1522Temmuz 2024'te, CCTV'nin "Diyalog" programında özel bir Çin şirketi yer aldı.
Bu şirket, ne yüksek hızlı tren inşa eden bir altyapı devi ne de yeni enerji araçları satan teknoloji yıldızıydı; aksine, Güneydoğu Asya'da dondurma satarak sağlam bir yer edinen bir markaydı: Aice.
Aice, CCTV'nin "Diyalog" programında yer alıyor. Kaynak: CCTV.com
Kuruluşundan on yıl sonra, Aice, Endonezya'daki geleneksel kanallarda pazar payında birinci sıraya yerleşti, yıllık geliri 3 milyar yuanı aştı ve hatta dondurucularını kırsal bölgelerdeki küçük dükkanlara kadar yaydı.
Bu "kırsal alanlardan şehirleri kuşatma" stratejisi, yerel işletmelere denizaşırı pazarları keşfetme konusunda yeni ilhamlar verebilir.
Kaynak: Aice
Mengniu'nun üst düzey yöneticisi dondurma satmaya başlıyor
Aice'nin hikayesi 2014 yazında başlıyor.
Bilindiği üzere, o dönemde Mengniu'nun kurucusu Niu Gensheng ekibiyle birlikte Endonezya'nın kırsal bölgelerinde keşif gezileri yapıyordu. Ortalama sıcaklığın 28°C olduğu bu tropikal ülkede, dondurma pazarının Unilever, Nestlé gibi yabancı markalar tarafından tekelleştirildiğini ve fiyatların genellikle yüksek olduğunu, buna karşın Endonezya'da düşük gelirli nüfusun oranının %70'e ulaştığını ve çoğu kişinin bu ürünleri satın alamadığını fark ettiler.
İşte bu keşif, Niu Gensheng'in denizaşırı pazarlara açılma kararını vermesine yol açtı.
Kaynak: XINHUA news
2015 yılında, Mengniu'nun eski çekirdek ekibinden oluşan bir grup, Çin'in olgun dondurma üretim teknolojisiyle Endonezya'ya dönerek Aice markasını kurdu. Mengniu'nun Yili'ye karşı kullandığı "sahipsiz bölgelere, boş alanlara öncelik" taktiğini tekrarladılar: devlerin yoğunlaştığı marketlerden kaçınıp kırsal bölgelerdeki küçük dükkanlara odaklandılar.
Ekip, strafor kutularla sokak sokak dolaştı, esnafa ücretsiz dondurucu sağladı, elektrik faturalarını sübvanse etti ve dükkan sahiplerine ürünleri nasıl sergileyeceklerini bizzat öğretti. 2017 yılına gelindiğinde, bu "kılcal damar benzeri" kanal, Endonezya'nın 79 şehrine yayılmış ve 70.000 kırsal dükkanı kapsamıştı.
Kaynak: Aice
"90 kuruşa da güzel dondurma yenebilir" söylentisinin yayılmasıyla, Aice'nin satışları üç yıl içinde 20 milyon yuandan 1,2 milyar yuana fırladı ve birçok devin hakim olduğu pazarda bir gedik açtı.
2021'de Aice, Mengniu tarafından resmen satın alındı. Mengniu'nun küresel tedarik zinciri sayesinde ürünleri hızla Vietnam ve Filipinler'e yayıldı. 2024 yılına kadar toplam satışlar 10 milyar yuanı aştı ve Mengniu'nun denizaşırı gelirinin %70'ini oluşturarak Endonezya'da pazar payında birinci sıraya yerleşen dondurma markası oldu.
Mengniu, Aice'yi resmen satın aldı. Kaynak: Sohu
Okul inşa etmek, Messi ile anlaşmak: Çin dondurmasının "güven ekonomisi"
Düşük fiyat stratejisi yalnızca bir başlangıçtı; Aice'nin kök salmasını sağlayan asıl anahtar "derin yerelleşme"ydi.
Endonezyalılar hâlâ hatırlıyor: COVID-19 salgını sırasında Aice, kendi maske fabrikasını kurarak ücretsiz malzeme dağıttı; yoksul bölgelerdeki küçük dükkanlarda, binlerce aile Aice'nin ücretsiz dondurucuları sayesinde geçimini sağladı.
Bu "parayla güven kazanma" stratejisi on yıl boyunca sürdü.
Aice, Endonezya'da 12 umut okulu inşa etti ve üç yıl üst üste hükümetten "En İyi Sosyal Sorumluluk Şirketi" ödülünü aldı. Ancak hayır işleri yalnızca bir başlangıçtı; Ramazan Bayramı sırasında Aice, tüm bir caddeyi kiralayarak ücretsiz dondurma dağıttı ve fabrika açık günlerinde birçok öğrenciyi üretim hattını gezmeye davet etti.
Endonezyalı öğrenciler Aice fabrikasını ziyaret ediyor. Kaynak: İnternet
Ancak Aice'yi asıl öne çıkaran şey, spor pazarlamasıydı. 2018'de Aice markası, Cakarta Asya Oyunları'nın tek resmi dondurma tedarikçisi oldu.
2022'de Aice, Katar Dünya Kupası'na sponsor oldu ve FIFA'nın "Güneydoğu Asya Resmi Ön Paketlenmiş Dondurması" lisansını alarak Messi, Mbappé gibi yıldızlarla iş birliği yaptı. Çevrimiçi olarak #AiceStarlympic etiketiyle bir kampanya başlatıldı ve tüketiciler spor temalı videolar yüklemeye teşvik edilerek dondurma tüketimi spor ruhuyla derinlemesine ilişkilendirildi.
