satan kategoriler olduğunu gözlemledi; bu, ana kullanıcı kitlesi olan 18-34 yaş aralığıyla yüksek uyum gösteriyor. Meksika modeli başarılı olursa, 150 milyon nüfuslu Brezilya pazarı bir sonraki durak olabilir.

Güneydoğu Asya cephesinde ise daha dramatik bir hikaye yaşanıyor. Geçen yıl politika değişiklikleri nedeniyle Endonezya pazarından geçici olarak ayrılan TikTok e-ticareti, bu yıl yerel ortaklık modeliyle geri döndü. Verilere göre, Şubat 2024 ile Ocak 2025 arasında yerel hızlı tüketim ürünleri satışları %34,2 artarken, canlı yayınla satış işlem hacmi ortalama 30 kat arttı. Cakarta'daki bireysel satıcılar, "Artık canlı yayın yapmazsanız, gece yarısına kadar yayın yapan rakiplerle rekabet edemezsiniz" diyor.

Kaynak: detikfinance

Bu strateji, Douyin'in Çin'deki başarı yolunu kopyalıyor gibi görünse de kültürel farklılıklar hala gerçek bir engel. Alman tüketiciler, sunucu söylemlerinden ziyade ürün parametre sayfalarına daha fazla odaklanırken, Fransız kullanıcılar "sınırlı süreli indirim" pazarlama yöntemine sınırlı ilgi gösteriyor. Ancak veriler, bunun dönüşümü etkilemediğini kanıtlıyor; canlı yayın özelliğini açan Avrupalı satıcıların 2024'te ortalama satışları 30 kat arttı ve bu rakam, tereddüt eden herhangi bir satıcıyı harekete geçmeye zorluyor.

Şu anda TikTok'un Avrupa'daki genişleme hızı, 2018 civarında Pinduoduo'nun Çin'deki yükselişini anımsatıyor. Ancak denizaşırı pazarların karmaşıklığı hayal edilenden çok daha fazla; AB'nin 27 ülkesinin her biri farklı tüketici koruma yasalarına sahip, lojistik maliyetleri Çin'e göre %40 daha yüksek ve Amazon, AliExpress gibi olgun platformların rekabetiyle başa çıkmak gerekiyor. Daha gerçekçi bir sorun ise, kullanıcı büyümesinden elde edilen kazanç azaldığında mevcut modelin sürdürülebilir ticari değer yaratıp yaratamayacağı.

Kaynak: İnternet

Başlangıçtaki kültürel ihracattan şimdiki ticari nüfuza kadar TikTok, Çinli internet şirketlerinin klasik yolunu kopyalıyor. Ancak bu "kısa video + anlık alışveriş" modelinin Avrupa ve Amerika'nın geleneksel tüketim alışkanlıklarını kırıp kıramayacağı, ne kadar ileri gidebileceğini belirleyen kilit faktör olabilir.