Aice, Messi ve Mbappé ile iş birliği yapıyor. Kaynak: Mengniu
Bu hamlelerin arkasında net bir mantık var: Üst düzey etkinliklerle marka bilinirliği oluşturmak ve ünlü etkisinden yararlanarak genç kitlelere ulaşmak.
Ancak Aice ekibi, sahadaki heyecanın bir gün sona ereceğini ve gerçek yerelleşmenin günlük hayata yansıması gerektiğini çok iyi biliyordu. Bu farkındalık, Aice'nin denizaşırı sosyal medya platformlarında derinlemesine bir yapılanmaya gitmesini sağladı.
Kaynak: Aice
Sosyal medyada "kombinasyon saldırısı" taktiğiyle Güneydoğu Asya'yı fethetmek
Bilindiği üzere, markayı Güneydoğu Asyalıların günlük yaşamına gerçekten entegre etmek için Aice, TikTok, Instagram, YouTube ve Facebook olmak üzere dört platformda eş zamanlı bir "içerik yıldırım savaşı" başlattı ve her platform için özel bir strateji belirledi.
--TikTok
Aice'nin TikTok'taki stratejisi netti: en sade içerikle trafik çekmek.
Bugüne kadar resmi hesabı @aiceindonesiaofficial 2,5 milyon takipçi kazandı ve beğeni sayısı 16,8 milyonu aştı. Hesapta üç tür video yayınlanıyor: ürünleri doğrudan tanıtan reklam filmleri, tasarlanmış komik kısa videolar ve sokakta rastgele yoldan geçenlere dondurma tattırma videoları.
Sadece marka etiketi #aice, 1,4 milyar izlenmeye ulaştı ve bu oldukça etkileyici bir yayılma etkisi yarattı.
Kaynak: TikTok
Ayrıca birçok TikTok fenomeniyle iş birliği yaptılar. Örneğin, Endonezyalı 9,3 milyon takipçili fenomen @tamarajessica ile yayınlanan bir piknik vlog'unda, videonun ikinci yarısında Aice'nin maskotu aniden yeni ürünle belirdi. Bu "yumuşak reklam" videosu 4,2 milyon izlenme aldı ve birçok Endonezyalı kullanıcı tarafından beğenildi.
Kaynak: TikTok
Ayrıca Filipinli fenomen @reinitsu..02 (2,7 milyon takipçi), Aice'nin Paris Olimpiyatları ile ilgili #EmbrAICEyourWinningSpirit etkinliğine katılarak desteklediği Filipinli sporculara moral verdi.
Videoda, Aice dondurması yerken Olimpiyat yayınını izliyordu; içerik oldukça samimiydi ve video 1,9 milyon izlenmeye ulaştı. Yorum bölümünde de birçok kullanıcı destekledikleri sporculara tezahürat yaparak marka trafiğini etkili bir şekilde artırdı.
Kaynak: TikTok
Instagram'da, Aice'nin resmi hesabı @Aice Indonesia 315.000 takipçi kazandı.
Kaynak: Instagram
Yayınlanan içerik çeşitlilik gösteriyor. Örneğin, son Ramazan ayında Aice bir dilek çekilişi düzenledi ve 25 milyon Endonezya rupisi ödül koyarak kullanıcıların #harapanramadan etiketiyle gönderi paylaşmasını istedi; bu etkili oldu. Etkinlik 100.000'den fazla kullanıcının katılımını sağladı; bu, hızlı tüketim ürünleri sosyal medya yönetiminde ortalamanın üzerinde bir başarı olarak değerlendirilebilir.
Kaynak: Instagram
--YouTube
YouTube'da ise Aice'nin resmi hesabı @Aice Indonesia yalnızca 21.100 aboneye sahip olsa da içerik tasarımı oldukça akıllıcaydı.
Sıradan insanların sokakta dondurma alıp yürürken yediği günlük anları çekiyorlardı. Bu "reklamı zorlama" tarzı, markanın Endonezya'daki orta sınıf arasında güven oluşturmasını sağladı.
Kaynak: YouTube
Facebook ise duygusal bağ kurma ana savaş alanıydı.
Aice'nin resmi hesabı @Aice'nin 1,13 milyon takipçisi arasında birçok aile kullanıcısı bulunuyor. Yakın zamanda yayınlanan yoksul bölgelerdeki hayır videosu, yorum bölümünde birçok kullanıcının duygusal yorumlar yapmasına neden oldu.
Bu da bir ölçüde, aile değerlerine önem veren Endonezya gibi bir pazarda, duygusal içeriklerin sert reklamlardan daha etkili olduğunu gösteriyor.
Kaynak: Facebook
Sonuç
Aice örneğinin gösterdiği gibi, Çin markalarının denizaşırı pazarları keşfetmesi daha çok pratik ve özverili bir yaklaşım gerektiriyor.
Mevcut Çinli şirketler için, pazar rüzgarlarını körü körüne kovalamak yerine, imalat sektörünün derin birikimine dayanarak, teknolojik Ar-Ge'yi bir dayanak noktası, kültürel mirası ise bir değer bağı olarak kullanmak ve farklılaştırılmış pazar konumlandırmasında rekabet avantajı oluşturmak daha önemlidir.
Bu uçsuz bucaksız yıldız denizi, sonuçta dünyayı anlamak için eğilmeye istekli olanlara aittir.
